市场营销经典4P组合-精选文档

中国政法大学孙忠群2019版1市场营销经典——4P组合•经典的4P:产品（Product)：创造价值定价（Price)：体现价值渠道（Place)：交付价值促销（Promotion)：宣传价值市场营销是涉及公司所有人员的一项工作中国政法大学孙忠群2019版2Chapter7产品策略中国政法大学孙忠群2019版3产品策略本章要点：产品的概念产品寿命周期理论建立和管理产品组合如何制定品牌决策中国政法大学孙忠群2019版4一、什么是产品1、广义产品的概念“Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantorneed.”Physicalgoods(automobiles,books,shoes)Services(haircuts,concerts)Persons(thecandidates,YaoMing)Places(Havaii,Venece)Organization(beautyheart)Ideas(familyplanning,safedriving)中国政法大学孙忠群2019版5产品整体观念产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品（coreproduct）形式产品（tangibleproduct）附加产品（augmentedproduct）Thepurchaserofdrillisbuyingtheholes.中国政法大学孙忠群2019版6冰箱有形产品-色彩-设计-尺寸-重量-特性-制造材料-使用效率-能耗-品牌附加产品（利益）-产品和品牌口碑-保证/保修-送货-安装-使用说明-技术指导-信贷-退货政策售后服务核心产品制冷/保鲜/储藏中国政法大学孙忠群2019版7整体产品的概念：麦当劳/肯德鸡的启示儿童乐园QCSV儿童歌舞洗手间生日会儿童玩具就餐环境气氛中国政法大学孙忠群2019版8关于服务营销——为什么要研究服务营销服务经济的到来在制造业中服务的重要性日益突出服务等于利润服务营销具有特殊性中国政法大学孙忠群2019版9服务的性质与分类一个定义：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。服务的分类：从“纯产品”到“纯服务”的连续统一体。中国政法大学孙忠群2019版10产品/服务连续统一体（goods/servicecontinuum）大多数产品大多数服务医疗诊断修理汽车法律服务修理电视照顾小孩西式快餐度假饭店菜肴房屋家具珠宝衣服纯物品纯服务中国政法大学孙忠群2019版11服务的特点及相应的营销问题1、无形性（1）缺乏存储的能力（2）缺乏专利的保护（3）不容易进行展示或沟通（4）服务定价的困难性2、异质性（1）服务的提供取决于员工的行动（2）顾客的主观感知也是产生服务差异的原因（3）服务异质性导致控制服务品质的要求3、不可分性4、易逝性（1）服务提供者在场（2）顾客参与生产过程（3）其他顾客参与生产过程服务一般是即时生产即时消费，不可储存的。这种易逝性引起的营销问题是供给与需求的矛盾性突出中国政法大学孙忠群2019版12产品生命周期曲线销售与利润利润曲线导入期成长期成熟期衰退期销售曲线二、产品寿命周期策略中国政法大学孙忠群2019版13关于产品寿命周期的理解1、产品寿命周期和产品的使用寿命是两个不同的概念。2、产品寿命周期与产品定义范围有直接联系。3、关于产品寿命周期的解释——创新扩散理论中国政法大学孙忠群2019版14创新扩散理论（Diffusionofinnovation）扩散程序（stagesintheadoptionprocess）知晓（awareness）兴趣（interest）评价（evaluation）试用（trial）常用（adoption）埃弗雷特•罗杰斯（美），《创新扩散》，1962中国政法大学孙忠群2019版15接受创新的时间接受的人数（%）创新者2.5%早期使用者13.5%创新扩散过程后随者16%早期大众34%晚期大众34%中国政法大学孙忠群2019版16关于产品寿命周期各阶段的划分标准Ε=（本期销售额上期销售额—1）×100%1、销售增长率比例法：2、类比法：根据类似产品的发展状况进行类比判断3、依产品扩散率推断。中国政法大学孙忠群2019版17投入期成长期成熟期衰退期市场销售销售利润设计工艺产品质量生产成本销售费用顾客竞争者缓慢增长波动/亏损尚未定型一般较高较高试用者少迅速扩大迅速上升基本定型有所提高迅速下降逐渐下降慎重者陆续介入达到饱和以达顶点完全定型最高最低回升多数竞争激烈逐渐下降迅速下降过时高较低较高保守者可能退出中国政法大学孙忠群2019版18产品生命周期曲线销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线中国政法大学孙忠群2019版19产品寿命周期各阶段的特点和相应策略投入期：看准市场需求看准投入市场的时机看准市场行情看准消费者的行为特点中国政法大学孙忠群2019版20产品寿命周期各阶段的特点和相应策略成长期：迅速建立扩大销售网尽快发挥生产潜力尽快改善产品质量中国政法大学孙忠群2019版21产品寿命周期各阶段的特点和相应策略成熟期：改进产品——差异化改变价格——适当降价改变广告重点——培养品牌偏好中国政法大学孙忠群2019版22产品寿命周期各阶段的特点和相应策略衰退期：转移市场转向开发新产品中国政法大学孙忠群2019版23二、产品组合决策产品组合(productmix)（也称品种配置）指一个企业所生产和销售的所有产品线和产品项目的有机构成。产品组合的四个决策–产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。–产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。–产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。