3-1公共关系调查

3-1公共关系调查案例启示：•公关活动的实质——提升组织形象•公关活动的前提——了解组织形象存在的问题•找出问题的手段——公关调查公共关系工作程序公关策划公关评估公关调查公关实施课前提问：•你认为手机和女朋友/男朋友哪个重要？思考：公共关系调查的意义•1.使组织能够准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象公共关系调查的意义•2.为组织决策提供科学依据公共关系调查的意义•3.使组织及时把握公众舆论•4.提高组织公共关系活动的成功率中国大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方。微表情解读高兴人们高兴时的面部动作包括:嘴角翘起,面颊上抬起皱,眼睑收缩,眼睛尾部会形成鱼尾纹伤心。面部特征包括眯眼，眉毛收紧，嘴角下拉，下巴抬起或收紧。害怕时，嘴巴和眼睛张开，眉毛上扬，鼻孔张大。愤怒时眉毛下垂,前额紧皱,眼睑和嘴唇紧张厌恶时的表情包括嗤鼻,上嘴唇上抬,眉毛下垂,眯眼惊讶时,下颚下垂,嘴唇和嘴巴放松,眼睛张大,眼睑和眉毛微抬轻蔑的著名特征就是嘴角一侧抬起,作讥笑或得意笑状two:action•揉眼睛是不情愿的意思，即使一个天生的盲人，在被要求做他不想做的事情时也会下意识地揉眼睛.当他们谈论什么,他们自然地提高他们的单独的手,微微张开他的手指在眉或额头,眼睛往下看,这是典型的表达羞愧和尴尬•人们说到赞成某事时伴有摇头动作，表示他心里其实不这么想.•人们在说真话时，会因为回忆转移视线，如果他一直盯着你的眼睛回答问题，就是在说谎，因为他需要观察，看你是否相信他的谎言•人在说谎的时候,很难把谎言倒叙出来,他们会预先按顺序编好谎,但从不会倒着顺一遍言•说话缓慢轻柔:表明这个人的内心极度悲伤和焦虑•词语重复,声调升高都是说谎的表现•比如说:你去过他家吗?不,我没有去过他家。“生硬的重复回答问题是典型的说谎•在谎言突然说出时,很多人以为撒谎要花很多时间来反应,但如果谎言已提前准备好,就会迫不及待说出来•回答与提问之间的时间差被称为反应潜伏期,反应潜伏期越长,说明回答者对真相有所隐瞒二、公共关系调查的内容•1.组织的基本情况调查银丰逸居酒店一面坐拥180度湖景风光，一面被园林簇拥，还设有健身房和恒温泳池等度假型酒店必备的休闲配套设施分为园景大床房、养生湖景房、湖景套房等6种房型，以满足不同客人需求。标准间房价约500元•成立于2007年4月，是中国五星级酒店投资规模最大的企业，目前已开业71家酒店，其中五星和超五星级酒店66家。计划到2015年底开业85家高星级酒店•东莞凯景酒店位于中堂镇潢涌经济开发区的三江交汇处，依江而立，是一家集商务、会议、度假一体的酒店。建筑面积达10万多平方米组织社会形象调查•组织形象的调查（重点）–知名度调查组织在某一区域内知名度＝某一区域内公众总数某一区域内知晓公众总数×100％美誉度调查组织在某一区域内美誉度＝某一区域内知晓公众总数某一区域内对组织持赞赏态度的公众总数×100％知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度是社会组织为公众所知晓的程度，美誉度是指对社会组织有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞赏态度的人数的百分比。•组织形象四象限图美誉度（%）知名度（%）ⅠⅡⅢⅣ形象评估工具3.社会环境调查•如果让你为学校拍一个广告，你会怎么构思想一想•对学校的调查•1.组织基本情况调查•2.组织社会形象调查•3.社会环境调查组织创立的时间、发展的目标发展过程中的重大事件、管理状况产品服务特色、名称与商标对社会的贡献了解公众是否喜欢本校宏观环境微观环境三、常用的调查方法•访谈调查法个别访问集体访问（座谈会）做一个访谈2.问卷调查法–公共关系问卷调查法的使用条件–公共关系问卷的分类–公共关系问卷的技术设计《问卷设计》一、问卷法的类型二、问卷法的常用方式三、问卷的设计一、问卷法的类型封闭式、开放式、半开放式◆封闭式：事先对回答作了限制性规定。如：您对这种远程学习方式适应吗？是（）否（）学校提供的上网服务适合您的需要吗？适合（）基本适合（）基本不适合（）不适合（）开放式：★事先未对回答作限制性规定，答卷者可自由回答。如：在学校提供的服务中，哪些您喜欢，哪些您不喜欢，还需要增加哪些服务？您为什么要选择开放式学校来学习？二、问卷法的常用方式1.是否式：如：这种学习方式是否帮助您解决了工学矛盾？是（）否（）2.选择式：类别型、条件型、等距型（线段型）★类别型。如：您最喜欢的面对面的教学方式是：系统讲授（）总结归纳（）讨论（）答疑（）辅导（）其他（）★条件型。如：（1）您是否在网上学习？是（）否（）如果是，请回答第二题；如果不是请回答第三题。（2）您在哪里上网学习？家里（）工作单位（）电大（）朋友处（）其他（）★等距型如：学校提供的上网服务适合您的需要吗？适合（）基本适合（）基本不适合（）不适合（）3、表格型很满意满意不满意很不满意您对公共关系的文字教材是否满意您对公共关系的录像教材是否满意您对公共关系的网页是否满意4、排序（列）式。请按您喜欢的程度，将以下面对象的教学方式排序。系统讲授（）总结归纳（）答疑（）辅导（）讨论（）5、填空式。★适用于静态的东西，如基本情况：姓名、年龄、性别、学历、条件、设施、制度、机构等。三、问卷的设计1、问卷设计的标准2、问卷设计的原则3、问卷设计步骤4、问卷设计的技巧（1）整卷显示一个主题，编排恰当（2）问卷简短、表述简明。（3）不超出被试者的知识能力范围。（4）易于列表说明、统计分析。（5）无暗示，不提敏感问题。•⑴合理性。指的是问卷必须紧密与调查主题相关。•⑵一般性。即问题的设置是否具有普遍意义。•⑶逻辑性。问卷的设计要有整体感•⑷明确性。所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。•⑸非诱导性。非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。•(6)便于整理、分析。问题：你通常选择哪一种广告媒体：答案：a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它而如果答案是另一种形式：a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；8、广告衫；h、……问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?