10定价的深入研究

•1.非线性定价•2.搭配销售•3.质量选择•4.其他方法12.定价的深入研究•商品单价随消费者购买数量而异时–二级价格歧视–两部收费•传统固定电话收费模式：月基本费21元，头3分钟0.3元，后1分钟0.1元。•一种解释：将价格分为两部分，一部分反映基础设施投入的固定成本以及其它流量不敏感部分的成本；另一部分反映可变（流量敏感）成本，每提供一个产品或服务（计次或计时）的边际费用。–煤气安装费与煤气费1.非线性定价T*Quantity$/QMCP*D•另一种解释：价格歧视–实行两段收费的厂商先向消费者收取一笔购买权费，再收取每单位的使用费。•俱乐部会员费和时费、高学年学费和学分费•特殊形式如剃刀架和刀片、复印机和油墨UsagepriceP*issetwhereMC=D.EntrypriceT*isequaltotheentireconsumersurplus.当顾客之间没有区别时，两段收费可以攫取全部消费者剩余。TheTwo-PartTariff•TheTwo-PartTariffWithManyDifferentConsumers–权衡入门费和使用费对利润的贡献•低入门费:更多的消费者•低使用费：更大的销售量–经验法则•相似的消费者：使用费接近边际成本，高入门费•不同的消费者:较高的使用费，较低的入门费图12.1两条不同的需求曲线•多种消费者类型时，两段收费必须能够防止转卖发生，否则，某个消费者可以支付一笔固定费用后，购买所有的商品转卖给他人。•假设只有两类消费者，需求曲线如图12.1。T1价格p数量Q第1类顾客的需求曲线T2价格p数量Q第2类顾客的需求曲线厂商的两难境地•假设厂商必须选用一个单一的两段收费，若将单价定得较低，销售量就会上升，且能索取较高的购买权费。但由于价格低，收益不一定高。因为第一类顾客的支付意愿较低，厂商想向第二类顾客收取高额购买权费受到限制。•若将价格定得较高，则购买权费会降低。当购买权费高于T1，第一类消费者拒绝购买；当购买权费高于T2，第二类消费者拒绝购买，厂商将卖不出任何数量的商品。D2=consumer2D1=consumer1Q1Q2Theprice,P*,willbegreaterthanMC.SetT*atthesurplusvalueofD2.T*Quantity$/QMCABCABCethantwicmore)()(221**QQxMCPTP*（1）单一两段收费–权衡入门费和使用费对利润的贡献•低入门费:更多的消费者•低使用费：更大的销售量单一两部定价法则•购买权费：•平均消费量与边际消费量差异：负相关•价格弹性：正相关•价格：•平均消费量与边际消费量差异：正相关•价格弹性：负相关–经验•相似的消费者：使用费接近边际成本，高入门费•不同的消费者:较高的使用费，较低的入门费（2）两种两段收费•假设一家厂商知道两种类型的消费者的需求及其分布，但不知道具体的消费者属于哪一类。•厂商可以向消费者提供两种不同的两段收费安排供消费者选择，对不同的消费者收取不同价格，并能够防止或控制消费者间的转售。•每个消费者选择能带来更高效用水平的两段收费安排。图12.2两段收费的菜单及难题下部包络线高价格两段收费安排低价格两段收费安排支出数量Q让垄断厂商同时顾及两类消费者的最优解决方法•假设第2类顾客在每一价格水平上的需求数量多于第1类顾客。厂商的最佳策略就是对第2类顾客收取T2的固定费用，向第1类顾客收取T1的固定费用。T2T1。同时，p2p1。•即厂商向购买数量多的顾客提供低价，并通过T2以攫取消费者剩余。但高额的固定费用使第1类顾客不愿购买，他们宁可为较少的数量支付较高的价格。图12.3第2类顾客如何付费T1T2P1P2=MCT1（a）第1种收费pp1数量T2第2种收费p数量p2第2类顾客的需求曲线第2类顾客的需求曲线余留的消费者剩余2.搭配销售•搭配销售要求顾客购买某件产品时必须一起购买另一件产品。–兼容机和品牌电脑、打印机和墨盒等•捆绑的程度–搭售Bundling：把多种产品（种类和数量固定）捆绑在一起出售–配售Tying：商品种类捆绑销售捆绑销售的形式主要有以下几种：•1.优惠购买，消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品；•2.统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售；•3.统一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。（1）搭配销售的正当理由•A.效率•B.避开管制•C.暗中给予价格折扣•D.保证质量（2）充当价格歧视手段的搭配销售•搭配销售可分为两大类•第一类称为“一揽子搭配销售”，即两种或两种以上产品按照固定的比例进行销售。–品牌电脑•第二类搭配销售称为“必需品搭配销售”，要求顾客若从厂商处购买某种产品，那么顾客以后购买另一种产品时就只能选择该家厂商。–打印机墨盒独立产品的一揽子搭配销售•独立产品：消费者对一件产品的赋值不受另一件产品的消费的影响，就说产品拥有独立需求。•捆绑的杠杆效应：阻碍其他市场的竞争案例—微软诉讼案华盛顿时间2000年6月7日，地区法院法官托马斯·潘菲尔德·杰克逊（ThomasPen－fieldJackson）对微软垄断案作出初审判决，下令将微软肢解为两个独立的公司，一个专营电脑操作系统，另一个则经营除去操作系统外微软目前所经营的其他业务，包括Office系列应用软件、IE览器等等，以防止软件业巨头微软公司利用其在计算机操作系统的垄断地位进行不正当竞争。在43页的裁决书中杰克逊写道：“法庭认为微软通过采取反竞争手段而巩固了其垄断势力。”微软的三项罪名是：通过反竞争行为维持垄断；企图垄断浏览器市场和将其浏览器与操作系统捆绑销售。*与测览器厂商Netscape之战网景1994年推出Navigator浏览软件，微软感到了威胁，于是在1995年要求将该软件纳入Windows系统。