陈列与设计的契合点在于沟通

陈列与设计的契合点在于沟通事实上，陈列在服装企业发展过程中有多重要，这涉及到企业“竞争核心”的问题。而企业家们天生的，也是无时无刻不在“折磨”他们的一个问题，就是如何在不同的发展环境下去选择“竞争核心”。陈列是企业营销理论中销售终端思维的一个重要代表，而企业经营战略另一主要思路——“产品品质论”的代表，则可以说是设计了。设计是产品产销流程中的“上游”阶段，体现着产品价值定位和文化诉求；陈列处于产销流程的“下游”阶段，它的目的是提升品牌内涵，对产品价值进行宣传。虽然陈列工作的中心是围绕更好地表现服装设计意图来进行，但是这不代表设计可以决定陈列的存在意义。从陈列产生的缘起我们可以看到，1885年英国裁缝沃斯将设计好的作品挂放在时装店内，才充分引起消费者的注意，如果他将作品“深藏不露”，又怎么能取得轰动一时的成功呢？探讨陈列与设计在企业经营战略中的关系，意义不仅仅在于廓清谁可以决定谁的问题。目前存在于国内服装企业的一种现象，也引起了我们的兴趣。比如深圳阁兰秀服装设计有限公司总裁王效锋便直言他希望最好将设计师培养成陈列师。而一些企业的服装设计师，确实同时兼任店堂陈列这一本该属于陈列师的职位。“他（设计师）懂得产品，应该更懂得如何陈列它。”王效锋表示。另一些企业则明确表示陈列部分的工作与设计的不同。香港亿弘润老总王勇认为：“陈列应该是推广部的一部分工作。懂得环艺、营销、平面等知识才行，所以他应该是推广部的一部分，而不应该是设计部的一部分。”深圳市梁子时装实业有限公司黄志华总经理也说：“公司不赞同让设计师兼做陈列师，因为这样一个人分心做很多事，那就等于一样都做不好。但现在特别到位的人才，极为缺乏。这是一个难以两全的矛盾问题。”在经济全球化的时代，社会随着商品化程度的提高，分工越来越细化，更多的企业认同将设计与陈列分开是必然的。那么设计与陈列能否达到和谐统一，能否中两者中间找到一个契合点呢？庄吉集团总裁吴邦东阐述了“沟通”的重要性。“虽然陈列与设计分开来做，但是陈列师与设计师之间的沟通极为重要，他们之间必须有密切的沟通协商。即使分工细致明确，如橱窗道具由家居设计师来做，但是他们也必须首先与服装设计师取得最深的沟通。”深圳市岁孚服装有限公司专门经营童装产品，副总经理龙燕认为陈列不是陈列师一个人就能完成的工作，“陈列师必须与设计师沟通，与形象督导一起做陈列方案，画草图，在公司楼下店堂内做模式，调整色调、色彩，紧紧把握当季主题，摆放服装、道具等，整个陈列做下来，就是一个团队整体的智慧结晶。”而马天奴服装董事长吴穗平提出的陈列的“服务”特征，为设计与陈列之间找到契合点提供了一种思路。“陈列师创造的是一种服务特征。这种特征要从里到外地表现出来。服装存在着共性和个性两个元素。陈列要表现的是这两个元素的结合点。比如说服装好在哪里，与众不同的地方在哪里，这些都要在陈列中表达出来。让消费者在第一时间被吸引到卖场中来。”这与服装设计“以消费者为中心”的理念不谋而合。陈列与设计应该相辅相成的观点为绝大多数人所接受。但也有企业家把陈列与设计比出一个高下来。白领服饰的苗鸿冰的眼中，陈列是大设计范畴里的，服装是小设计。如何提升产品附加值，比研究如何加强产品开发的价值要重要。产品的设计要从陈列中去拿思想，陈列应该在企业中受到极大尊重，设计师要学会大设计，才能更好地进行小设计。在大的范畴里去做文章，在未来的发展中起到至关重要的作用。企业家说做陈列要找到一个平衡点陈列是什么？陈列是一门有趣的艺术游戏，陈列是一道重要的系统工程，是表现产品力的关键。西蔓色彩公司陈列培训师王朔曾言，陈列师始终要做到“服从商业需求，兼顾艺术创意。”而对于企业来说，如何找到艺术与商业之间最佳的平衡点，才是销售制胜的关键。