远大购物中心精品超市定位研究计划书

2010-06-29Page2研究背景与目的研究框架与研究思路研究内容与成果示例研究时间与预算5123研究团队与经验6研究方法与质量控制4ContentsPage3研究背景项目基本情况：远大购物中心占地面积为8200平方米，总营业面积为40000平方米，这座地处哈尔滨市最繁华地带的大型商业广场是融购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的多元组合的大型现代购物中心，自1999年1月26日开业以来，迅速赢得了哈尔滨市广大消费者的认同，亦成为同行业中的佼佼者。目前正以良好的发展势头带动着哈尔滨市消费市场的时尚消费。商业项目项目背景：北京作为全国政治、文化、经济的中心，不论从中高端消费人群的体量、城市容量、消费能力、时尚程度上都居于全国领先地位；一直以来，北京市场面上一直缺乏类似于哈尔滨远大好百客这种精品超市；北京三里屯SOHO紧邻工体、使馆区，正对太古广场，位于时尚核心区，地下一层，5000平米，远大计划建“远大北京精品超市项目”。调研项目背景：本次调查主要针对远大购物中心精品超市项目的市场方向，重点研究项目客户的消费需求，为远大购物中心精品超市的商业定位深化、调整以及今后的推广运营提供第一手的决策依据。哈尔滨远大购物中心北京三里屯SOHOPage4研究目的在本次研究中主要针对消费者需求研究分解，为以下三大研究目的：3.目标人群的消费心理、行为、需求挖掘1.三里屯商圈研究4）目标人群分布在哪里？5）目标人群是什么样的人？6）目标人群目前的超市消费习惯如何？对竞争对手的评价如何？7）目标人群的超市购物决策模式？8）目标人群在超市购物方面的需求？9）目标人群在超市购物时的心理需求？10）如何满足目标人群的具体商业需求和偏好？11）最有效的媒体宣传途径是什么？1）三里屯商圈供给现状如何？2）三里屯地区未来发展定位如何？3）区域内竞争项目经营情况如何？2.目标人群背景和消费习惯研究研究目的研究目的分解商业目的精品超市目标人群定位精品超市未来契机分析精品超市经营品类定位精品超市广告宣传定位Page5研究背景与目的研究理解与研究思路研究内容与成果示例研究时间与预算5123研究团队与经验6研究方法与质量控制4ContentsPage6研究理解1动感时尚的三里屯成为时尚潮人聚集的胜地三里屯的发展离不开使馆区和中国经济的发展，1959年三里屯建立了使馆区，随着中国经济的发展和生活水平的提升，95年到2000年三里屯酒吧行业不断兴起并达到繁荣。2000年以后，三里屯地区重新规划后，商业氛围瑜伽浓郁，如今的三里屯，是繁华的、时尚的、创新的、国际化的，是外国人和时尚潮人聚集的胜地。三里屯建立使馆区汽配一条街、外贸服饰秀水街1959198880年代初期南街阿Q酒吧拓宽北街，形成工艺品商业街1993“云胜酒屋”出现在北街199519982000听说拆迁，南街有店铺开始转让2004拆迁公告正式公布，酒吧开始离开南街附图三里屯的发展历程2008三里屯VILLAGE等商业项目开业如今的三里屯是……Page7研究理解2休闲文化创意区的定位吸引黄金消费人群娱乐场所、音乐文化休闲购物、服饰文化使馆区、外国人白领、年轻人黄金消费人群他们是意见领袖；他们消费半径大；他们消费能力强；他们属于冲动消费一族……体育、演艺偏好休闲娱乐、引领时尚寻求闲适、追求时尚休闲文化创意区酒吧三里屯VILLAGE工体Page8研究理解3高端精品超市市场机会与挑战并存华润万家OleBHG超市Ole的规模是北京7家、深圳2家，按照计划，2010年其总数会达到17家—在北京增加3家、上海新开2家，杭州、宁波和无锡各开1家。新光天地开出第一家BHGMarketPlace在奢侈品牌聚集的新光天地，另两家BHGMarketPlace分别开在蓝色港湾商务区和顺义中央别墅区。JennyLuo’s最初定位为外籍人士提供他们家乡的产品，如今成为全国的连锁高端精品超市。