6价格

价格(Pricing)策略你认为我们的价格该怎么定出来？要考虑哪些因素？第一节影响定价的因素•在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。•一、产品成本•产品成本是企业在生产经营过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础。它不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价格的最低界限。•二、产品的供求状况•产品价格是由市场上的需求和供给决定的。•三、竞争状况•价格策略不仅依赖于消费者的反应，而且也依赖于竞争者的反应。竞争者的行为依不同的市场结构中竞争的激烈程度和竞争优势的变化而不同。•四、营销策略的一致性（4ps)•首先，产品的特点将直接影响到企业价格策略的选择。应考虑的主要方面包括：（1）产品的性质。（2）需求价格弹性。（3）产品生命周期状况。（4）相关产品。（5）品牌的知名度。•其次，是分销渠道对价格策略的影响。分销渠道的长短、宽窄，以及分销方式和中间商的构成等，都是定价应该考虑的重要因素。•最后，促销也是影响价格的一个重要因素。促销费用高，产品成本上升，价格也就较高；促销费用低，产品价格可以定得低。因此，促销决定着价格水平的高低。•名牌产品价格要高一些•巨额的广告费用究竟是由谁来支付呢？•五、法律政策•国家法律和政策对价格决策也有重要的影响。•近年来，药品价格，以及更大范围内的医疗服务价格，以高于居民平均收入增长的速度上涨，引发民众广泛不满。政府部门感受到强大的民意压力，为此也采取了一些措施，主要是价格管制。迄今国家发改委已先后17次通过行政命令的方式降低药品最高零售价，并把国家定价的药品从2001年以前的103种扩大到目前的1000多种。•但是，药品降价风潮雷声大雨点小，不少降价药出现断货现象，民众的感受是药品价格仍然在上涨，于是，政府继续扩大价格管制的范围和纵深度。首先对于政府定价药品，把定价从零售价格延伸到流通价格。其次，最近有消息称，国家发改委正在研究，在政府定价药品之外，对于市场定价药品，生产厂家必须在其最小零售包装上标注出厂价和零售价。•乍看起来，标明药品出厂价和零售价，可以提高市场价格的透明度，从而使零售企业无法通过不合理的提高定价的方式获取高额利润，应当会给消费者带来一定好处。•然而，在药品市场上，基本上是流通为王。生产企业为确保零售企业利润不受影响，必然将出厂价标高，以此确保自己的药品被零售商(主要是医院)摆上货架。当然，那个时候，政府可能也会把现在属于市场定价范围的药品的出厂价纳入政府管制范围。国家发改委官员已经表示，今后应逐步将处方药纳入政府定价范围，对一些目前尚未纳入政府管理、价格上涨过大的药品，要实行价格临时干预措施。•这将是一个没有尽头的比赛:政府试图控制价格，而生产与零售企业则寻找各种办法绕开政府的价格管制。比如政府降低某些药品价格，医院则拒绝使用这些药品，而使用价格更高的替代药品。在这种情况下，政府就继续强化管制。比如，国家发展改革委不久前宣布成立了一个药品价格评审中心。•在这样的竞赛中，政府的价格管制权力一直在不断扩大，并将继续扩大。管制本身并不可怕，问题是，管制只有取得良好的效果，才能证明其正当性。但目前，民众没有从药品价格管制得到多少好处，这表明政府的价格管制是失灵的，管制的失灵权力随着管制的权力一同在扩大。•问题可能出在管制的大厦是建立在市场不健全的沙滩之上的。政府目前几乎将全部精力用于控制药品和医疗服务的价格。问题是，在没有形成有效的市场主体的情况下，是不可能发现合理的价格的。比如，政府定价主要采取社会平均成本加成和“高进高出、低进低出”的政策，这实际上给予了药品市场上每个环节以确定的利润率保证，反而抬高了药品价格。•价格只是市场运行的结果，没有健全的市场，何来合理的价格？在改革方案设计者那里，市场化改革仅仅被狭隘地理解为放开价格。而在竞争不充分、市场主体的激励——约束结构扭曲的情况下，放开价格必然等于价格疯涨。