Unit8分销渠道策略

单元8：渠道策略1.分销渠道的概念2.分销渠道的设计3.分销渠道的管理1.分销渠道的概念分销渠道的定义分销渠道是指产品或服务从厂家向最终客户让渡转移过程中涉及到的各种中间环节所组成的通路。讨论:从本企业的情况出发，你认为营销渠道承担哪些功能，它的价值表现在哪些方面？并用事例说明。加强服务促进销售增加存货降低成本便利运输金融支持降低风险分散产品提供信息1.分销渠道的概念分销渠道功能1.疏通生产者和终端用户之间的阻隔。时间上的阻隔、地点上的阻隔、信息不对称上的阻隔、产品品种与数量上的阻隔。2.提高交易效率，降低交易成本。引入中间商可以减少交易次数，提高交易效率、降低交易成本。3.利用外部资源。通过渠道成员之间的合理分工和资源共享，能大大提高商品分销速度，拓展销售空间，扩大覆盖面。4.利用中间商可以规避市场风险。市场开拓风险、仓储风险、运输风险、资金风险。5.实现企业竞争优势的重要手段，企业重要的无形资产。渠道一旦给企业带来竞争优势，则具有相对的独占性和长期性。因此，营销渠道是企业的一项无形资产。1.分销渠道的概念分销渠道的价值银行1.分销渠道的概念分销渠道的构成要素服务：顾客自理商店/有限服务商店/全面服务商店产品线：专卖店/百货店/方便店/超级市场控制：自营店/连锁店/特许店价格：折扣店/低价店/平价店/高档店地点：商业中心商店/社区商店/无店铺商店1.分销渠道的概念零售商的种类代理商：经纪人/代理商制造商销售机构：销售办事处/销售分公司独立批发商：消费品批发商/工业品批发商/邮购批发商1.分销渠道的概念批发商的种类制造商中间商最终客户财务财务促销促销信息信息订货产品实体产品实体所有权所有权谈判谈判风险订货支付风险支付1.分销渠道的概念分销渠道的流程1、实物流顾客供应商运输者、仓库、银行制造商运输者、仓库、银行经销商运输者、银行3、信息流顾客供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者2、资金流顾客供应商银行制造商银行经销商银行1.分销渠道的概念分销渠道中的基本流程分析顾客需求分析影响因素设定渠道目标寻求可选渠道评估渠道方案确定满意渠道2.分销渠道的设计分销渠道的设计程序购买批量出行距离等候时间选择范围售后服务2.分销渠道的设计分析顾客需求产品或服务竞争者环境本公司中间商客户渠道决策2.分销渠道的设计渠道选择的影响因素产品因素对渠道设计的影响1．单位价值单位价值越小，路径越长、网络越密，要求布点越多，以便民为要务，中间商的作用越重要；单位价值越大，要求路径越短，宜采取“门对门”、专卖或总代理方式，要体现“物有所值”。2．体积和重量从节省物流成本及保存角度考虑，体积和重量越大，越应采取短渠道策略。3．大众化程度大众化产品购买频率高，应密集布点，走便民线路；贵重大件商品，应选择知名度较高的卖场或专卖。4．专用程度专用产品，技术和售后服务要求高，如采取先订货后生产方式，“门对门”最佳；如不是，也应选择短路径；5．季节性适用于鲜活、易腐烂商品，短路径、快速布点。2.分销渠道的设计产品因素对渠道设计的影响市场因素对渠道设计的影响1．市场容量市场容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。2．市场密集度指单位市场区域内顾客和潜在顾客的数量。市场密度大的区域，应集中营销，网络要细密，以争取市场份额为要；分散性市场，借助中间商处较多。3．市场生命周期投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打开市场；进入成长期后，应培植自己的营销网络；进入成熟期后，主要依靠自己的网络，广泛布点；衰退期时，应四处撒网，以尽快逃脱为要。4．地理位置发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区，对渠道的要求都不同。5．顾客性质一般性顾客，渠道较为复杂；专业用户，短路径为宜，主要在技术支持和售后服务上。6．购买习惯渠道的设计要体现“顾客想怎么买，我们就怎么卖”的指导思想。2.分销渠道的设计市场因素对渠道设计的影响竞争因素对渠道设计额影响1．对抗型竞争战略采取“你在哪儿，我就跟到哪儿”思路，凭借自身实力，贴身对抗中站稳脚跟，获得优势。对抗型竞争战略要求密切关注对手动向。2．共生型竞争战略同样采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”思路，但却不以击倒对手为目标，相反可能经营同类产品供顾客选择或经营相关产品以求互补。3．规避型竞争战略采取“避实就虚”手法，避开对手锋芒，寻找市场空白点，专找别人做不了或不愿意做的市场开拓，往往成为渠道的开拓者。2.分销渠道的设计竞争对渠道设计的影响企业因素对渠道设计的影响1．控制能力制造商可以凭借自身实力，如品牌、知名度、商誉、财务状况、管理水平。经验等，可以按照自己的意图进行网络布局，战略性铰强；力量单薄的制造商往往更多地依赖中间商，尤其在实力强大的中间商面前，谈判能力较弱，渠道运作比较被动。