U14国际市场分销策略

第14章国际市场分销策略第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念和特征也叫分销渠道，是指商品从生产者向消费者移动时，取得这种商品的所有权的企业或个人。1、起点是生产者，终点是个人消费者或用户2、是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商3、以商品所有权转移为前提•分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。通路就是产品的”脚”，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。——“统一”集团渠道作用：提高接触的有效性中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司提高接触的有效性中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商制造商消费者接触次数=3*3=9接触次数=3＋3=6分销商分销渠道的作用制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者原因：空间分离的矛盾时间分离的矛盾所有权分离的矛盾产品供需数量的矛盾产品供需结构的矛盾二、营销渠道的作用由中间商构成的产品营销渠道在企业经营中的主要作用可以总结为：买进分级搭配储存运输资金融通分担风险出售三、分销渠道的特点•①分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。•分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移，即商流），二是商品实体的运动（即物流）。•②分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。•③商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，也是。•④在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。四、分销渠道的模式与类型（一）分销渠道模式——消费者市场分销渠道制造商消费者代理商批发商零售商零售商零售商零售商代理商批发商制造商产业用户制造商的分销机构代理商批发商三、分销渠道的模式与类型（一）分销渠道模式——产业市场分销渠道1.是否利用中间商直接渠道间接渠道2.利用多少中间商环节长渠道短渠道3.每个层次使用多少中间商宽渠道窄渠道（二）分销渠道类型•1、直接渠道和间接渠道（1）直接渠道生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等•举例•优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较慢；生产者风险较大。优缺点戴尔的直销•（2）间接渠道•生产者通过中间商来分销商品。•优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。优缺点•2、长渠道和短渠道（1）长渠道利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）优缺点•优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高•（2）短渠道利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）•优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。优缺点（1）生产者——消费者(零级渠道）（2）生产者——零售商——消费者（3）生产者——批发商——零售商——消费者（4）生产者——代理商——零售商——消费者（（5）生产者——代理商——批发商——零售商———消费者（三级渠道）•3、宽渠道和窄渠道渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。（1）密集性分销策略通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。•优点：与消费者的接触面较广缺点：销售成本较高，中间商积极性较低优缺点•（2）独家分销策略企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。•优点：可得到中间商最大限度的支持缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力优缺点•（3）选择分销策略企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。分销渠道的层次（一）分销渠道的层次分渠道可以按渠道层次数目来划分。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。用中间商的层次数目来表示渠道的长度。1、零层渠道•就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。•其形式为：生产者→消费者零层渠道•销售方式有：上门推销、邮购、电视直销、网络销售和生产者自设商店销售等。2、一层渠道•就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者。•其形式为：生产者→零售商→消费者这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。3、二层渠道•生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。•其形式为：生产者→批发商→零售商→消费者•这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。4、三层渠道•在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。•其形式为：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者•经由这一渠道销售的商品通常是企业对市场环境不很熟悉的产品。分销渠道的结构－长度和宽度的关系长度流通速度终端价格控制力短长快慢低高强弱宽度分销范围窄宽窄广因此：1.宽度通常指终端零售商的数量2.长度越长，宽度越宽分销渠道的类别总结长度层级数量直接渠道0间接渠道短渠道≥1长渠道宽度商家选择适用条件控制力风险费用密集分销尽可能多便利品、通用设备弱强小大大小选择分销少数几家各类产品独家分销一家特殊产品提示：1.从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择2.从布局上考虑，企业要处理渠道密度与竞争之间的关系案例1Nike的选择分销•Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：•体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。•大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。•百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。•大型综合商场，仅销售折扣款式。•耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。•工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。五．销售渠道系统的发展0628•传统的销售渠道系统往往是由独立的中间商组成的，造成整个销售渠道系统效率低下。•一、松散型分销模式（传统渠道模式）•松散型分销模式的特征•1、成员是在产权和管理上独立企业构成•松散型分销模式里，其成员由一个个独立的生产者、批发商和零售商组成，每一个成员都作为一个独立的企业实体来追求自己利益的最大化。••2、网络之间缺乏信任感，且有不稳定性•在这种模式中，每个成员都是以自我为中心进行决策，决策中也只考虑自身的成本、规模、投资效率等。整个渠道缺乏统一目标，决策权分散在每一位成员或每一级渠道上，各成员之间并没有形成确切的分工结构。••3、成员间靠谈判和讨价还价建立联系•在这种模式中，每一个成员关心的是商品能否进入下一个分销环节，很少考虑渠道的整体利益。为此，各成员之间联系是通过谈判和讨价还价建立的。由于成员之间缺乏信任感，渠道进出极其随意，赊了交易关系外不存在其他相互联系和约束，所以网络成员之间的关系是松散的。传统营销渠道的主要弊端•容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端•多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。•多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈•易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现•新的销售渠道系统的发展有两种形式：二、纵向销售渠道系统（垂直联合销售渠道系统）垂直营销系统，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商，或者零售商支配。垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力，和重复服务的减少而获得效益。垂直渠道系统垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社1．公司式纵向销售渠道系统–即在同一所有权下把生产和销售这两个环节结合在一起在单一的所有权下，连接生产和分销的模式。优点：对分销渠道迅速进行高度控制，可进入原遭拒的渠道正向合并：工商一体化（工业并商业）反向合并：商工一体化（商业并工业）•美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶种植园，在美国橡胶工业中心俄亥俄州阿光伦拥有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布全美国。另一种公司系统是大零售公司，如美国零售业巨头西尔斯、罗巴克、大西洋和太平洋茶叶、彭尼公司等，也拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。2．契约式纵向销售渠道系统–不通过共同的所有权，而以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式（相对松散）即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形式而形成的销售渠道系统。又有三种形式：⑴批发商发起的自愿连锁组织：–即由批发商发起，与众多的零售商签定合同或契约来完成其批发业务。在这种连锁组织中，可以取同样的名称、做同样的广告、采取同样的销售行动，使各另售商的销售活动标准化。◎⑵零售商合作组织–这种组织与批发商自愿连锁组织很相似，其区别是在于零售商合作组织是由许多零售商发起的。并通过这个零售商合作组织与一个批发商签定合同从它那里购买全部或大部分商品。其成员通过合作组织进行集中采购。在这个合作组织中，可以只取一个名称，做同样的广告，采取同样的销售活动。这类组织目前在食品、百货等领域得到广泛的应用。⑶特许经营系统–这是一种由专卖特许人通过特许专卖权授予的形式而形成的销售渠道系统。主要应用于服务行业。–这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、麦当劳公司(饮食公司)、肯德基炸鸡公司(饮食公司)、艾维斯·荷尔兹汽车出租公司、罗玛达旅店(汽车旅客旅馆业)等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售商签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大制造商、大饮食公司、大服务公司与独立零售商联营。•还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如，美国可口可乐公司(清凉饮料制造商)与某些“装瓶者”(即批发商)签订合同，授予在某一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发商联营。3．管理式垂直销售渠道系统–是由销售渠道系统中某家规模大、实力雄厚的制造商或批发商，以为渠道内其他成员发展市场计划的办法，使其成员能在陈列产品、展览、定价、存货控制、促销等方面进行有效合作的销售渠道系统。这是一种比较松散的销售渠道系统。又称水平式联合销售渠道系统–特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者即由两个或两个以上