多家高端精品超市的成功，树立了市场的典范成功高端精品超市项目，挑战重重1，前期硬件投入大，每平米装修费是普通超市的投入高20倍到30倍；2，租金高昂，精品超市占据的一定是最佳地理位置，高昂的租金难以避免；3，运营成本高，精品超市通常并不能向供应商收取进场费、条码费以及其他各种费用，主要靠销售单品来盈利，增加运营成本。4，高端人群的把握，高端人群的个性化需求更强，更难把握他们的行为需求和心理需求。精品超市能否盈利，最重要的因素之一是对客户群消费需求的把握！Page9因此，对于消费者消费需求和消费心理的研究，至关重要！零点从以下的研究思路，展开对远大精品超市的消费者研究。Page10在传统商圈范围研究中，商圈范围的确定基本上使用万有引力公式衍生的哈夫商圈模型和同心圆方法，但此种做法存在明显的局限性。由于三里屯地区流动性因素较高，本次采用交通速达法来确定远大精品超市商业项目的辐射商圈。“近距离速达”是人们选择消费场所的主要因素，越容易速达商业项目，认知与消费可能性越高，因此能够速达精品超市项目的工作人群和居民是重点关注对象和争取的速达客户。核心商圈次核心商圈辐射商圈传统商圈确定法精品超市项目（时间距离）速达路径1：乘公交速达路径3：自驾车速达路径2：坐地铁坐地铁直达15分钟以内乘公交30分钟以内自驾车直达15分钟以内交通速达法确定商圈辐射范围明显存在局限更贴近消费者习惯研究思路1交通速达法确定最大辐射商圈范围Page11研究思路2了解商圈现在与未来，动态锁定目标客户2006年，新三里屯将整体规划建成综合休闲娱乐区新三里屯整体规划，三里屯酒吧街将形成以购物、酒店、酒吧、艺术等多功能为一体的休闲及文化创意区，以酒吧而闻名海内外的三里屯将不再单打酒吧牌。2009-2010年，三里屯VILLAGE,三里屯SOHO等商业办公项目改写三里屯三里屯VILLAGE作为一个人文风尚汇，汇聚了从时装到运动服饰，从美食到珠宝，从科技酷玩到儿童用品等众多潮流风尚品牌。吸引了北京各地潮人前来娱乐。而三里屯SOHO开盘即销售一空。2010年以后的三里屯，会变成什么样子呢？三里屯地区五年后的潜在商业项目？未来住宅项目？未来写字楼项目？会如何规划发展？发展定位从“休闲文化创意区”如何再深入发展呢？未来商圈规划，对远大精品超市定位至关重要！过去，现在，未来，Page12从商圈中选取常驻人群和流动人群进行深入挖掘，从购物需求、商业价值等维度研究，获得远大精品超市的目标人群。研究思路3目标人群定位三步法第二步定位依据1）购物需求2）商业价值3）前来意愿4）消费需求、价值观匹配度………常驻客户—周边居民、国外常驻人群流动客户——写字楼人群、商圈流动人群第一步研究对象目标人群人群特征是否匹配？增加多少商业价值？第三步目标人群定位注明：商圈流动人群指，居住在商圈外，但经常去三里屯消费人群。Page13目标人群传统的定位目标人群购物需求和价值观定位目标人群鲜活化生动化性别年龄职业收入居住地点“数据”人根据零点多年对消费人群的研究经验，购物场所和购物观念决不仅仅是由消费者的收入、年龄能够决定的，更多的是由消费者的硬性购物需求以及软性价值取向，生活方式以及影响到他的社会环境决定的。生活形态研究把研究对象理解为一群有自己生活主张的“主动生活”的人群，而不是单纯的经济人和“数据人”。才能“深度破译目标消费对象的需求密码”，也才能在各种商品充斥市场的竞争环境中发现和找到不同企业的市场位置和目标群体。“鲜活生动”的人目标人群兴趣爱好休闲生活消费观念研究思路4购物需求与价值观鲜活定位目标人群消费档次商品偏好服务偏好购物需求匹配度价值观匹配度Page14研究思路5挖掘目标人群需求提供吸引要素供给常驻客户流动客户目标人群他们是什么样的人？年龄？职业？收入？生活方式？价值观？信息获取途径？如何吸引他们来？对品牌/配套/服务/宣传有什么需求？吸引前来的要素点挖掘？货品服务配套宣传需求现状GAP对现有项目的评价？