《公共关系学》课程

《公共关系学》课程教学课件制作者：沈鸿所在院系：管理学院管理科学系公共关系学（公选课）第一章公共关系概论第二章公关的历史和发展第三章组织的公关部第四章专业公关公司第五章公众及其划分第六章公众关系协调教学录象礼仪礼节第七章公关传播第八章公关广告第九章公关四步工作法第十章危机公关第十一章公关语言技巧应用课公关广告分析第一章公共关系概论(1)•第一章公共关系概论•一、公关涵义：•1、有关公关定义的三种观点：•（1）传播沟通论；（2）管理职能论；（3）本质属性论。•2、定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。•3、五大要点：•（1）行为主体——组织机构（2）沟通对象——相关公众（3）工作手段——传播沟通媒介（4）本质——双向信息交流（5）目标——树立形象•二、基本特性：•1、客观实践性2、普遍实用性3、战略持久性4、动态变异性•三、构成要素及应用范围：•1、构成要素：公关主体公关客体公关媒体•（主导性）（效能性）（权威性）•2、应用范围：（1）政界公关（作用abcde）（2）实业界公关（作用abc）（3）非盈利性组织公关（作用ab）第一章公共关系概论(2)•四、公关与相关概念的异同：1、公关与庸俗关系（1）目的不同（2）后果不同（3）是否超出公众承受能力2、公关与交际活动关系：交际活动只是公关活动的一个方面3、公关与宣传：联系：宣传是执行公关的重要手段；区别：工作方式不同工作导向不同4、公关与（商品）广告：（密切）联系：（1）公关需要广告作为自己的工具（2）有效的广告必须运用公关思想和公关技巧区别：（1）目标不同（2）传播原则不同（3）传播手段不同（4）传播周期不同（5）传播地位不同（6）传播效果不同5、公关与销售：联系：（1）销售是公关不可忽视的工作内容（2）销售要运用公关的方法、手段区别：（1）工作目的不同（2）工作对象不同（3）工作周期不同第二章公关的产生和发展（1）一、古代的公共关系活动：冯谖替孟尝君收债廉颇蔺相如共御外敌公关艺术在大观园二、近代公关事业的兴起（美国）1、巴纳姆时期（1903—1912）：“揭丑运动”（“扒粪运动”、“清垃圾运动”）——注重宣传2、艾维·李时期：把公关职业化；曾是记者；认为“凡公众必须被告之”；被称为“现代公关之父”。3、伯内斯时期：重视公关理论的研究，编写了世界上第一部公关教材。也曾是记者。三、中国的公关事业：1、发展历程：首先出现在特区的合资企业，1981——1983年，公关局限于宾馆和旅店。而后发展向工业企业和商业企业。1984年世界上著名的公关公司“希尔若顿”在北京设立办公室；白云山制药厂开始设公关部，成为我国第一个设立公关部的国营企业。1985年1月，深圳总工会成立全国第一个公关培训班，深圳大学第一个设立了公关专业。1986年，中山大学成立第一个公关研究会。中国新闻总公司设立了中国环球总公司，是第一个公关公司。1986年11月，上海成立了第一个公关协会。公关这一名词传入中国大陆已经有了二十多年，其理论研究也经历了一个由“泡沫繁荣”到平静健康、稳定发展的过程。第二章公关的产生和发展（2）2、兴起原因：（1）公关兴起和发展的一般社会历史条件：a.民主政治的发展b.市场经济的发展c.大众传播的发展（2）公关在中国兴起的原因：a.中国的经济体制改革需要公关b.中国的政治体制改革需要公关c.社会主义精神文明建设需要公关d.中国的对外开放需要公关3、公关在中国发展中的障碍：a.生产力发展水平低，商品经济不够发达b.现行的政治、经济体制存在弊端c.社会文化心理的作用（自2000年起，国家开始实行“公关员”资格考试制度，每年两次考试机会。）第三章公关的职能（1）一、沟通信息(即信息功能)信息是管理的前提、决策的基础，是决策选择和指定的最重要依据。信息沟通是公关活动的基础。