在遭到网景拒绝后，便极力阻碍网景新一代测览器的研究，打压其市场，并将自己的IE例览器捆绑进了Windows系统。微软通过巨额花费，与美国在线达成协议，以剥夺用户使用浏览器的选择，造成用户不能使用Netscape的浏览器（Navigator）进入美国在线网站。苹果电脑选择Navgator为预设测览器后，盖茨大表失望，并威胁将取消微软的MacOffice软件。后来苹果仍以微软的IE为预设测览器。盖茨在电子邮件中向Intuit首席执行官表示，如果该公司能在极受欢迎的Quicken软件中换掉Navigator浏览器，微软将支付他1百万美元作为回报。一年后，Intuit将侧览器换成了微软的IE。受此案影响，微软股价3日暴跌约15％，公司市场价值一天内损失近800亿美元。对于此项裁决，微软表示将不遗余力地上诉，整个过程可能将持续长达两年的时间，在这段时间内，肢解微软的具体实施将被延缓。•Anexample:出租电影“飘”和“吉蒂的奖赏”–两个电影院对两部片子的保留价格如下–某电影公司制作了“飘”，预计会十分畅销。他会购买非畅销的电影“奖赏”并捆绑吗？假设他购买“奖赏”的价格是3000/电影院。GonewiththeWindGettingGertie’sGarterTheaterA$12,000$3,000TheaterB$10,000$4,000一种垄断产品下的一揽子搭配销售•这种策略一般无利可图。从实际情况看，很少有垄断厂商将一种不相关的产品与其垄断产品搭配销售。•但是，需求相关时，一种产品垄断者有动机搭配竞争性的替代品或者互补品。–一个垄断铝商可能要求铝制品商同时采购钢铁、塑料与铝的产品包。两种垄断产品的捆绑•条件–不同需求的消费者–需求负相关–价格歧视不可行•Anexample:出租电影“飘”和“吉蒂的奖赏”–两个电影院对两部片子的保留价格如下–分开出租时制片商的收益•MaximumpriceWind=$10,000•MaximumpriceGertie=$3,000–TotalRevenue=$26,000GonewiththeWindGettingGertie’sGarterTheaterA$12,000$3,000TheaterB$10,000$4,000•捆绑出租时制片商的收益–TheaterAwillpay$15,000forboth–TheaterBwillpay$14,000forboth•totalrevenuewillbe$28,000.ReservationPricesr2r1Ifthedemandsareperfectlynegativelycorrelatedbundlingistheidealstrategy--alltheconsumersurpluscanbeextractedandahigherprofitresults.捆绑能提高收益吗？•Ifthedemandswerepositivelycorrelated(TheaterAwouldpaymoreforbothfilmsasshown)bundlingwouldnotresultinanincreaseinrevenue.GonewiththeWindGettingGertie’sGarterTheaterA$12,000$4,000TheaterB$10,000$3,000RelativeValuations•分开销售时–消费者B,C,andD购买商品1而消费者A购买商品2•纯捆绑–消费者A，B,C,D购买商品组合•混合捆绑–消费者B,C购买组合,D购买商品1而消费者A购买商品2MixedVersusPureBundlingr2r1102030405060708090100102030405060708090100MC2=30ConsumerA,forexample,hasareservationpriceforgood1thatisbelowmarginalcostc1.Withmixedbundling,consumerAisinducedtobuyonlygood2,whileconsumerDisinducedtobuyonlygood1,reducingthefirm’scost.ABDCMC1=20Withpositivemarginalcosts,mixedbundlingmaybemoreprofitablethanpurebundling.Bundling•搭售实践–市场调查估计出消费者保留价格的分布状况–选择一个搭售价格，对角线大致从中间穿过黑点–给定混合搭售时单个商品价格，计算出总利润–调整单个商品价格，选择最高利润的价格组合MixedBundlinginPracticer2r1ThefirmcanfirstchooseapriceforthebundleandthentryindividualpricesP1andP2untiltotalprofitisroughlymaximized.P2PBPBP1Thedotsareestimatesofreservationpricesforarepresentativesampleofconsumers.相互关联的需求•需求相关时的利润最大化•假设厂商对A、B两种产品拥有垄断力量，其需求相互关联，则厂商销售两种产品的利润为：•(pA-mA)DA(pA,pB)+(pB-mB)DB(pA,pB)•厂商在制定价格pA时,不仅要考虑其对产品A的销量，而且要考虑对B产品的利润。•刚进入美国市场时，华为在美国报纸上打出广告：“它们唯一不同的是价格”，引起了思科、阿尔卡特等巨头的强烈反弹。•有设备商海外事业部人士私下坦言，华为的撒手锏就是低价，“价格要低到让国外厂商一听到有中兴、华为在就自动走开”。•这并不是不能说的秘密。华为采用的都是“管道式营销”手法———主设备(管道)不赚钱，甚至是亏本的；赚钱靠的是管道里流出来的东西，也就是后期的辅设备，各种行业应用解决方案、升级费用等等。