服装陈列的艺术性在于用色彩、造型、道具和整体氛围等具体要素表达服装产品的设计意图和文化理念，最终达到传递服装产品情绪的目的。而服装陈列的商业性，则是在艺术表现的基础上达到体现、宣扬产品价值的效果，这是陈列最终的诉求。从一个服装企业家的角度上看，陈列的艺术必须为商业目的服务。庄吉集团总裁吴邦东表示：“艺术性行为要考虑到商业目的。庄吉在陈列上有两方面最为突出。一是道具成本很高。用的都是实木高档家具做道具，看起来比较高雅。另一方面，庄吉的产品系列中还有休闲装，所以陈列便要考虑休闲装陈列组合的特点。”美特斯邦威集团主要服装产品也是休闲装，总裁周成建分析说：“正装的陈列更多体现在简约大方方面。休闲装的陈列要考虑到活跃的气氛，包括色彩的组合，产品的摆放等。美特斯邦威属于休闲装系列，休闲装陈列最关键的是要突出色彩。陈列对休闲装来说应该更加重要。”对于陈列，企业家更为关心的是其目的。|服装陈列依靠什么牢牢吸引消费者的眼球呢？事实上，眼球的背后还有顾客情感。服装产品自出产之日起，便自然而然地凝聚了企业的文化情绪，陈列师在向消费者表达这种情绪的同时，也引起顾客情感的共鸣，从而促使忠实消费群体的形成。“一个品牌，它的生活态度，它的故事，它的情绪情感，都能在陈列中体现出来。”白领服饰集团总裁苗鸿冰对于顾客情绪的把握颇有心得。“白领的陈列包括很多内容。一是需要整体的完整性。这个完整性是指艺术创作的完整性，产品系列的完整性，以及美学欣赏的完整性；二是故事的讲述过程，产品的风格，流行的元素，都是靠陈列来展示出来，表达出来；三是情绪的表达，品牌要强调的是什么情绪，是和平、自由，还是清凉消遣，通过陈列的变换，色彩的组合，与人们的心态进行协调；四是生活态度及生活方式的表达。道具和橱窗的设计都需要有一种概念，与陈列呼应，它们不应该是写实的，而应该是展望式的，应该给予消费者一种对未来的美好期待，让他们去向往这样一种生活；五是陈列的情感。陈列是一种静态语言，它是不会说话的销售员，它在很大程度上甚至可以取代人在卖场中的作用。”作为一个合格的陈列师，他必须能够将产品不同季节的陈列，如元素、色彩、销售重点、时尚观念等——传达。“白领在6、7年前曾经做过一个陈列，很典型。当时，网络正是最炙手可热的时尚事物。白领用鱼线做成网络状，陈列在橱窗内，给人印象很深，让人一眼看过去，就感觉到一种最前沿的时尚气息，这就告诉了你的消费者，你是引领时尚的品牌。”苗鸿冰说。“不论是政治、经济、科技，都是时装提倡的精神。高科技也是最时尚的话题内容，是时尚需要表达的话题。这是陈列要关注的第一点。第二点，陈列要学会用色彩说话。白领在春季曾经主推过粉色系、蓝色系、橘红色系等，成为了市场的流行色。这些陈列中的流行色彩，来源于去年的非典、战争，人们对生活的态度发生了变化，开始向往自由、温情的生活。秋冬的陈列主推亮绿色，主要是夏天过热，人们渴望绿色。预计会掀起时尚之风。三是陈列要关注经营思路与经营战略，这个季做什么产品，提倡什么生活态度，要表达什么产品，包括考虑到竞争对手，是回避还是竞争等都不同。四是陈列要注意氛围的很大作用。”苗鸿冰还认为，企业陈列还需要艺术表态理领的深层次参与。“有一年白领的橱窗陈列是这样做的，为了体现秋天丰收的感觉，去找了许多枯枝，用绳子把苹果们一个个错落着垂直吊下来。呈现出很强的艺术美感。也传达了一种时尚的态度，感动了顾客。陈列的目的是商业性，但是陈列不能有太明确的商业性风格，要时时给顾客一种审美上的惊喜。如若不然，一次两次还行，第三次再这么陈列，一定会被消费者抛弃。”庄吉集团总裁吴邦东，则表达了服装陈列根据商业要求进行调整的特点。“男装店面有其自身特点，要显得大气精致，尤其是装修装潢要体现出品牌的品位和档次。