会展策划课程全讲义(2015版)

会展策划二O一五年三月•非常关键和受用一生的力：人际沟通入门潜力级---迅速让人知道你渐入佳境级---迅速让人记住你终极骨灰级---让每个人都喜欢你•会展这点儿事儿千秋邈矣独留我百战归来再读书•1.会展1:9拉动的是什么？会展经济能够拉动城市交通、通讯、住宿、餐饮、旅游、购物、贸易、广告、印刷、物流、创意等相关行业。”•UFI—1：3.5~~1:15之间，1:9.25，解读：忽略区域差异,只是概数，强调会展业的拉动作用，绝不是实际的比值周边产品、环境设施条件不到位，基本需求尚且保证不了，谈何拉动？政府受益，从一定时段的税收比反映拉动值。2.会展的内涵究竟是什么？会展不是展会，一切满足条件的都可以称为会展：条件一：有限定时段条件二：有特定空间条件三：有公众效应条件四：有实施频率条件五：有特定受众条件六：有效益诉求条件七：有创意主题条件八：有组织机构会展内涵主要表现为四个方面一.是会展活动的创意策划质量二.是会展项目执行力度三.是会展现场服务水平四.是会展整体的运营效果3.会展业既是文化产业的重要组成部分，又是具有社会影响力的公共事件。两大核心经济功能：平台功能和拉动功能（利用会展活动为城市凝聚了旺盛的人流、资金流、项目流、信息流，带动了城市基础建设、促进了行业规范管理、拉动了周边相关产业）两大核心社会功能：窗口功能和惠民功能（会展业在提升城市形象、提高城市整体文明程度、增强城市文化内涵、美化城市环境以及丰富市民精神文化生活、改善民生等各个领域都发挥了重要的辐射作用）•4.会展产业---文化产业---创意产业之间是什么关系？创意产业：个体性，个人创造力文化产业：依托性，社会义务会展产业：合作性，载体功能会展产业介于文化产业和创意产业之间，它的前期策划阶段具备创意产业特点，后期组织运营又有文化产业的特点；同时又是创意产业和文化产业的一种呈现形式。•5.会展文化是什么？会展文化并非会展实施过程中应用到的哪一学科，它会展产业发展所反映出来的一种精神，是通过有效管理管理和行业自律共同形成的一种行业特征。会展文化的特征：地域性、阶段性、综合性会展文化的元素：造势（地旗）、理性、健康、环保、人本、诚信、务实、高效、专业；二、会展业为什么需要你•会展人才是个很抽象的概念，更多的是会展人。•会展业成才率很低；•能做好会展的人，其他行业都能做好；•干一行爱一行不现实；爱一行才能干好一行。会展从业者的职业意识一职业意识是人们对自身所从事的职业劳动的认知、态度、评价和寄予的情感等心理成分的综合体现。服务意识团队意识诚信意识创新意识学习意识会展从业者的职业意识一诚信1.诚信意识是一种自我道德约束。诚信是一种规则的遵守，也是一种态度和承诺。任何一个正规的会展企业都应视信誉为命脉，而每一个员工都应该是诚信的最终执行者。2.诚信意识的培养主要围绕三个方面：1.从业人员应坚持向客户提供优质产品和服务；2.自觉维护和树立会展行业的信誉，净化行业环境；3.遇到信任危机应当勇于担当责任，与客户真诚沟通，采取补救措施；服务•服务意识是指会展从业人员对会展服务理念的认识和态度。会展中心是服务型产业，所提供的产品归根结底是服务，而管理的根本呈现形式也是服务，管理规范就是服务到位。•为什么需要服务意识呢？因为服务意识决定服务态度，服务态度又决定服务质量。客户最在意的，是服务的质量，而服务质量往往是决定客户忠诚度和流失率的关键因素。•提升服务质量则要从提升服务意识着手。失去客户因素的比重原因1%去世3%公司解体或迁移异地4%改变了喜好5%由熟人推荐找到其他替代商品9%在其他公司得到更多的实惠10%对商品不满意68%服务人员对其诉求的漠视和冷淡团队•队伍不好带了！团队意识不是顺从主义，不是为了泯灭团队成员的个性、扼杀个体独立思考。一个好的会展团队，恰恰应该充分发挥民主，鼓励和正确引导员工个人能力的最大发挥，确保每个项目都能高性价比完成。团队意识能体现出一种智慧合力，使每一个团队成员都能够从团队中获得提升，1+12的“系统效应”。