连锁便利店品类管理

连锁便利店品类管理2019/10/81目录一、品类管理意义二、品类角色的确定三、制定品类指标四、品类策略五、以顾客为中心的品类分类六、品类评估七、品类空间管理2019/10/82一、品类管理的重要意义2019/10/832019/10/84“一个由供应商和零售商共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位，专注于实现大多数消费者需求，最终提高企业经营业绩.”一、品类管理的重要意义什么是品类管理?品类管理的益处–了解消费者，关注整个市场–充分利用供应商的知识和经验–建立最有效的市场营销组合--团队作业，协调作战–重点资源重点配置–在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系–防御竞争，包括其他零售业态的竞争，建立商品的核心竞争力2019/10/86通过提高品类整体的销售和利润率来提升零售商整体的经营效益一、品类管理的重要意义品类管理需要高层重视•关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造•品类管理不只是一次改革，而是一场变革•品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目•品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策•品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队的加入（如领导型供应商）2019/10/88一、品类管理的重要意义品类管理的过程2019/10/89品类定义品类角色品类评估品类指标品类策略品类战术计划执行品类回顾高层达成一致形成品类政策一、品类管理的重要意义二、品类角色的确定2019/10/810品类角色2019/10/811品类角色CATEGORYREVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION二、品类角色的确定品类角色的确定和分配，决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。2019/10/812集中优势兵力打局部战争！讨论：大长今中你喜欢谁二、品类角色的确定“四维动态”分析法确定品类角色2019/10/813消费者市场与竞争对手供应商零售商二、品类角色的确定品类角色2019/10/814补漏性品类冲动性品类季节性品类目的性品类二、品类角色的确定品类角色??品类角色的分配categoryrole1.目的性品类destination2.冲动性品类impulse3.补漏性品类topup4.季节性品类seasonal5.服务性品类service6.紧急性品类urgent2019/10/815二、品类角色的确定品类角色的分配目的性品类destination是首选的品类，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选–确定零售商形象，代表零售商的品牌形象–零售商的代名词–对目标消费群很重要–在销售增长方面，居于所有品类的领先地位–重点资源优先配置2019/10/816消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX”商店品项占比15—30%二、品类角色的确定品类角色的分配冲动性品类impulse•是优先的品类，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的首选–在销售额和利润之间提供平衡–是消费者日常需要的重要品类2019/10/817品项占比40—50%如：糖果、饼干等二、品类角色的确定冲动性品类impulse2019/10/81824%76%0%0%冲动性购物计划性购物平均而言，76％的商品是经“冲动性”的购物方式出售的二、品类角色的确定品类角色分配2019/10/819季节性品类seasonal是重要的品类，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流方面扮演第二位的角色在应季期间处于领导地位品项占比10—15%如：月饼、年货、圣诞礼品等二、品类角色的确定品类角色分配2019/10/820补漏性品类topup是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店的形象为额外的‘便利性’购买提供机会加强零售商“商品丰富”的形象为利润的增长提供机会品项占比5—10%如酱油，味精，等二、品类角色的确定品类角色分配2019/10/821紧急性品类urgent是品类的提供者，并通过给目标消费群提供紧急的需求，帮助加强零售商门店及时解决困难的形象为额外的‘服务’购买提供机会加强零售商便利的形象为利润的增长提供机会品项占比1-2%如药品、急救用品等二、品类角色的确定二、品类角色的确定角色目的性品类冲动性品类补漏性品类季节性品类服务性品类紧急性品类2019/10/822品类角色的贡献贡献?品类角色确定的重要性•品类角色是品类管理的核心•直接影响品类政策•关系到零售商的业务运作方向•涉及企业整体资源的配置2019/10/823二、品类角色的确定品类角色的差异•同一品类因业态不同分配不同的角色•同一品类店铺类型不同角色不同•不同角色的品类不宜直接竞争•认清不同业态的品类角色2019/10/824二、品类角色的确定鲜类,冰淇淋,冷冻点心和长保质期牛奶是零售商XX的目标品类。因为这些品类拥有很高的销售额并且增长得更快。零售商表现图乳酪$0.04M,+74.3%YA4.10鸡蛋$3.8M,$4.30M,-28.1%YA冷冻海鲜$1.9M,+114.3%YA酸奶$2.50M,+100.2%YA$6.9M-5.3%YA冷冻肉$5.80M,+79.1%YA厕纸$11.70M,-3.4%YA沐浴乳$11.80M,+8.8%YA冷冻蔬菜$1.50M,+154.4%消毒牛奶$40.90M,+30.4%YA冰淇淋$33.60M,+12.9%YA冷冻点心$43.50M,+33.1%YA冷冻甜点$5.70M,+106.6%YA长保质期牛奶$26.60M+26%YA-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%-100.000.