从宏观上来说，男装店堂陈列更讲究整体效果。女装相对来说比较简约，以展示产品为主，男装不用将服装全部陈列，只需要陈列部分产品主要给人以一个整体上的氛围和品位。”同样，在童装布置上，深圳岁孚服装有限公司副总经理龙燕也持相同观点：“童装的陈列重点在趣味性，这与成人服装不同。要使整体环境有一种亲切感，趣味性，使孩子流连其中，还有一点需要注意，就是童装陈列需要注意安全性，我们的营业员每天都要十几次的整理卖场，因为孩子们不会像成人一样，控制自己的行为。有次安奈儿做了一个卵石和玻璃的展示，很快发现不妙，孩子们会跳上去蹦跳，上面的吊灯和下面的玻璃都形成了危险的信号。必须马上换掉，重新布置安全性高的厚玻璃。企业家说人才的外部引进与内部培养皆为我用无论陈列是不是企业发展最为关键的因素，其在企业经营战略中的重要性已经成为共识。一些企业的陈列部门逐渐独立出来，有的还得到相当程度的发展，比如ESPRIT和白领服饰的陈列队伍，具备一定规模和成熟度，在业内已有相当名气。从陈列艺术与商业性紧密结合的特点来看，陈列师个人素质直接决定着企业产品的陈列效果，所以如何培养陈列师成为企业在“体验经济”时代面临的一个问题。几位企业家不约而同认为国内陈列人才相对“缺乏”。但在培养方式上却分成观点不同的两派。一派认为陈列师培养最佳选择是由专门机构来完成，换言之，企业应该从专门机构——比如技术学校引进陈列人才。白领服饰总裁苗鸿冰表示：“如果专业院校能培养，那是一条很好的道路。未来，陈列师比设计师价值会更高。国外有专门的陈列师事务所，如果未来国内有此类机构，整个行业规范化发展了。可以进行合作，无论从成本上还是其他方面，对企业可能都有很大吸引力。”但秉承另一种观点的企业数量似乎更多，他们更倾向于从企业内部挖掘陈列人才潜力。深圳亿弘润总经理王勇从企业文化的角度阐释了这一选择的理由。“品牌陈列最好不是假求于外人。公司文化的理解，是个问题。如果是事务所的专业人才来做陈列，他对于公司的认知度可能会不如公司内部培养的陈列师那么深刻。陈列是设计管理的一部分。”庄吉集团总裁吴邦东的视角则是陈列师与企业的沟通：“庄吉更多考虑自己培养陈列师。庄吉分店比较多，并且每年都会新开店面。有了自己的人才，沟通起来更加容易。这样做的成本很大，但在市场竞争中是非常重要的，这样的投资是必须的。”美特斯邦威集团总裁周成建则希望公司销售人员承担起陈列的重任：“邦威因为企业规模的发展，通常会培养销售人员兼做陈列，尤其是特许经营店铺的店长。邦威还会培养陈列业务骨干，在员工培养中，陈列是必须要具有的一项技能。”深圳市梁子时装黄志华总经理也表示：“企业愿意去培养陈列人才。陈列很重要，会对销售起到很大的帮助，培养这类人才是必须的。”确定了自我培养的道路，企业甚至将成本问题放在次要位置。深圳市阁兰秀总经理王效锋坦言：“阁兰秀确立陈列师人选之后，对他们的培养投入列在必须考虑的范围内，我们绝对不会吝惜资金的投入。”另一方面，深圳市阁兰秀服装设计有限公司表达对陈列人才兼容并包的态度。总裁王效锋表示：“如果有了好的培训机构或专业学院，阁兰秀也会考虑雇佣。公司对于自己培养和专业院校出来的陈列师都不会排斥，两者皆可为我所用。专业学校培养出来的陈列师，有专业的知识结构和手段，加上与公司的良好沟通和对公司文化的良好理解，也会对产品的销售起到很好的促进作用。”服装陈列这一职位未来的发展方向如何呢？庄吉集团的吴邦东提出了一种有相当现实基础的预测：“陈列师事务所应该是国内陈列师发展的方向之一，国际上也很通行陈列师事务所。因为，专业的陈列师不可能只为一家公司做陈列。如果公司去事务所聘用人员，一个重要要求就是陈列师必须深入了解企业，以防止陈列上的同质化。”