团队意识的具体表现：1.向心力和凝聚力。表现出一种对企业的忠诚，在工作中处分发挥主观能动性，树立“单位的事就是自己的事、企业好自己才好”的工作理念。2.归属感和荣耀感使自己真正融入企业，以作为企业的一员而自豪，并以此为自己全部生活、价值的依托和归宿，激发出为企业奉献的动力和潜能。3.存在感和安全感能够深刻意识到企业给予自身基本生活保障和事业发展空间，使团队意识成一种安全感意识。创新1.会展业是创意产业。这就要求会展从业人员要具有创新思维和创新意识，创新是企业发展的动力。2.创新很难，因为需要时间来检验对错，有风险，但是机遇和风险是成正比的。3.没有创新，永远谈不上领先。4.创新不是蛮干，是建立在经验和规律上的大胆实践。学习•现在，最恐怖的就是时间。•行业发展快过我们所掌握的技能。•学习和实践是经验获得的唯一方法。有些人在还没有准备好就急匆匆去寻找机会，最终由于能力和经验的缺乏，屡次碰壁之后选择了放弃。殊不知“磨刀不误砍柴工”、厚积薄发的道理，你的最大的任务就是首先把你这块材料雕琢成器。•1.浮躁而急功近利—待遇低、升职慢•2.自我而缺乏包容性；---独生子+网络依赖•3.脆弱而抗挫折能力较差；---不能正确看待失败，听不进批评•4.易怒而无法控制情绪；---冲动不计后果•5.优柔寡断；---不能准确把握时机至于错过•6.孤僻而难以融入集体---自负+自卑•7.嫉妒---别人的成绩总有猫腻+骂领导•8.心理压力淤积---制造狂欢解决：会展从业者负面行为的心理特征二不断提升自己的“情感智商”（EQ）•1.文化底蕴—底子厚•2.专业技术---多面手•3.团队意识---能百搭•4.沟通能力---自来熟•5.思维方式---脑子活•6.工作态度---看家狗新形势下会展人才的标准三新形势下会展人才的标准三•先看一个故事：做一个不可或缺的人；•不要有顾虑：学习是使人成为人的一种活动；学专业是具体成为哪类人；知之者不如好知之者，好知之者不如乐知之者；第一部分会展策划概述第一节会展策划概述会展的含义MICE狭义广义展览会议展览节事庆典赛事展演奖励旅游核心从业人员相关从业人员周边从业人员会展项目/场馆运营、销售、管理上游客户群辅助、支撑拉动产业领域会展从业人员的含义会展从业人员的素养文化素养能力素养学习素养会展人的三种必备素质：1、激情2、机灵3、积极你适合做会展么？激情•激情就是自信，对自己，对所面对的事业有信心，永远保持一种鲜活的思想和蓬勃的斗志，你得愿意去做。积极会展业是朝阳产业，没有固定模式，成就靠自己的不断积累和学习，充实自己各方面的知识因为展会有很多都是专业性很强的，你必须了解专业知识和技术知识。会展活动是平台，涉及很多的领域，记住：没有人会给你全部，只有你自己去把多个局部积累起来。机灵机灵就是要求会展从业人员要有良好得人际交往和沟通能力，这是会展从业者关键的一项能力要求，要有主动性，有随机应变的能力，待人接物，手眼相和，举一反三的能力，短时间内取得对方的好感。让每一个和你接触的人都喜欢你。第二节会展策划的本质（一）为什么要策划？项目的性质决定的；（二）策划的境界：运筹帷幄之中，决胜千里之外；人无我有-人有我新-人新我奇；逆向思维（三）策划的含义：在事务未发生或已发生的过程中，通过人的智力思考，结合实践经验，优先制定的具有指导和参照意义的方案的过程。最好的创意（四）策划的9大黄金法则•1.目标目的是导向明确活动策划目的，做到提纲挈领、有的放矢。从目的来看，活动策划大体上分为：营销主导型、传播主导型和混合型。•2.形式严谨是原则•有了明确的目标和目的，活动的内容也就围绕着目标展开。内容是血肉，形式是框架，二者必定是相互依存而共生。•3.创意先行是核心•4.流程安排是纲领流程安排是对活动策划方案的直接体现，是活动实施的纲领。流程要达到专业、系统、严密，从细节保障成功。•5.前期准备是基础“万事预则立，不预则废”，必须强调活动前期的准备工作。按照活动目的、活动形式、活动流程三项来紧密准备。