因此而收紧价格控制的本能反应，不过是错上加错而已。•真正的市场化改革之关键是，一方面，构造一种合适的竞争制度，令企业和服务机构可以自由进入，并展开公平的竞争。另一方面，塑造能够对患者的诉求做出灵敏反应，且具有一定自我约束力的医疗服务主体。这些主体在这一制度环境下的竞争，是消费者最好的朋友。•鉴于医院是最主要的药品零售企业，而医院拥有回避政府价格管制的强大能力和充分空间，假如政府真心要使药品价格达到比较合理的水平，医院体制改革就是至为关键的。在此，要将相当一部分公立医院改制成非公立医院，并通过更大范围的改革，鼓励社会各方面创办非营利性医疗服务机构。而不管是何种性质的医院，均应实行医药分离。•当然，考虑到患者与医师和医院的谈判地位比较弱小，因而，对于医疗服务价格确实应当实行某种管制，但这种管制不应当变成政府无微不至的价格管制，而应以协助消费者增强谈判能力为主。比如，通过设立独立而权威的非政府性质的医疗成本核算机构，针对各种病症向患者提供菜单式的治疗方案，从而构筑一道成本上限。•举一反三，在很多领域，改革可能都走入歧途:回避真正的体制改革，只在价格管制上做文章。这只能是相关部门的一种偷懒，或者是行政部门强化管制权的一种狡黠。民众自己必须意识到，在医疗改革领域，最重要的仍然是体制改革，若不推动体制改革，自己的权益是不可能得到保障的。第二节定价的目标•一般而言，定价目标可分为利润导向型、销量导向型以及竞争导向型三大类型•一、利润导向型目标•1、利润最大化目标•利润最大化是所有企业共同追求的目标，它可分为短期利润最大化和长期利润最大化两种类型。•2、满意利润目标•满意利润目标是一种使企业经营者和股东(所有者)都感到比较满意、比较适当的利润目标，利润既不是太高也不是太低。•3、预期投资收益率目标•这种定价目标是指企业确定一定的投资收益率或资金利润率。产品定价是在成本的基础上加上一定比例的预期收益。企业的预期销量实现了，预期收益也就实现了，这种定价方法也称为“成本加成定价”。•二、销售导向型目标•1、销量收入最大化目标•这种定价目标是在保证—定利润水平的前提下．谋求销售收入的最大化。这是一种常见的定价目标。•年末大促销完成销售目标•2、保持和扩大市场占有率目标•市场占有率是指某企业某个产品在该市场的销量占该产品在该市场销售总量中的比例。它是衡量企业经营绩效和市场竞争态势的重要指标。一个企业只有在市场份额逐渐扩大、销量逐渐增加、竞争力逐渐增强的情况下，才有可能得到正常发展。•“五一”黄金周前夕，微波炉行业事实上的垄断者格兰仕宣布了两项蓄谋已久的救赎转型动作:严控特价机比例，经营目标从过去更多地追求扩大市场份额转向以追求盈利为主；同时斥巨资联手央视《美味中国》，自5月开始打造“三人餐桌”微波美食栏目。屠夫弃刀盈利为先10年来，格兰仕以在微波炉市场挥舞价格屠刀知名。过频的价格战，既使得微波炉从几千元的身价跌到了数百元之低，也成就了这个市场仅有格兰仕、海尔、美的等少数品牌参与。格兰仕微波炉新任总经理韩青昨日向本报表示，格兰仕总部已确定将放弃长期以来的靠低价取胜的战略，严控特价机比例，经营目标从过去更多地追求扩大市场份额转向以追求盈利为主。•3、保持与分销渠道良好关系目标•良好的渠道关系能保持分销渠道畅通、高效．是企业营销成功与否的重要条件。渠道中的每一个成员都追求自身利益的最大化，这就要求企业必须充分研究价格对渠道成员的影响。•药品价格的构成有哪些？？•在目前传统的药品流通渠道中，药厂的实际生产成本，一般只占最终药价的３０％、甚至更低，医院、零售商的利润占３０％,其余４０％都是流通成本。流通成本主要是回扣，其比例占药价３０％以上。•依照国家政策，药品实行顺价销售，从药厂到供应商，再到消费者，中间环节可以依照１５％以上的法定差率，层层加价。这也是药价虚高的重要原因。以抗过敏药特非拉丁为例，厂方供应每盒３.５元，医药公司卖出为７.３元，到病人手中，则为１１元。去医药公司买过药的人都知道，医药公司的发票上，标有几种价格，如批发价、零售价，其差率的高低，依据批发商在流通链中的层级而定，中间有的差价竟高达５０％以上。