超市抑或农贸市场？

超市抑或农贸市场？----对生鲜食品购买者地点选择行为的分析经济管理强化21班纪月清吴豪杰郁胜国徐其军杨恺摘要：随着人们生活水平地不断提高，超市日益成为人们购买生鲜食品的重要场所。同时，这也引起了人们关于“农转超”的争论，然而超市到底能不能取代农贸市场，到底应不应该把农贸市场转变成超市，最终取决于消费者的选择。本研究通过调查影响消费者购买行为的主客观因素，对消费者选择不同场所购买生鲜食品的行为进行实证分析。关键词：生鲜食品超市农贸市场引言研究背景及意义：在由计划经济到市场经济的转轨过程中，农贸市场一直是城市居民购买生鲜食品的主要场所，但是在经济迅速发展和人们对生活质量提出更高要求的今天，农贸市场弊端逐渐暴露出来：农贸市场缺乏完善的管理机制，进入到市场的生鲜食品的质量没有保证，消费者的权益得不到保障，同时农贸市场的经营条件、卫生条件差，难以使消费者达到满意的程度。而具有强大竞争力的超市弥补了农贸市场的缺点，也引进生鲜食品的经营。在这种条件下，消费者有了更多的消费选择空间，在超市购买生鲜食品的人群比例也在逐年上升。一时间，全国地区掀起了“农改超”的热潮，但是由于中国在这方面还是处于探索阶段，而且超市的生鲜食品价格要高于农贸市场的价格，虽然中国居民的收入每年都在增长，但是贫富差距却在逐渐拉大，这就意味着不是每个人都有到超市购买生鲜食品的消费能力。本研究意图从消费者角度出发，对两个不同地点的不同消费人群进行问卷调查，对影响消费者选择不同地点购买生鲜食品的因素进行分析。从消费者角度，调查获得农贸市场和超市在经营生鲜食品方面存在的问题，为各地区农贸市场和超市的发展提供可行性的建议。国内外研究现状：国外研究集中在消费者行为理论分析和零售业销售超市化的研究。JamesF.Engel认为消费者行为是消费者为了获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及这些行动的决策过程。霍华德和谢恩在1967的《购买者行为理论》建立了消费者购买行为模型。该模型包括四个部分：刺激性变化因素、因素的反作用、假设模型和外在影响因素。美国教授J.F.Engel、R.D.Blackwell和D.T.Kollat提出恩格尔模型，认为消费者购买决策有五个部分组成：认识需要、收集信息、评价方案、选择方案、购买结果。在美国、日本等发达国家，80%左右的生鲜食品由生产者或者生产者团体在产品产地进行分级，包装处理后直接送入大型超市、零售连锁店或配送中心。在中国台湾，农产品超级市场比较普遍，大部分农产品通过连锁超市销售（方昕/2001）。在一些发展中国家，超市也成为食品零售的主要渠道，阿根廷等拉美国家正在由传统的生鲜市场转向现代市场体系（GracielaGhenzan/2002）。国内对于生鲜食品零售业的研究较多：大多数的研究从供给方的角度，比较农贸与超市的优势和劣势；也有少量研究从消费者的角度，研究消费者在某一市场形态中的购买行为。周应恒，卢凌霄和耿献辉（2003）对南京市200居民进行了问卷调查，利用描述统计方法分析了南京消费者在超市购买生鲜食品的态度和行为。胡定寰，俞海峰和T.Reardon（2003）对超市和农贸市场进行了比较研究，利用Logit模型（二值选择模型：超市购买赋值为1，农贸购买赋值为0）分析了影响生鲜购买者地点选择的因素；结果表明收入越高的消费者到超市购买生鲜食品的可能性就越大，月收入和接受的教育程度与购物场所的选择有显著的正面影响，购买时间较少的人更加倾向于超市购买等。他们的不足之处在于确定“谁是超市购买者”“谁是农贸购买者”很困难，并有很大的主观性。因为完全在超市购买生鲜食品的消费者很少。介绍自己的研究：本研究中的生鲜食品是未经深加工的初级农产品，除了包括蔬果、肉类、水产品三类(方昕,1999)外，还加入了冷冻食品，并把蔬果分成蔬菜和水果两类。根据调查，本次研究中的超市生鲜食品购买地点是指超市生鲜食品经营区。