2．制造商产品组合渠道布局与产品的种类、花色、规格，关联度产品组合密切相关，尤其是关联度比较大的产品，通过相同或类似渠道经销，成本可大大降低。2.分销渠道的设计企业因素对渠道设计的影响中间商因素对渠道设计的影响1，中间商的存在性、成本和服务质量如果企业不能在目标服务市场中找到所需要的中间商（或者不存在或者受契约限制或者不符合条件）；如果利用中间商的成本很高（包括运作成本：差价、折扣、佣金等；交易成本：对机会主义行为的监管成本等）；如果中间商所提供的服务不能满足客户最低的服务要求（配送、融资、库存、品种、销售技能、使用指导等），企业可能采用直接渠道或者短渠道结构2，中间商的覆盖能力、销售实力和潜力、长期合作的意愿如果中间商的覆盖能力强，覆盖范围广；如果中间商的销售实力强和潜力大；如果中间商与企业长期合作的意愿强，则企业可能采用独家分销或者选择性分销的策略2.分销渠道的设计中间商因素对渠道设计的影响联合利华在中国市场的分销目标通过建立低成本分销以实现联合利华产品在任何时间，在中国市场中的任何地方随处有售，并且创造利润以满足消费者的需求。索尼公司在中国市场的分销目标把索尼卓越的产品顺利让渡给目标消费者，实现企业的经营目标。2.分销渠道的设计设立分销渠道的目标制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商二级批发商批发商批发商工业品分销商制造商代表制造商分销机构零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道2.分销渠道的设计分销渠道的长度设计影响因素长渠道中渠道短渠道商品重量商品易腐性商品时尚性商品价值商品规格商品技术商品寿命周期商品消费时间轻不易弱低规格化低老产品短中等中等中等中等中等中等中等中等重容易强高非规格化高新产品长顾客数量顾客聚集顾客购买量顾客购买频率顾客购买选择多分散少高弱中等中等中等中等中等少集中多低强2.分销渠道的设计分销渠道的长度特征低高选购水平产品复杂性低高密集型渠道排斥型渠道选择型渠道2.分销渠道的设计分销渠道的宽度设计影响因素密集渠道选择渠道排斥渠道商品重量商品价值商品规格商品技术售后服务仓库投资轻低规格化低不重要不需要中等中等中等中等中等中等重高非规格化高重要需要顾客购买量顾客购买频率顾客购买选择少高低中等中等中等多低高2.分销渠道的设计分销渠道的宽度特征公司型不同渠道成员拥有公司股权（格力等）契约型渠道成员之间通过合同工作（大多数公司）管理型由占支配地位的渠道成员领导（耐克等）2.分销渠道的设计分销渠道的组织设计相关内容公司型管理型契约型所有权经营权收益权商品来源资金需求扩张速度风险争议解决统一统一控制本公司本公司大慢大容易不统一各自独立各中间商本公司中等快中等中等不统一各自独立各中间商多家公司少快小困难适用范围短渠道,排斥型渠道,资金实力强,管理能力强,中间商少等情况。长渠道,密集型渠道,品牌重要,中间商多,成本低,服务优等情况。长渠道,密集型渠道,公司资金实力弱，品牌不重要,中间商多,成本低,服务优等情况。2.分销渠道的设计分销渠道的组织特征分销渠道选择的盈亏平衡方法销售成本销售量制造商销售机构制造商销售代理SB2.分销渠道的设计分销渠道组织选择原则价格：出厂价/零售价？促销费用：谁负担？培训：经过何种培训上岗？产品系列销售：各种产品是否都销售？营销研究：要提供什么市场信息？存货：存多少货？多长时间？付款：付款期限与压货？2.分销渠道的设计分销渠道的政策设计专人负责确定与满足中间商需求物流管理资金流管理信息流管理减少与中间商的矛盾测量有效性3.分销渠道的管理分销渠道管理的内容中间商实力中间商优先性中间商信用特征•外在印象•组织管理•产品与市场•市场竞争性•经营状况•发展前景•交易利润率•对产品的要求•对市场吸引力的影响•对市场竞争力的影响•担保条件•可替代性•付款记录•银行信用•获利能力•资产负债表评估•偿债能力•资本总额AAA3.分销渠道的管理中间商信用级别的建立制造商中间商用户•延长付款时间•更高的折扣•减少存货•增加发货•高单位利润•提价或降价以增加总利润•加快回款时间•减少服务•减少销售人员费用3.分销渠道的管理中间商需求及满足中间商增加盈利的主要方法产品数量质量地点时间形式价格包装合适的3.分销渠道的管理物流管理快速反应最小变动最低存货整合运输质量稳定服务支持定单处理运输管理存货管理储存管理价值链整合及时性管理数字化考核规划管理活动确定管理目标选择管理技术3.分销渠道的管理物流价值链管理经销与代理?赊销与预付?3.分销渠道的管理资金流管理！最终用户购买行为的变化中间商对毛利润的要求过时存货问题经济环境发生变化渠道短路或出现灰市渠道需要重新定位渠道中销售人员变换工作3.分销渠道的管理分销渠道可能发生的主要问题•市场？•存储？•促销？•服务？•付款？•成本？3.分销渠道的管理对中间商绩效的评价渠道策略单元8小结•中间商需求管理•物/资金/信息流管理•减少与中间商的矛盾•评估有效性管理设计•长度设计•宽度设计•组织设计•政策设计Q&A