挖掘目标人群人群特征需求挖掘整合改进点生活方式和价值观研究使目标人群轮廓立体丰富，需求点利益点在长时间内相对稳定，对于目标人群具体需求挖掘是本次研究的重点。客户对现有精品超市的评价？希望现有精品超市项目如何改善？如何吸引他们前来？Page15研究背景与目的研究框架与研究思路研究内容与成果示例研究时间与预算5123研究团队与经验6研究方法与质量控制4ContentsPage16目标人群需求研究目标人群背景和消费习惯商圈研究研究内容项目方法商业普查区域内服务机构的分布：美容、美发、SPA等美容机构、教育培训机构、餐饮（周边餐饮和百货公司内分布的主题餐厅及档口）、休闲娱乐；区域内写字楼及办公机构分布与规模：政府中心、企事业单位、写字楼区域内社区住宅及人口环境：社区数量、社区定位、社区入住率、家庭户数、人口结构与数量；区域交通体系：交通形式、交通体系、交通线路辐射区域、道路状况与通行量项目内容商圈现状研究1Page17目标人群需求研究目标人群背景和消费习惯商圈研究研究内容项目方法深度访谈定位规划：三里屯地区主题定位规划如何？未来五年内有什么改变？发展方向有什么侧重点？潜在商业竞争项目：未来五年有什么潜在商业项目进入三里屯地区？潜在住宅项目、写字楼项目：未来五年有什么住宅项目？写字楼项目导入三里屯地区？规划方面有什么要求和侧重点？项目内容商圈发展研究2Page18目标人群需求研究目标人群背景和消费习惯商圈研究研究内容项目方法深度访谈实地访问经营形式、数量、规模、经营方针、业态构成、业种、商品配置、服务对象、竞争优劣势、商业饱和度等项目内容竞争对手经营现状3Page19研究内容目标人群需求研究目标人群背景和消费习惯项目方法深度访谈定量调查社会特征：性别、年龄、职业、收入、婚姻状况、社会阶层、居住方式、私家车拥有情况等一般行为特征：业余爱好、消费习惯、媒体偏好、现有媒体投放效果、阅读习惯、家庭支出分配生活形态和价值观：生活规律与价值诉求、休闲方式与休闲场所项目内容目标人群定位4商圈研究Page20研究内容项目方法精品超市购物习惯：购物目的、购物频次、陪同者、购物时间消费行为特征：选择精品超市的考虑因素、单次消费金额和频率、消费商品品类购物消费观念、消费模式、经常购物精品超市的场所项目内容消费习惯研究5深度访谈定量调查目标人群需求研究目标人群背景和消费习惯商圈研究Page21研究内容项目方法消费者日常购物消费的决策模式及心理需求消费者选择的消费场所类型及原因分析影响消费者选择日常购物消费场所的主要因素（距离、商品质量、消费场所档次、服务质量、消费环境、商业区集中效应、公关活动、品牌知名度、停车方便等）消费者消费观念描述消费者目前日常购物、餐饮消费、休闲娱乐的满意度和缺憾点；项目内容消费需求研究——心理6深度访谈定量调查目标人群需求研究目标人群背景和消费习惯商圈研究Page22研究内容项目方法消费者对于精品超市的地理位置需求（时间距离、绝对距离）消费者对于精品超市的周边环境需求（交通、人文、档次等）消费者在精品超市环境的需求（档次性、时尚性等）消费者对于精品超市消费品类的需求（以购物为主，辅以研究餐饮、娱乐休闲等）消费者对于精品超市其他硬件的需求（各种设施等）消费者对于精品超市的软性需求（服务人员素质、服务质量等）消费者在餐饮方面的口味偏好、店面环境风格的青睐等细化的需求消费者在休闲娱乐方面的品牌风格偏好、店面环境风格的青睐等细化的需求项目内容消费需求研究——需求7深度访谈定量调查目标人群需求研究目标人群背景和消费习惯商圈研究Page23办公室普通职员（19.5%）个体商户（19.5%）企业中层管理者（16.7%）初中及以下高中大专大本40岁45岁35岁30岁28岁5000元8000元10000元3000元15000元20000元双学位、硕博士白领个体商户公务员年龄：28－35岁之间；学历：大学本科以上家庭月收入：8000－15000元职业：办公室一般职员