02企业公共关系管理的主体

第二章企业公共关系管理的主体没有公共关系主体就没有公共关系活动，甚至连公共关系这个事物也不会出现。——孔祥军•一、现代企业的性质科斯开创现代企业理论之先河，视企业为契约关系。1937年，科斯发表经典论文《企业的性质》（TheNatureoftheFirm)1、企业的社会性（1）组织结构层次的关联性贝塔朗菲一般系统论（2）企业责任对象的广泛性企业的非股东利益相关者（Non-stockholders或Non-shareholders)企业社会责任主张的信托原则：董事所扮演的角色是公司股东、债权人、职工、消费者和广大社会公众的受托人。保罗·加瑞特：“企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”2、企业目标的二元性（1）一元目标论：利润最大化（ProfitMaximization)我们每天所需的食物和饮料，不是出自屠户、酿酒家和烙面师的恩惠，而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话。我们不说自己有需要，而说对他们有利。——亚当·斯密《国民财富的性质和原因的研究》（在自由经济中）“企业具有一种而且只有一种社会责任——在法律和规章制度许可的范围之内，利用它的资源和从事旨在增加它的利润的活动。”——弗里德曼《资本主义与自由》（2）企业目标的二元化主张利己主义利他主义古代经济伦理思想古希腊对非道德的商业行为采取陶片放逐制度（Ostracism，亦称贝壳放逐制度)至于那些敛财者，则是过着受强制的生活。因为，很显然财富不是我们所追求的善，它只是有用的东西，是以它物为目的的。——亚里士多德《尼各马科伦理学》阿奎那“适当价格”（JustPrice）阿马蒂亚·森对自利主义行为基础的批判“事实上，如果不是自利在我们的选择中起了决定性的作用，正常的经济交易活动就会停止。真正的问题应该在于，是否存在着动机的多元性，或者说，自利是否能成为人类行为的惟一动机。”——阿马蒂亚·森《经济学与伦理学》•二、充当公共关系管理主体的条件1、认识层面——公共关系意识2、行为层面——履行企业社会责任3、组织层面——公共关系机构、队伍4、制度层面——公共关系纳入企业管理体系•企业公共关系意识1、平衡和双赢意识2、公众导向意识3、信誉意识4、传播沟通意识5、企业形象意识6、员工满意意识7、社会责任意识8、全员公关意识•阿瑟·W·佩奇企业公关的五大原则（佩奇1922年开始担任美国电话电报公司首任公关副总裁）1、管理当局必须深思熟虑地分析其对公众的全面关系；2、创造一种制度，使全体员工都了解公司的基本政策和做法；3、创造一种制度，使经常接触公众的员工了解必需的礼节和礼貌；4、创造一种制度，使员工和公众的问题和意见穿越组织返回到管理层；5、确保向公众直陈公司的行动。•三、企业公关人员的素质1、心理素质：宽容、同情、耐心、外松内紧的防卫心理2、能力素质：组织能力、交际能力、表达能力、应变能力、创新能力•《公关员国家职业标准》职业定义：从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的人员。职业能力特征：具备较强的语言与文字表达能力；协调、沟通和组织内外公众关系的能力；调查、咨询、策划和组织公关活动的能力。•四、企业公共关系的实践与发展1889年，乔治·威斯汀豪斯（GeorgeWestinghouse)在他新成立的电气公司设立了公共关系部门，这被看作是企业内部最早创立的专门的公共关系部门。•1、艾维·李的公关活动与公关思想（1）1903年，艾维·李在纽约成立宣传顾问事务所，标志着现代公共关系诞生。（2）1906年，发表《原则宣言》，提出：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实的消息。”呼吁企业不要唯利是图，应实现企业人性化，并倡导公共关系工作应进入企业最高管理层次。（3）为洛克菲勒财团、美国电话电报公司、铁路公司等处理公共关系。（4）李主张的公开、客观、说真话原则，成为现代公共关系的基本工作原则。（5）企业的行为和表现决定其公共关系成功与否：企业唯有将本身的真情实况告诉公众才能赢得好声誉，如果披露真相对自身生存发展不利，那就应该及时调整或改变自身的行为。•2、伯内斯对公共关系发展的贡献（1）1913年受聘为福特汽车公司公共关系部经理。（2）1923年出版了代表作《舆论的结晶》，首次使用“公共关系咨询”术语。（3）公关主张“投公众所好”。伯内斯在专业生涯初期所作的事情，大多都是在协助美国的企业界，适应一次世界大战所带来的经济与社会上的变化。以往的模式，是由公司更改其生产线，来配合改变中的消费者口味。但是伯内斯相信，只要方式正确，消费者能够被说服去调整自己的口味，来配合业界的步伐。——LarryTyetheFatherofSpin:EdwardL.Bernays&theBirthofPublicRelations•3、阿瑟·W·佩奇提出六项原则（1）告知真相。（2）用行动来证明。（3）倾听顾客的话。（4）为明天管理。（5）犹如整个公司须臾离不开它似的来实施公共关系。（6）保持平静、耐心和良好的幽默感。•4、中国企业公共关系管理发展情况1984年9月，广州白云山制药厂设立公共关系部门，每年拨出产值的1%作为“信誉投资”，开展公共关系活动，成为我国国有企业设立公关部门的第一家。•五、现代企业公共关系管理的特点1、以增进社会全体利益为目标刘俊海划分价值主义态度的社会责任和工具主义态度的社会责任“价值主义的态度往往受到社会正义感的高度评价，法律围绕此种行为所作的利益结构安排似乎也应尽可能体现这一区别。”2、以实践为导向格鲁尼格为什么反对使用“形象”一词？“大多数情况下，塑造形象这一概念包含着这样一种简单的观念，即良好的宣传可使人们对一个组织有好的看法。”“塑造形象也意味着公共关系的本质是向公众发送讯息，这同样也是简单化和错误的观念。”“我倾向于用信誉一词取代形象，从本质上讲，一种信誉包含了人们所记住的一个组织的行为或行动。如果我们要想为一个组织树立一种良好的信誉，我们就必须建议组织其行为要对公众负责。”关键是要有良好的行为。说自己的企业是最棒的、自己的产品是最好的，这还不够，关键还在于通过良好行为来赢得信任。如果我们自己的行为不怎么样，千万不能用公共关系，因为这只能揭示我们的弱点。我所要告诫的是：良好的公共关系是建立在良好的行为基础之上的。——萨姆·布莱克3、立足于长远公关与广告、促销等的区别艾维·李：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。4、着眼于发展公关活动主题与时俱进“公众该死”(范德•比尔特语）——新闻宣传——讲真话（公众意识）——环境保护（承担企业造成的负面效应）——消费者利益保护（利益考量角度的转移）——消除贫穷（社会公平）社会活动的直接结果一般是立法。