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00整体市场规模(百万HK$)零售商所占市场份额零售商X的市场份额(5.3%)对零售商X第二位重要的品类。他们应是零售商X的机会品类。洗发水$11.80M,+8.8%YA对零售商X最重要的品类。他们应该是零售商X的目标品类。2019/10/825商品在零售商心目中的品类角色2019/10/826购买比例购买频率贡献客流的品类贡献销量品类贡献毛利的品类提供附加服务的品类如：?如：?如：电话卡，交费如：?二、品类角色的确定2019/10/827商品在市场上的角色练习•目的性品类•冲动性品类•便利性品类2019/10/828练习•贡献销量的性品类•贡献客流的品类•贡献毛利的品类二、品类角色的确定三制订品类指标2019/10/829反映现实情况和理想状态（目标）比照目标对市场行为进行衡量和监测品类指标的制定2019/10/830品类评估指标品类指标去年状态品类现状与去年同期比与指标比销售额毛利额库存天数商品经营计划的内容横坐标：•商品分类•单品数•直线陈列面•销售额•毛利率•库存天数2019/10/831纵坐标：淡季、旺季年度、季度、月份每周、每日、每时品类指标举例：鲜食食品非食品合计销售占比毛利率库存天数单品数sku陈列面积占比2019/10/832品类指标的制订—销售指标2019/10/833品类123456789101112合计饮料烟糖休闲食品雪糕……品类指标的制订—销售指标2019/10/834项目月123……..12合计销售额毛利率毛利额其他收入品类:饮料四品类策略2019/10/835以消费者的需求为导向的品类策略确定了品类指标之后，零售商应制定相应的品类策略，适当分配既有的资源，以达成品类的营运目标和实现零售商制定的战略目标2019/10/8362019/10/837品类角色品类目标品类政策子品类目标顾客需求以消费者的需求为导向的品类策略顾客需求以消费者的需求为导向的品类策略－品类策略范例1：饮料品类策略2019/10/838品类政策品类目标子品类目标品类角色目的性品类，贡献客流&销量通过持续提供新潮时尚的商品，配合差异化的推广，满足目标消费者追求个性表现时尚的需求预计夏天每店每天的销售额￥XXX，毛利率XX％茶饮料每店每天的销售额￥XXX，毛利率XX％…………….练习1：2019/10/839品类角色品类目标品类政策子品类目标顾客需求顾客需求五、以顾客为中心的品类分类2019/10/840品类定义确定什么产品组成小组和类别的过程类别:一个清晰的、可管理的产品组。与消费者的感知有关。•品类•大分类•中分类•小分类2019/10/841品类定义角色品类回顾评估指标策略战术执行重点•品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解•包括对组织结构方面的考虑-如:消费者认为“婴儿用品”是一个品类，因此他们同时购买婴儿食品、婴儿尿布…一个小分类代表一种需求品类定义需要考虑的几个问题分析:•定义消费者需求•定义相似的满足消费者需求的解决方案•消费者认为什么是可替换的？•消费者认为什么是互相关联的？•零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？•信息是否易于评估？•品类是否易于管理？•怎样的产品组合构成该“品类”？2019/10/8425W1H•购买者决策过程–谁在购买？（Who)–为何购买？（Why）–购买什么？（What）–什么时候？（When）–什么地方？（Where）–怎样购买？（How）2019/10/8432019/10/844零售商的商品结构•商品结构——商品分类(粗细)——定义：类的描述为今后奠定基础——分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品——编码位数确定（6位8位10位---）——确定商品结构数商品的人力组织结构表范例：7-11品类结构2019/10/845休闲用品文化用品个人用品早餐下午茶面包午餐零食自制品食品非食品糖果/零食/饼干烟/烈酒基本食品饮料/啤酒家居用品药品季节性商品牛奶/雪糕服务性货品2019/10/846举例便利店鲜食饮料食品非食品汽水茶饮料碳酸饮料可乐355ml550ml750ml1.25L举例2019/10/847糖巧克力香口胶糖喉糖其他糖排装巧克力条装巧克力盒装巧克力袋装巧克力无糖原味加味果仁品类分类练习•个人护理品•饼干2019/10/848确定商品结构的前提——准确的市场定位定位：满足顾客某一方面的消费需求设定店铺形象，销售面积，销售对象确定商品品类，价位，档次等确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向2019/10/849一个小分类代表一种需求六、品类评估2019/10/850品类评估“建立一个系统来分析品类中的分类、中分类、品牌和SKU。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场的信息。”2019/10/851CATEGORYREVIEWSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION品类评估ROLE现实和理想之间的差距机会分析要点2019/10/853消费者评估:哪些人购买这个品类?哪些人在这个零售商门店购物？消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？品类购买者对零售商整体价值如何？市场评估:品类和中分类的销售趋势如何?零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？零售商评估:谁表现得更好？谁不太好？为什么?哪个零售商在哪个品类中表现得更好？货架分类，空间定价和促销是否有效？供应商评估:品牌表现如何？哪些品牌有最好的表现？哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？市场评估市场调查是前提——调查什么？•居民状况（年龄、收入、文化、职业…）•消费习惯•消费文化•消费水平（消费性支出…）2019/10/8542019/10/855居民状况商圈人口数量家庭户数估计常住人口流动人口平均年龄教育水平月平均收入月平均消费支出主要竞争对手名称企业公司商圈内主要企业名称职工数量