12分销渠道策略

第十二章分销渠道决策成功案例TCL营销网络运行方式研究——长虹营销模式的终结，TCL以速度抗击规模策略粤美的营销体系创新研究——整体营销与营销网络的第三条道路乐百氏营销公司竞争战略与营销组织研究——乐百氏深度分销操作纲要深圳天音合广营销战略与策略研究——ARS战略实施方案与操作指南成功案例山东六和集团服务营销体系研究——企业+农户的双赢一体化营销网络建设（万户养殖致富示范工程）四通信息技术有限公司营销策略研究——比客户更了解客户的营销模式正虹、白沙、欧普的深度分销创新第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节渠道行为和渠道组织第四节批发与零售重点、难点：渠道渠道成员渠道的设计选择、激励和评估渠道成员第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道二、分销渠道类型三、分销渠道模式一、分销渠道•含义某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的功能交易功能A、采购B、销售C、风险运筹功能A、产品集合B、贮藏C、分类：集中－分装－组合－整理D、运输其它功能A、财务支持B、分级C、营销研究D、促销分销渠道作用:节约社会劳动与成本制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3X3=9制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3＋3=6分销商直销渠道中组织机构的流程连接产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程分销链示意图制造商供应商用户分销商物流需求信息供应信息二、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道按渠道层次消费品分销渠道分为制造商消费者代理商代理商或批发商批发商零售商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门纸厂塑料树脂厂供应商制造商公司销售队伍经纪人/代理制造商仓库付现自运销售网点全国性客户销售代表销售代表批发商/零售商多种品牌和专营商零售商小分销商小顾客全国性客户产业和组织购买者零售分销中心最终用户某一次性餐具企业分销渠道图三分销渠道的主要模式1.间接分销：适宜于消费品。中国大多数家电如长虹、科龙、格力、创维等。具体:对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。2.直接分销：适宜于产业用品。个案：联想“1+1”特许专卖店。具体:以终端为突破点，逼近最终用户，以加盟专卖店塑造形象。采取产品和价格、理念、布局、形象、管理服务6统一的模式。联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。3.产销联合体：公司式、管理式和契约式。神舟电脑采用麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。传统与垂直的市场营销系统的比较传统市场营销系统垂直市场营销系统制造商批发商零售商消费者消费者零售商批发商制造商垂直市场营销系统统一垂直营销系统契约垂直营销系统管理垂直营销系统批发商组织的自愿连锁店零售商合作社特许专卖机构垂直市场营销系统混合市场营销系统生产者销售商零售商商品目录、电话销售力量消费者细分市场1消费者细分市场2商业细分市场1商业细分市场2零售商营销－传播系统企业中间商消费者交流公众广告人员促销销售促进公共关系广告人员促销销售促进公共关系消费品分销渠道基本模式厂家直销网络销售平台式销售农贸批发市场向周边自然辐射消费品分销渠道设计模式模式1厂家直销------三株、百威啤酒生产厂家娱乐酒店超市商场零售优点：渠道最短；反应迅速；服务及时；价格稳定；促销到位；控制有效缺点：交通局限；费用高；管理难度大模式2网络销售---娃哈哈和康师傅生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销缺点：限制条件多，管理人员配合要好模式3平台式销售---可口可乐模式4农贸批发市场向周边自然辐射优点无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强缺点松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识四种主要的复合型销售模式网络+平台网络销售+直销农贸批发+平台销售或网络直销+网络分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合适应新经济的需要整合具有自身的优势:通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过职能转化强化成本优势第二节分销渠道策略一、分析消费者对渠道服务的需求二、确定渠道目标和限制因素三、确定渠道选择方案四、评估渠道方案五、分销渠道的管理一、分析消费者对渠道服务的需求要求重视客户的价值遵循原则业务的优良性客户的亲密性二、确定渠道目标和限制因素（一）渠道目标的确定经济目标控制目标适应目标声誉目标（二）分销渠道的设计因素顾客性质产品性质中间商性质竞争性质公司性质环境性质研究现有资料/渠道研究理解目前的分销系统对现有渠道进行访谈/集体座谈分析竞争者渠道评估现有渠道近期的机遇发展近期的计划分析产业特征设计管理系统进行差距分析识别/发展战略选择设计最佳渠道最终用户定性分析：—对群体—一对一发展“理想的”渠道系统最终用户需要的定量分析设计用户导向分销系统的分析方法1214131211109876453分销渠道的设计原则1.