P——分销策略

Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.主讲教师：李江分销策略Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.实践实训情景模拟理论教学学习目标课程导入本章小结分销策略Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.感悟大师论分销你有血液，我有血管；得渠道者，得天下。—中国营销界名言分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。—佚名中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节，而是独立的市场，并成为一大群顾客购买的焦点。—菲利普·麦克威Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.导入案例分销为什么中间商希望成为一种商品的独家分销商？Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.学习目标重点：–分销渠道模式、分销渠道基本策略难点：–分销渠道的选择学习要求：–明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。–认识分销渠道的分类。–在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。–了解批发与零售的主要形式。Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.理论教学分销渠道的职能与类型1分销渠道策略2批发商与零售商3Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.分销渠道的职能与类型分销渠道的含义分销渠道的职能分销渠道的类型市场营销渠道–Marketingchannels–指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道–Distributionchannels–指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.课堂思考下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行物流公司顾客Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.分销渠道的职能应交给能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。风险承担融资实体分销谈判信息促销联系调整Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.分销渠道的职能与类型分销渠道的含义分销渠道的职能分销渠道的类型分销渠道的层次–在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道分销渠道的宽度Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.分销渠道的职能与类型分销渠道的含义分销渠道的职能分销渠道的类型分销渠道的层次分销渠道的宽度–指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销Intensive选择分销Selective独家分销ExclusiveCopyright©2008bySixth.AllRightsReserved.渠道宽窄比较中间商1制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.课堂思考1市场范围广，购买者众多的产品或服务2市场范围窄，用户专业化或数量有限以上两种情况应选择宽、窄哪种渠道？Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.分销渠道的宽度类型独家分销选择分销密集分销控制渠道容易较易难成本低较低高市场覆盖面小较大大顾客接触率低较高高分销商竞争无较激烈激烈与中间商关系依赖选择利用产品高价值或特殊产品高价产品或选购产品日用品Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.案例：Nike的选择分销体育用品专卖店大众体育用品商店百货商店大型综合商场耐克产品零售商店工厂的门市零售店Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.案例：Nike的选择分销体育用品专卖店–如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店–供应许多不同样式的耐克。百货商店–集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场–仅销售折扣款式。耐克产品零售商店–设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店–销售的大部分是二手货和存货Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.分销渠道策略影响因素分销渠道的设计分销渠道的管理顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销产品重量产品价值产品规格产品技术性产品易腐性轻重高低规格化非规格化低高不易容易产品特性Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销市场规模市场聚集顾客购买量购买频率巨大狭小集中分散大量少量高低产品特性Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.课堂思考请你为以下产品设计分销渠道–化妆品–报纸、刊物–机床Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.分销渠道策略影响因素分销渠道的设计分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.案例解析：戴尔的“黄金三原则”坚持直销摒弃库存与客户结盟Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.案例解析：戴尔的“黄金三原则”坚持直销–戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。摒弃库存–A、以信息代替存货–B、摒弃库存的问题与客户（包括顾客和供应商）结盟Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.批发商与零售商批发商的含义与类型零售商店的类型无门市零售形式批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.批发商的分类完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.选择定价目标批发商的含义与类型零售商店的类型无门市零售形式零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.零售商店的类型百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.无门市零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.情景模拟内容–一家生产伏特加酒公司，他们生产的史密诺夫牌酒在美国市场占有率为20%.另一家公司推出了一种新型伏特加酒，质量不相上下，但售价却要低1美元。讨论–面对竞争对手的情况，你在价格方面会做出什么决策，为什么？Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.实践实训训练目的–了解产品的销售渠道。训练内容–人员：5人为一组–方式：以市场调查的方式，并以PPT发表小组意见学生走访城市大型水果批发市场的批发商行。调查水果的批发价与零售价之间的差价与比例。将调查结果形成调查报告。Copyright©2008bySixth.AllRightsReserved.本章小节影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售产品分销决策生产