农贸市场既包括集中管理的农贸市场的摊位，也包括现在街头流动的商贩摊位，同时也包括现在普遍存在的水果专卖摊位。本研究从消费者的角度，对超市和农贸市场进行了比较；假设消费者的购买行为受到个人的消费态度、经济状况、受教育程度、购买的地点等主客观因素的影响，利用线性模型和Logit模型进行分析，并力图克服其他研究的缺陷。生鲜食品购买者选择行为分析一、调查方案和研究方法1．调查方案1.1问卷设计及试调查：调查问卷的初稿是在参阅大量文献资料和采纳具有丰富问卷设计经验的老师的改进意见的基础上形成的。调查问卷的内容分两部分：第一部分为消费者对生鲜食品的认知状况及选择的主观因素，包括消费者对蔬菜、水果、肉类生鲜品、水产品、冷冻食品的主要购买地点的选择；消费者的食品安全认知状况；消费者对生鲜食品价格、新鲜程度、食品安全、品种、信誉、包装、购物环境的关心程度以及对超市和农贸市场的满意程度；以所使用的交通工具、所需时间计量附加成本；以购买频率、每次购买金额计量购买者的预算约束。第二部分为受访人员基本资料（既人口统计学因素）：性别、年龄、婚姻状况、教育程度、职业计量影响消费偏好的因素；以家庭月收入、家庭平均每月购买支出计量家庭预算约束；为方便调查，问卷中的题型多数采用选择题的形式。1.2总体及样本的选取本次调查研究的总体是南京长江以南地区的生鲜食品主要购买者。样本的选取的方法采用主观抽样方法，在南京市选择四个地区进行调查，分别是：瑞金路、龙江小区、迈高桥、南湖区。这四个地区的选择依据是各地区的生活人群从收入的角度能够代表社会各阶层，同时这四个地区的地理位置基本涵盖南京长江以南地区包括城市中心地区和城市边缘地区，能够代表整个南京市消费者的消费状况和消费心理。1.3调查的实施本研究资料的收集：组织调查人员在各个调查地点在采取“偶遇法”对调查对象采取面访按照问卷题目调查，调查员根据被访对象的回答填写问卷各选项。在组织调查之前对调查人员进行一次集中的问卷调查培训，指导调查员如何提高问卷完成效率，提高问卷的有效性。2、研究方法和局限性本研究对通过实地调查取得的问卷结果利用SPSS统计软件进行统计录入，并对资料进行定量分析，既有对消费者状况的描述统计，也采用复杂的回归分析方法建立消费者购买选择的线性模型分析，具体内容详见如下调查结果实证分析。主要的研究变量包括消费者对生鲜食品的认知状况;消费者的食品安全认知状况,消费者对生鲜食品各因素的关心程度；消费者对超市和农贸市场的满意程度（利用李克特量表法计量）；时间和距离构成的购买成本，家庭预算约束，个人基本资料等。二、调查结果的实证分析1.1消费者购买生鲜食品的地点从表1可以看出，在被访的325位消费者中，有10人只在超市购买生鲜食品，占总人数的3.1%，有26人只在农贸市场购买生鲜食品，占总数的8.0%。由于88.9%的消费者既在农贸市场又在超市购买生鲜食品，我们接着调查了消费者各类生鲜食品的主要购买地。表2数据显示，大部分消费者主要在农贸市场购买水产品和水果，主要在超市购买冷冻食品：59.7%的消费者主要在农贸市场购买水产品，82.8%的消费者主要在农贸市场购买水果，66.8%的消费者主要在超市购买冷冻食品。关于蔬菜和肉类生鲜品方面，主要在农贸市场购买的消费者多于主要在超市购买的消费者，但人数相差不是很大。表1.消费者购买生鲜食品地点的选择只在超市只在农贸两者兼有合计人数1026291325%3.1889.5100表2.消费者购买各类生鲜食品的地点总人数主要在农贸的人数主要在超市的人数两者并重的人数主要在农贸的人占比（%）主要在超市的人占比（%）两者并重的人占比（%）水产品325194725959.722.218.2水果325269272982.88.38.9蔬菜3241461037545.131.823.1肉类生鲜品3241561274148.139.212.7冷冻食品306532173617.370.911.8对156位主要在农贸市场购买肉类生鲜品的调查结果（见表3）显示，36.5%的消费者主要在商贩摊位购买生鲜肉，42.9%的消费者主要在肉类品牌专柜购买，20.5%的消费者既在摊位又在品牌专柜购买生鲜食品。