1、公众信息：（1）来源（因公众环境分为内部公众、外部公众）公众信息分为：a.内源信息b.外源信息。（2）内容：a.组织形象信息;b.产品形象信息;c.组织所处环境的社会信息。2、信息沟通过程：沟通信息是一种双向性的沟通活动，其程序：（1）收集信息：a.必须是全方位的；b.公关人员必须具备强烈的信息敏感性；c.收集信息的方式有直接方式、间接方式（2）处理信息：公关人员不仅要广泛收集信息，还应对信息进行处理：a.分析；b.比较；c.综合（3）传递信息：应做到及时、准确、有效。其渠道：a.商品；(包括内在品质、表象品质)b.广告；c.对外宣传第三章公关的职能（2）二、建立信誉（即宣传功能）信誉=知名度+美誉度1、信誉是组织的生命：信誉的作用：（1）有利于产品销售（2）有利于获得公众的广泛支持（3）有利于保留和吸引人才（4）有利于获得政府的支持和谅解2、建立信誉的基本途径：（1）培养组织内在的精神因素，包括：a.与人与事的公正态度和信用；b.经营管理特色；c.对产品和服务质量的追求；d.创新与开拓精神；e.积极的社会观价值观；f.诚实正派遵纪守法（2）从名牌产品到名牌企业（3）从人物形象到组织形象（4）完善组织的外在表征3、建立信誉的原则（1）优良服务、优质产品是建立信誉的基础（2）整体性原则，包括：a.全员公关观念；b.制订统一的公关政策；c.协调公关活动、组织的传播活动。（3）长期性原则：不能只造一时轰动，而应通过长期不断、潜移默化的传播渗透，不断加深和巩固公众的良好印象。第三章公关的职能（3）三、协调关系（即协调功能）1、协调内部关系，增强组织凝聚力：（1）协调组织内部领导与群众之间的关系。上情下达、下情上达；（2）协调组织内各个部门之间的关系。横向联系、分享信息。2、协调外部关系，开展社会沟通，建立和谐的社会环境：（1）协调组织与外部环境和外部公众之间的关系（a.处理好各直接的业务往来关系，如顾客、供应商；b.处理好与各权利制约部门关系，如工商局、税务局、审计局、物价、商检、环保、市政、公安、司法）；（2）进行社会交往，广结良缘（各种非专业性社会关系，如社区、媒体、名流、社会团体等等）。3、及时预防和妥善解决纠纷：（1）增强预防意识(千里之堤，溃于蚁穴；从小偷针，长大偷金……)（2）建立自查制度（内）（3）建立信访制度（外）（4）妥善解决纠纷：(危机事件：a.灾变危机；b.决策危机；c.信贷危机；d.素质危机；e.形象危机处理危机：a.危机辨析；b.危机控制；c.危机调查；d.危机处理。)第三章公关的职能（4）四、咨询服务：1、提供咨询建议：（1）对组织的知名度和美誉度的评估和咨询（2）公众心理分析、预测和咨询（3）对组织方针、政策、计划的社会效应进行评估。2、参与决策：（1）要站在公众的立场上发现决策问题（2）要以公众利益作为决策依据（3）在决策中确立公关目标3、中介服务：（1）组织内部服务：运用各类传播沟通手段为各部门服务，协助处理和配合纷繁事物、提供信息性、事物性的辅助和支持，使整个组织机体工作更协调、发挥更大作用。（2）组织外部的社会服务：用“行动”这种传播力最强的手段去为组织树立形象，“服务”就是一种最好的“公关行为”。如：为消费者提供良好的售前、中、后服务；为投资者提供各种投资分析服务；为社区提供公益、环保服务；为社会发展提供必要的赞助或服务，如教育、体育、科学、艺术4、教育角色：（1）教育组织成员（2）教育引导外部公众案例分析及思考题本段案例：1、仙侠集团是一家生产高档名牌西服的公司，由于某种原因生产了一批不合格西服，在衣内的口袋上有一道皱痕。仙侠集团最后焚烧了这批价值达三百多万元的不合格西服。你认为，值不值？2、南京某香水企业将价值达二十多万元的高级香水撒在了南京的主要街头。你认为，值不值？本段思考题：1、如何理解公关，用自己的话解释公关。（非仅仅是定义）2、联系中国的发展现状和实际情况，说明公关的现实性和重要性。