这也就是近来零售药店降价、部分药店平均降价４５％以至５０％的底气所在。•三、竞争导向型目标•1、避免和应付竞争目标•这种定价目标是在激烈竞争的市场上，企业为了适应竞争的需要而制定的。•2、保持和稳定价格目标•为了达到保持和稳定价格目标，市场中各企业之间有时候形成一种默契，由行业中的一家企业决定产品的价格，其它企业则相应跟着定价。这种价格形成方式被称为“价格领袖模式”。•可乐纯净水第三节定价的方法•一、定价的数学模型•二、成本导向定价法•成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础。主要有成本加成定价法、变动成本定价法和盈亏平衡点定价法等三种方法。•（一）成本加成定价法•该方法又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。•本世纪60年代，在充满朝气和自信的年轻一代美国人中掀起了一股赛车热，就连当时的许多流行歌曲都是颂扬赛车的。可是，掀起这股赛车热是由通用汽车和欧洲的汽车制造商生产的，这对福特公司来说，自然大为不妙。为了扭转这一局面，福特公司决定生产一种新型赛车，并希望这种新车技压群芳，一鸣惊人。如果遵循福特传统的新车开发模式，那么整个开发过程会是这样的：首先，公司最高决策层向开发部门下达开发新车的指令，要求开发一种具有竞争优势的新型赛车。于是，设计人员们开始分别就诸如引擎、车身外型、悬架等部分进行构思。几周后，决策层会收到若干个新车设计方案，并从中选出几个较好的备选方案，把它们交给市场研究部门。•研究人员就这些方案征询潜在用户的意见，看他们喜欢其中的哪一种，哪一种比其它厂家生产的赛车都好。这样最佳方案便产生了。紧接着，公司便以成本加成的方法为新赛车定价。最终，一种性能卓越的新型赛车问世了，并立即吸引众多狂热的崇拜者。但其中恐怕只有极少人才能真正享用到这种价格昂贵的赛车。所幸的是，福特公司当时的总经理--李.雅科卡并不是因循守旧之辈。与大多数的汽车公司总经理不同，雅科卡既不是财务专家，也不是生产制造专家。这位推销员出身的总经理并没有到设计部门去寻找新车设计方案，而是首先研究顾客到底想要得到什么样的赛车。雅科卡发现，赛车的潜在需求量确实很大，但是由于价格普遍昂贵，大多数顾客难以承受。同时，他还发现大多数的买主真正渴求的并不是赛车本身的卓越性能，而是赛车所带来的一种强烈的心理刺激--时髦的样式、凹背单人座位、别致的档泥板等等，而当时的市场还没有人•以多数消费者能接受的低于2500美元的价格出售的这种“刺激”。雅科卡很清楚，他所面临的挑战是，必须设计生产出这样一种新车，它具有赛车的某些特点（如外型等），从而能给顾客带来赛车式的刺激，但它不必具备一般赛车的某些特殊机械构造，因而价格便宜。为此，雅科卡决定在新车中采用福特公司的猎鹰牌轿车的内部机械构造。这一举措使众多狂热的赛车迷（其中包括一些福特员工）惊叹不已。的确，从功能上讲，这种新车无法与通用汽车公司的CORVETTE相媲美，但它却正是许多人愿意支付，并渴望得到的那种赛车•。1964年4月，福特公司以2368美元的标价推出了它的新型赛车--野马赛车。野马业绩不凡，第一年的销售量便超过了福特公司的任何一种轿车的销量，头两年就为福特公司赢得了11亿美元的净利润。这远远超过任何一位竞争对手的以成本加成法定价的优秀赛车。•（二）变动成本定价法•又称为“增量分析定价法”。其基本原理是，只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格就可以接受。在应用该方法定价时，因只考虑变动成本，不考虑固定成本，在某些情况下，可能会造成企业的亏损，但可以补偿全部变动成本和部分固定成本，减少亏损。该方法为价格制定规定了最低界限。•（三）盈亏平衡点定价法•盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格的一种方法。•我们的成本究竟是多少？？！•三、需求导向定价法•这种定价方法，又称