–产品组合的相关性(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。中国政法大学孙忠群2019版24P&G公司的产品组合（部分）产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人德来夫特佳洁士柯克斯露肤粉扑汰渍洗污旗帜快乐佳美绝顶1100’奥克雪多香味德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。中国政法大学孙忠群2019版25产品线分析：产品线的销量与利润分析产品项目销售量利润（%）50403020100销售额利润中国政法大学孙忠群2019版26三、品牌策略Famousbrandnameoperationpropagationtechnique现代畅销商品的条件：中国政法大学孙忠群2019版27（一）品牌的含义Brandisaname,term,symbol,ordesign,oracombinationofthem,intendedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.品牌是一种名称、术语、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某一销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。——菲利普•科特勒中国政法大学孙忠群2019版28品牌的含义BrandBrandname（品牌名称）Brandmark（品牌标志）短期品牌、长期品牌和时代品牌自有品牌、外来品牌、混合品牌当地品牌、国内品牌、国际品牌强势品牌、弱势品牌中国政法大学孙忠群2019版29（二）品牌的功能1、品牌的基本功能（1）品牌是识别产品的标志（2）品牌是识别厂商的标志2、品牌的派生功能（1）保护厂商和消费者的利益（2）促进管理，激发创新（3）培养品牌忠诚（4）增加厂商的财富中国政法大学孙忠群2019版30TheWorld`s10MostValuableBrands(2019)RankBrandValue(Billion)1COCACOLA70.452MICROSOFT65.173IBM51.774GE42.345INTEL31.116NOKIA29.447DISNEY28.048McDONALD`S24.709MARLBORO22.1810MERCEDES21.37中国政法大学孙忠群2019版312019年中国最有价值品牌（亿元）海尔616红塔山469联想307五粮液306.82一汽306.65TCL305.69长虹270.16美的201.18KONKA113.02青岛112.20中国政法大学孙忠群2019版32（三）品牌价值及其评估无形价值的三种含义：“帐内有价”的资产“帐外有价”的资产“帐外无价”的资产品牌价值的含义“品牌资产是一种超越厂商所有有形资产或实体（资本、设备、商品等）以外的价值部分，是一系列与品牌名称、品牌标志、品牌忠诚、品牌认知、品牌知名度相联系的，能给厂商带来收益的资产。”中国政法大学孙忠群2019版33品牌价值的评估E=I•GI——品牌带来的年均利润G——品牌获利潜力分离由品牌带来的年均利润：某企业某品牌销售额为200亿元，成本为160亿元；又假定非品牌的成本利润率为10%；应缴税金为5亿元。则该品牌给企业带来的利润为：I=40–16–5=19亿元中国政法大学孙忠群2019版34品牌力因子品牌的获利潜力取决于7个品牌力因子：1、市场领先度（leadership）2、稳定性（stability）3、市场倾向（market）4、国际化（internationalization）5、发展趋势（trend）6、支持性（support）7、保护性（protection）中国政法大学孙忠群2019版35品牌价值的运作获取附加价值——“乌蓬船”特许经营销售——“麦当劳”转让商标使用权收益——“法拉利”质押盘活资产——“东洋之花”投资入股分红——“春兰”中国政法大学孙忠群2019版36（四）品牌命名1、品牌命名至关重要2、品牌命名的原则易读易记启发联想暗示效用迎合心理认知度%51011.35.964.862.86字数4个字5~6个字7个字8字以上(29家公司)(43家)(10家)(17家)（资料来源：日本经济新闻）中国政法大学孙忠群2019版37（五）品牌决策品牌化决策为该产品定一个品牌吗？由谁来使用该品牌品牌使用这决策个别品牌还是统一品牌？品牌名称决策应采用何种品牌决策？品牌战略决策品牌再定位吗？再定位决策中国政法大学孙忠群2019版38品牌化决策无品牌策略的适用性：⊙同质性产品⊙顾客习惯上不是根据品牌购买的产品⊙加工简单，没有一定技术标准的产品⊙临时性或一次性生产的产品中国政法大学孙忠群2019版39品牌名称决策1、统一品牌(家族品牌)策略优点:有利于企业树立统一形象降低营销沟通成本借助声誉推广新产品缺点：不适合差异化市场需求个别产品的失败殃及所有家族品牌中国政法大学孙忠群2019版40个别品牌策略2、个别品牌的战略出发点抢占细分市场如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍适应性强不同品牌不同定位满足不同要求。分散风险不至于因一个产品倒了牌子而殃及其他产品。中国政法大学孙忠群2019版41副品牌(产品别名)策略企业将其生产或经营的产品分别使用相同的主品牌和不同的副品牌。如:GM--Cadillac,Buick,Oldsmobil,Chevlet.副品牌的运用要点主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体副品牌要突出产品个性，与具体产品相对应中国政法大学孙忠群2019版42多重品牌策略●是否使用多重品牌应考虑的问题：能否为品牌找出足够的理由新品牌能否从总量上扩大销售新增销售能否弥补新品牌的开发与促销费用●采用多重品牌策略的几种情