3、公关有哪些功能，分别表现在哪些方面？4、你认为，在公关工作和现实生活中，“说真话”的阻力主要来自何方？你又该如何克服？教学录象公关人员的礼仪礼节思考题：1、男性朋友与女性朋友初次见面握手时，应该哪方先伸出手？2、长辈与晚辈初次见面，你作为介绍人，应该先介绍长辈给晚辈，还是相反？3、男士的领带应该长及哪里，是腰带上方、腰间，还是腰带下方？4、女士坐下时，双腿应该如何放置？5、工作牌应该别在哪里？第四章组织的公关部（1）一、组织的分类与公关：1、按性质分：组织公关行为特征(1)互益性组织。如党派团体、宗教组织、群众社团等目标：组织内部成员的利益和共同目标重点：组织系统内部的沟通(2)盈利性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务等目标：所有者、经营者的利益重点：与顾客建立良好的关系(3)公益性组织。如政府、公安、消防等目标：国家及社会公众的整体利益重点：社会各界（可以说没有重点）(4)服务性组织。如医院、社会福利机构等。目标：特定的服务对象的需要重点：服务对象、自身的协助者资助者2、按特点分：组织公关行为特征（1）竞争性盈利组织公关行为自觉、盈利性较强（2）竞争性非盈利性组织公关行为受重视（3）独占性非盈利性组织公关薄弱，容易脱离公众（4）独占性盈利性组织易产生违反公众利益的行为第四章组织的公关部（2）二、组织公关部的特点、建立条件：1、特点（1）专业性（2）协调性（3）服务性2、建立条件（1）领导重视（2）公关经理的突出才能（3）精干的公关人员三、组织公关部的性质地位：1、在组织内部管理中的地位：“边缘地位”2、在外部经营中的地位：“中介地位”四、设立方案和特点：1、部门隶属型：（1）隶属于行政办公室系统（2）隶属于外事接待部门（3）隶属于市场经营、销售部门（4）隶属于人事培训部门（5）隶属于宣传广告部门（6）隶属于信息出版部门2、部门并列型：比部门隶属型地位高、权力大，反映了公关业务的受重视和独立性。一般只有较大型组织才需如此设置。3、高层领导直属型：综合了上面两种类型的优点。4、公关协调委员会：为专项活动而设立，具有专项性、临时性。第五章专业公关公司•如果说组织内的公关部是企业的“耳目”和“喉舌”，那么，外部的公关公司就是企业的“外脑”。在西方国家，大多数企业组织都内设公关部，并聘请有关公关公司帮助自己开展公关活动。美国：2000余家公关公司的客户占了美国企业的80℅以上。•一、公关公司的类型、特点：•1、咨询顾问型：2、服务专业型：3、业务合营型：•二、客户选择公关公司的标准：•1、公司的信誉：•评定信誉——（1）成立多久、具备的规模的大小（2）在公关界是否具有权威性（3）能提供哪些项目（4）组织过哪些成功的公关活动、影响如何•2、公司公关人员的素质：•评定素质——（1）是否受过专门训练（2）个人水平如何（3）是否满足客户的要求（4）能否积极的投身于客户要求的工作•3、公司客户情况：•包括——（1）现有哪些客户（2）这些客户社会地位如何（3）客户对公司的满意度如何等•4、收费标准•（1）项目收费：一次性预支和结算或分期付款。适用于规模大、内容复杂、持续时间长的项目（2）计时收费：按咨询人员的级别、客户委托项目的难易度按时收费。第六章公众及其划分知识点一览一、公众的含义及其特点：1、含义2、特点二、公众的分类与角色变换：（案例分析与思考）三、确定和影响公众1、组织面临的公众系统：2、影响公众：一、重点：定义二、思考：角色变换的条件和环境是什么？进一步思考公众涵义。三、重点：如何界定和影响公众练习：界定某组织公众系统并制订影响策略第六章公众及其划分（1）一、公众的含义及其特点：公共关系也被称为“公众关系”。公共关系是影响和获得公众的艺术。公共关系工作的对象统称为“公众”。1、定义：所谓公众即指与公关主体发生联系及相互作用的组织、群体和个人