答案：a、色泽；b、气味；c、使用效果；d、包装；e、价格；f、……这种设置是客观的。若换一种答案设置：a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、满意的效果；d、精美的包装……问题的措辞的基本原则•1.用语准确、具体。准确性是指问题的措辞要完整准确反映问题的内容，不要模棱两可，令人产生歧义。一个问题只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容。•您觉得自己的双休日过得充实吗？•请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？•“您对某百货商场的印象如何?”•“你是否经常购买洗发液?”•“你最近是出门旅游，还是休息?”•“你不赞成大学生高消费吗？”•“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”•“请问您的业余时间一般如何安排？”•“请问您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？”•[例]您觉得自己的双休日过得充实吗？其中，“充实”这一概念较抽象，不便于回答，因此也难以得到明确的答案。又如：“您喜欢和哪类气质的人交往?”“气质”一词虽然很熟悉，但同时也很抽象，甚至调研设计人员自己也说不出确切的信息。•[例]请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？分析：这里的“音像制品”虽然是常用词语，但是如果不对音像制品范围进行划定，则被调查者对其所含物品种类的理解，有些人就可能认为是磁带、录像带等。还有，这里的“花多少元钱”，可以指购买，也可以指租借，不同人的理解显然也是不同的。•[例]“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。•例如“普通”、“经常”、“一些”等，以及一些形容词，如“美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。•例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?”•例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”1.用语准确、具体。•另外，问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉，也可能使被调查者无法准确表达自己的意见和看法。例如：询问被调查者对某品牌商品的购买时间，选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”，如果被调查者是上周购买的，则这两个选项都对。•一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。例如：“您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”等。防止出现此类问题的办法是分离语句中的提问部分，使得一个语句只问一个要点。2.避免诱导性的用语•问题不要有诱导性、暗示性和倾向性，以保证回答客观、真实。如褒义词、贬义词、否定性问题都应尽量避免，在设计问题选项时尽量给出中间的“一般/无所谓”选项。•例如“你不赞成大学生高消费吗？”这类提法就具有诱导性，容易诱导被调查者回答失真。应改为：“你对大学生高消费有何看法？”2.避免诱导性的用语•又如“你对‘洋快餐’对我们民族快餐业的冲击有何看法？”用词和语气都显示了某种倾向性和暗示性，不利于真实回答。可改为：“现在很多地方引进了国外快餐，你对此有何看法？”•例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”•引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的从众反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。3.遵循可靠性原则（用语规范、定义清楚、容易理解）•问题尽量不用或少用过于生僻、专业的词语。一般调查中，调查对象文化程度分布广泛，生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解，导致其无法作出判断。如果因为特殊需要必须使用时，应对其含义进行定义和说明。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同，同时还有可比性。•[例]您家本月的收入环比增加多少？同比增加多少？•环比和同比是统计分析中的专业术语，环比在此表示与上月相比较，同比表示与去年同期相比较。如果不做解释，显然答题者是无法作出选择的。即便给出答案也没有意义。•[例]某软件公司就某软件市场潜力派人进行市场调查，询问：请问您是否使用过**2.0版本软件？•a.使用过b.没有使用过c.不知道•被调查者因为不知道什么是2.0版本软件，有些被调查者可能已使用过却选择了没有使用过，所得的结果显然有误差。4.考虑应答者回答问题的能力•有些问题的回答要求被调查者回忆、估计，而回忆是造成计量误差的主要原因。•例如，“请问您自去年以来，用过什么牌子的洗发水？”或者，“您平均每天喝多少毫升牛奶？”这些问题需要被调查者回忆较长时间以前的事，或者需要进行数量上的估计，可能会出现误差导致信息的不真实性。另外，被访者在碰到这类情况时可能会出现畏难情绪而中止答题。•例如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”除非被调查者连续记帐，否则很难回答出来。一般可问：“您家上月生活费支出是多少?”显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。•提问太难的问题，你就会得出虚假的数据，被访者往往会捏造答案。5.注意敏感性问题的用词•例如关于年龄、财产、收入、婚姻状况等问题，一些被调查者不愿意回答或不愿意真实回答，因此在问题用词时要注意隐蔽性。例如，直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产