阶段性渠道布局基于点-线-面。2.地域性选择合适的区域投入力量营销。个案：1997年TCL建全国性分销渠道，组建各地分公司、车队和周转仓库。广告覆盖全国25个城市42个频道。3.层次性组织结构的层次性IBM的“WTC+海外子公司+营业单位”。4.尽可能缩短渠道长度，与渠道成员分配好利益1）广州宝洁的配售利益法2）安利中国公司“自开店铺兼雇营业代表”特殊直销渠道模式三、确定渠道选择方案（一）中间商类型（二）中间商数目密集经销、选择经销、独家经销（三）确定每个渠道成员的责任渠道结构选择因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高Nike根据商店类型的选择性分销1.体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。2.大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。3.百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。4.大型综合商场，仅销售折扣款式。5.耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。6.工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。四、评估渠道方案经济原则市场原则应变原则时间原则评估渠道的原则按渠道分类的交易成本渠道类型每笔交易成本区域代表500美元商业伙伴200-300美元电话销售30-50美元因特网0.10美元注：（1）工业品：2000-5000美元的销售额（2）根据1996年制造业、化工和造纸业数据整理而来.资料来源：牛津协会五、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员渠道管理过程积聚相关的渠道确定潜在和实际的冲突随时解决和管理渠道冲突实施贸易促进提供渠道培训确立支持角色和标准建立奖励和报酬体系发展顾客和渠道MIS实施共同销售计划差距分析渠道战略选择方案最优渠道战略和制度第二阶段：设计渠道组织第三节渠道行为和渠道组织一、渠道行为二、渠道冲突一、渠道行为销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。二、渠道冲突横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突•横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户•纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户•多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户冲突的原因分析：1.角色对立2.资源稀缺3.感知差异4.决策领域有分歧5.目标不一致.6.传播障碍克服渠道冲突的主要方法：•做好市场布局的总体规划；•严格企业内部分销系统管理；•将限定销售区域的条款列入合同；•对避免冲突的渠道成员实施激励；•加强同渠道成员的相互沟通；•建立垂直一体化的分销系统。目前分销渠道管理最大的难点和问题1、赊销带来的拖帐和死帐问题；2、促销（批量作价返利）带来的地区串货问题；3、连锁带来的复杂零售终端管理问题。中国市场分销渠道存在的主要问题有：制造商与中间商利益冲突；中间商复杂动机导致不规范的商业行为商业伦理和商业信誉低下；法律与市场游戏规则不健全；现代物流体系尚未建立。第四节批发与零售一、批发商二、零售商批发商构成独立的批发商（商人）厂商控制批发商代理商完全服务功能批发商有限服务功能批发商租借自有厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商销售办事处；分支公司；其它分销公司；展销会；博览会；批发市场；一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商石油批发商农产品批发商连锁批发商联营批发商直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理高教中介代理科研、文体卫代理一、批发商市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分销商行使的职能批发商的职能批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货退货服务。提供多种直接销售帮助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议对用户：批发经营的发展趋势渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型：零售商专用品商店百货商店食品杂货店超级市场方便商店超级商店联合商店特级商场折扣商店仓储商店一价店品牌专卖店连锁商店商业广场购物中心名店街商业步行街特色市场专业零售市场无店铺零售网络营销店邮购店直接销售自动售货机会员制商店二、零售商思考题:1、自选一个类型的企业，画出渠道模式、价格体系、管理体系详细图示。2、分析直销恐龙Dell的成本优势从何而来？为什么IBM、HP不模仿Dell的直销模式？参考书目1、王利平，《连锁商店经营与发展》，中国人民大学出版社，2001。2、张然，《特许经营操作实务》，新华出版社，2002。3、牛海鹏，《销售通路管理》，企业管理出版社，2002。4、邹树彬，《营销八段：分销渠道管理》，广东经济出版社，2002。