中小鞋类品牌的生存之道(1)

中小鞋类品牌的生存之道相对于服装行业中的服装品牌的轰轰烈烈营销手段、广告宣传的竞争格局来说，鞋类品牌商的竞争是静静地在进行。目前大多数的鞋类品牌商在品牌塑造与宣传上，是跟随着大品牌进行体育营销，这样单层次的品牌塑造，对于中小鞋类品牌来说，终究无法摆脱像阿迪达斯、耐克的国外品牌与安踏、特步等国内品牌的挤压，其生存的空间是狭窄的，不利于企业壮大。同时，作为中小企业，这样单一的营销策略造成品牌的知名度低，无法向大众进行品牌形象的传播。品牌知名度低，使中小鞋类品牌无法集中最优势的资金与实力来与大品牌抗争。在整个鞋类市场供大于求、量大价低、导致市场竞争日趋激烈的情况下，中小鞋类品牌如何在强势品牌的围堵中，与大品牌竞争抢夺市场，是企业生存发展战略所关注的问题。实施品牌战略品牌战略的确立，是企业树立起核心的竞争优势，以品牌拉动市场的销售额、实现产品附加值的增值、扩大利润空间的前提。如何实施品牌战略，首先要明确定位，也就说品牌的消费层次、目标人群定在哪类；品牌的消费属性；品牌的核心诉求等有关品牌建设的项目，要有自己的个性与主张，不是跟风，你的品牌名叫“X步，我的品牌就叫“XX步，玩文字游戏。你的目标消费群定在青少年，我的也定位在青少年，这样一个毫无特性的品牌，说白了就是空洞的商标。因此，鞋类品牌商在实施品牌战略时，应重点挖掘企业核心的特性，形成品牌的个性、形成品牌独特的USP。在产品同质的时代，消费者的消费习性，会转向以品牌为消费选择的重要依据。因此，企业就必须树立起品牌战略，以可持续发展的战略目光，进行整合各种资源与品牌塑造，以品牌拉动市场，最终实现市场份额的扩大，来达到强壮企业的目的。多元化品牌塑造在现今讲究资源整合的时代，进行品牌的塑造也是多元化的，这包括广告宣传、形象推广、事件营销、公关手段等。过去单一的宣传方式，已达不到塑造品牌知名度的目的。就像蒙牛，它的品牌今天能有如此高的成就，主要是通过事件营销(如神舟飞船飞天与超级女声这种全国焦点性的事件)，运用各种宣传手段，来进行品牌塑造，从而使蒙牛短短几年间飞跃至一线领军品牌。其营销手段是可圈可点，也值得其他行业借鉴。反观鞋类品牌，在进行品牌形象宣传时，较多是选择请形象代言人，在平面或影视媒体投放一些广告，只是做一些初步的表象动作，而没有就形象代言人做一系列有效的整体营销推广规划。这样，一方面企业在请形象代言人时，没有达到效果，而钱已花了。另一方面，品牌的形象宣传也是昙花一现，在一些媒体上看过广告之后，该品牌便没有下落。这样的品牌塑造，怎么谈能培育消费者对该品牌的忠诚度，又怎样塑造企业的知名度与美誉度。因此，鞋类品牌在操作此项目时，应当利用形象代言人的公众影响力，结合品牌的独特个性，找到核心的诉求点，再运用各种宣传手段，来进行品牌形象的宣传。参加各种展会，这也是企业进行品牌宣传的有力途径之一。通过展会的展览，一方面使企业达到招商的作用；另一方面，也是企业通过这种活动，做形象动态的品牌宣传的方式。这类展会一般是行业性的，所以，来参展的都是同行，或从事这类行业相关工作的人。鞋类品牌在参展时，首先要在展位设计上，有所突破，既要有创新，也要结合品牌宣传的要素，达到二者有机的统一，从而使其与众不同，吸引人员与媒体的眼光，这种直接的宣传效应，比在媒体上进行灌输式更好。其次，在展会的陈列上，也要体现品牌的特性，现在，产品的陈列也是作为品牌个性体现的一部份，因此，在讲究细节决定成败的今天，任何与品牌形象塑造有关的，都应纳入这项工程其中进行严格监控。运用事件营销来塑造品牌，这也是鞋类品牌目前做得比较的多的，一般都是运用体育事件来进行事件营销。其实，在讲究多样化的今天，事件营销不要局限于某一领域，可突破常规，进行一些创新式的事件营销。纵观当今，走娱乐化是大趋势，因此，鞋类品牌商在运作时，也可以朝这方面发展。市场无常式，面对竞争激烈的市场，任何有利于品牌发展的方式与方法，都可以借用。但要注意，必须找到有效的推广方式，才能塑造品牌。精耕终端渠道在终端为王的时代，任何一个品牌都无法忽略其力量。因为，企业的产品最终是通终端的流通来实现产品价值。相对服装品牌遍地开花的终端据点，作为中小鞋类品牌来说，其全国的销售网点并不多。这几年，鞋类品牌也实行了特许经营的销售模式，以专卖店的形象来展示品牌与产品。就像在全国同行销售领先的“双星集团，从名牌的初创阶段、发展阶段到名牌发展的高级阶段，始终将打造自己的营销网络体系作为品牌的营销谋略，大建其连锁店、专卖店。通过这些有效的通路，强化了销售终端，从而使其能有效地占领市场。通过这样的经营路线，双星才能在销售上做到行业前列。鞋类品牌商在精耕渠道时，要细分市场、细化品种，实施以市场为导向、以加大产品的竞争力。一是在建立终端时，选择有实力有经营意识的人作为合作伙伴，在城市的重要黄金商圈铺点，这样，一来能实现终端渠道的良性发展，二来也有利于品牌的宣传。二是在维护终端时，鞋类品牌商要能时时掌握终端，并定期派人维护，以保证终端正常运作，不要因为终端失控，而造成其品牌形象损坏的局面。组成强劲的销售团队企业所有的机构都是人在运作，所以，人才的重要性是越来越明显。企业首先面对的都是社会类的人，这类人的特点是有知识有冲劲，但在某些方面无法达到企业的要求，这时，就需要对这类人进行改造，进行培训，把社会类的人锻造成企业的人。这需要企业有一系列的人员培训计划。特别是在以特许经营为主的企业中，终端的销售人员，更是企业发展战略中的重中之重。终端的销售人员一方面他代表的是公司的形象，其素质的好坏直接影响着消费者对该品牌的认知。另一方面，终端的销售人员又担负着开拓市场这一决定企业成败的重任。因此，现阶段各企业都意识到这一点，都在花大力气在进行培训。以求把终端的销售人员培训成无坚不摧的精兵强将。总的来说，终端的培训，一方面要培训其营销方面的知识，另一方面要培训其专业知识，这样二者结合，才能达到理论与实践相结合的效果。在培训合格之后，企业还得制订有效的营销策略，以及奖惩与监控机制。这样，人员自身素质有所提高，再明确了方向，有了发展的舞台，才能变被动为主动，才能组成强劲的销售团队。