表3.肉类生鲜品农贸市场购买者的购买选择主要在商贩摊位主要在品牌专柜两者并重合计人数576732156%36.542.920.5100关于农贸市场肉类品牌专柜设立后，消费者到农贸市场购买肉类频率的变化的问题，325位消费者中有289位回答了这一问题，31.5%的消费者购买频率增加，56.3%的消费者没有改变，12.1%的消费者减少了去农贸市场的次数。表4.肉类品牌专柜设立后，消费者到农贸市场购买肉类频率的变化增加没改变减少总数人数9116335289%31.556.412.11001.2超市与农贸市场的比较——基于消费者角度的分析关于消费者购买生鲜食品使用何种交通工具的问题（见表5），消费者去超市以步行居多，有147位，占总数的46.8%，其次为骑自行车有93位，占总数的29.6%。消费者去农贸市场也以步行和骑自行车居多，人数分别为189位和100位，百分比分别为59.8%和31.6%，多于使用相同交通工具去超市的人数。乘公交车和私家车去超市的消费者人数分别为47位和9位，明显多于使用相同交通工具去农贸市场的11位和0位。表6数据显示，消费者购买生鲜时，去超市所需要的时间倾向于多于去农贸市场所需要的时间：在少于5分钟和5到9分钟两个选项中，超市的人数少于农贸市场的人数；在10到19分钟和大于19分钟两个选项中，超市的人数多于农贸市场的人数。表5和表6共同说明了超市的辐射范围要大于农贸市场的辐射范围。表5.交通工具超市农贸市场人数%人数%步行14746.818959.8自行车9329.610031.6摩托车154.8154.7公交车4715.0113.5私家车92.900其他31.010.3合计314100316100表6.所需时间（分钟）超市农贸市场人数%人数%5279.15117.15-910435.211337.910-199833.110133.9196722.63311.1合计296100298100表7数据显示，多数的消费者每周到超市购买生鲜食品的次数都少于4：41.1%的消费者每周到超市的购买次数少于2次；40.1%的消费者到超市购买的次数为2到3次。每周到农贸市场的次数，6次以上的人数有123，占总数的38.4%。关于每次购买生鲜食品花费方面，表8数据显示，消费者到超市购买生鲜食品，以每次花费20到40元的人居多，为109位，占总数的36.2%；40到60元的人数居第二位，占总数的22.9%。在农贸市场方面，以每次花费10到20元的人数为最多，有163人，占总数的52.2%，其次是20元到40元，有87人，占总数的27.9%。消费者到超市购买生鲜食品有次数少，每次花费金额大的特点；而去农贸市场购买的特点则是次数多，金额小。表7.每周购买生鲜食品的次数超市农贸市场人数%人数%213241.44915.32-312840.18225.64-63511.06620.76247.512338.4合计319100320100表8.每次购买生鲜食品花费（元）超市农贸市场人数%人数%10175.63511.210-206019.916352.220-4010936.28727.940-606922.9144.5604615.3134.2合计301100312100表9数据显示，消费者对有关生鲜食品的各种要素的人均关心程度从高到底依次是：新鲜程度、食品安全、信誉、购物环境、价格、品种、包装。消费者最关心的新鲜程度，人均关心度为4.62，介于比较关心和非常关心之间；最不关心的是包装。表10是按人均关心程度从高到底排列的各要素的人均满意度。数据显示，超市最令消费者满意的是购物环境，人均满意度为4.05，属比较满意；令消费者最不满意的是新鲜程度，人均满意度为3.31。农贸市场最让消费者满意的是新鲜程度，人均满意度为3.61，介于一般与比较满意之间；其次是品种和价格。农贸市场令消费者最不满意的地方是购物环境和包装。就