准备得越充分，活动执行越顺利，只有执行的顺利完成，才能达到预期的活动效果。•6.合作执行是关键再好的活动创意，也必须在行动实施中才能够反映出来。每一项活动的成功完成都不是靠个人，而是靠团队，团队要运作执行则靠很好的纪律，没有纪律，执行就会走样。•7.控制应变是保障在活动现场的应变控制和危机处理是活动组织者必须具备的素质。居安思危、防患未然，是活动策划应有的思想准备。•8.细节把控是手段任何一个大创意，一个细节的忽视就可能导致整个活动的效果与预期相差甚远。每一个细节都需要特别重视。•9.后期跟踪是检验活动的结束并不代表整体过程的完结，科学的效果检测与数据支持是促使下阶段活动更加完善的重要支持。其中诸如：现场效果的拍摄、客户到访量的统计以及后期媒体跟进的情况、单位时间内的成交量等等，在活动过后这些效果的分析将成为活动成效的一个非常有力的检测，同时为下一次活动找出问题点，从而有目的的制造机会点。这是非常重要的一项工作，也是对以后活动能否达到效果的有力的支撑。（五）策划的动因活动具有较强的时间限制活动效果要求很高活动的单向性(人生没有往返）项目意义重大活动投入较大，先期垫付大笔费用（六）会展策划的特点：针对性四性系统性灵活性（变异性）可行性（七）会展策划五个作用战略指导实施规划进程控制效果控制规范行为（八）展会两种类型、两种目的生产商面向经销商和代理商的会展,参展商旨在通过会展找到代理商或经销商经销商为主体面向终端消费者的会展，参展商追求的是在会展上取得产品销量上的突破举办方所搭建的平台是否有效（九）会展策划的呈现形式展会策划方案是一个展会的“眼睛”会展策划最终以项目策划方案的形式呈现出来，形成应用性文本。（十）会展策划追求的目标：看“三量”数量质量成交量（十一）会展项目的运作环节调研分析决策策划实施监控评价（十二）影响会展策划成败至关重要的三要素可行性分析财务预算风险预案第二部分会展项目立项策划会展项目立项策划会展项目品牌策划项目基本框架设计项目可行性分析项目执行方案策划品牌形式品牌策略做什么为什么做怎么做第一节项目基本框架设计的内容办展宗旨的确定第一章项目的基本框架设计展会主题的提炼展会题材的选定办展目标的确定办展目标的确定展会的主办方展会的承办方展会的场馆方扩大地方宣传.提升城市形象.拉动地方经济树立品牌.提升经济效益提高承租率.提升展馆形象经济收益市场信息的收集办展目标的确定会展目标的特点覆盖面要广泛。不可重复性，令人耳目一新。有远见，实现预测展览的效应。独特性综合性前瞻性制定目标的常见问题目标不明确目标过高目标过低目标没有可操作性目标太过随意展览题材展览题材就是举办一个展览会所计划要展出的内容；要干点什么？展览题材的选定展览题材的确定市场细分细分市场的规模和发展潜力细分市场的盈利能力细分市场的结构吸引力办展机构自身的办展目标和资源（一）（二）题材分类1、新立题材：指办展机构从来没有涉及的产业作为举办新展览会的展览题材。一般来说，办展机构为确定新立题材进行市场调查的产业不止一个，而是有好几个，也就是说，同时对几个题材展开调查，以便经过分析后确定一个或几个可以进入办展的题材。那么办展机构可以从收集到的信息中选新立题材，亦可从国外已经举办的展览会的有关题材中选择新立题材。2、分裂题材：就是说办展机构将已有的展览会的展览题材进再作进一步的细分，从原有的大题材中分列中更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会一种选择展览题材的方式。一般要满足以下几个条件才可以分裂：一原有的展览会已经发展到一定的规模，某一细分题材达到一定的展览面积；二由于场地限制等原因，这个细分题材的展览面积受限；三细分出来的这个题材不会对原有的展会弄成太大影响；四这个细分的题材和原有展览会其他题材之间有相对的独立性；五收集的信息表明可以细分的题材可以单独举办3、拓展题材：就是将现有展览会所没有包含的，但与现有展览会的展览题材有密切关联的题材，或者是将现有展览会展览题材中暂时还末包含的某一分题材列入现有展览会