中国需要什么样的分销模式doc37

中国需要什么样的分销模式“瓶颈”之困20世纪80年代以来，得益于改革开放政策，出版单位逐渐面向市场后迸发出了蓬勃的活力，但出版物发行的改革和现实的市场运作能力显然没有跟上社会的变化，结果在上游（出版物的生产）和下游市场（社会对出版物的需求）之间形成了销售的“瓶颈”。有人形象地描述了这种情况：如今出版物的生产如奔腾向海的大江，而市场就是大海，但入海口（主渠道）却被人把着，只有一点点大，结果大江之水只能四处奔窜，一部分改道而行（二渠道、自办发行）。因此，如何保证出版物快速有效地送达目标读者手中，成了出版单位难解的梦魇，在报刊界，因为时效性关系，这个问题显得尤为突出。那么，这个瓶颈是如何形成的呢？宏观层面：政策瓶颈政策制定者既是裁判又是运动员。长期以来，出版物市场也是按计划经济，用行政的手段来配置资源的，图书的发行主要通过新华书店系统，而报纸的发行主要是通过邮政系统。在历史上这种制度曾经为书报刊发行立下过汗马功劳。但长期以来新华书店和邮政报刊发行系统又分别是不同政府行业主管部门的下属单位，与行业主管部门有着直接的利益关系，政府部门既是运动员又是裁判，因此，在行业政策的制定上，显而易见的是难以摆脱既得利益的影响，公开的、隐性的市场壁垒对形成公平、公平、公正、统一开放，竞争有序的市场环境来说是十分有害的。如今，在图书发行领域，政企分开已经在切切实实地进行了，这应该算是迈出大大地一步吧。“阳光案”的困惑。发行市场谁说了算？根据我国现行的体制，毫无疑问应该是国家新闻出版行政管理部门。在新闻出版署成立之时，国务院规定其职责之一就是会同有关部门（如工商等）管理书报刊市场，1997年国务院颁布的《出版管理条例》是目前关于书报刊发行最主要的管理法规，1999年新闻出版署还颁布了部门规章《出版物市场管理暂行规定》，并规定了有关罚责。1987年1月1日颁布的《邮政法》与1990年国务院颁布的邮政法实施细则，规定由邮政主管部门管理全国邮政工作，国内报刊发行是邮政企业的一项业务。然而，在2001年的张家口“阳光报业”案中，当事双方及法院以及后来参与论战的各方法学界人士对规范报刊发行市场的主要法律文件（《出版管理条例》及《出版物市场管理暂行规定》）均视而不见，而真正有权管理发行企业超范围经营的出版管理部门也不置一辞，实在让人难以理解。政出多门，结果要么不同部门的规章发生冲突，要么留下空隙，致使无章可循。如何使不同行业的法律法规实现有效衔接，已经是迫切需要解决的问题了。中观层面市场瓶颈缺少网络，通道不畅。在计划经济时期，长期按计划经济配置资源，出版物发行市场形成了三条通道：图书主要是通过新华书店系统，报纸主要是通过邮政系统，农村基层零售主要通过供销社系统。随着社会发展和市场扩大，这些渠道和网点显然已经不能满足群众对出版物的消费需求了。应运而生的是报刊社的自办发行和二渠道发行，这些发行渠道利用主渠道服务不到位的空档，在市场上迅速崛起，很快就从主渠道分走了一大块“蛋糕”，俨然形成了欲与主渠道分庭抗礼的架势，结果引来了诸多“围剿”——二渠道主管部门不承认（本身二渠道的名字就带有歧视性质），自办发行遭邮局打压……但因为市场有需求，所以二渠道和自办发行并没有因为打压而死掉，反而愈益壮大起来了。然而，由于二渠道这些从市场中诞生的新生事物一开始并没有获得主流社会公开的支持和承认，资质和水平参差不齐，人员素质鱼龙混杂，使得其发展出现了比较混乱的局面，也没有真正形成多少有竞争力的市场主体。而自办发行由于主要只承担一家报社或杂志社的发行，使运作成本居高不下，难以形成规模经营的局面。难以合作求多赢。无论是上下游之间还是下游各渠道之间，均抱着自家利益最大化的原则，参与市场竞争，缺少合作共赢的精神，结果使各方陷入了“囚徒困境”而不能自拔。二渠道、自办发行与主渠道的终端销售领域各自为政，不能有效兼容，矛盾重重，冲突不断，几乎成为零和游戏，社会资源浪费严重。大范围、低层次、小规模的竞争和“合作障碍症”是这个市场的主要特征，而结果是竞争各方没有真正的胜利者，反而连累了出版物的市场拓展计划。微观层面企业瓶颈无论是主渠道还是二渠道和自办发行的企业，在经营理念、机制、模式等方面并没有真正建立起与现代企业制度相适应的一整套行之有效的管理机制和模式。主渠道抱残守缺。虽然主渠道方面有诸如结款正规及时、信誉较好、网点全等优点，但毋庸讳言，主渠道方面长期以来与行业主管部门捆在一起，形成了机关化的官僚体制和作风，市场观念淡薄，营销能力有限，服务水平低下，等等，这些严重制约了主渠道适应市场变化、与时俱进的能力。中间商两头欺瞒。二渠道经营者虽然抢占了市场的先机，并具有灵活机动、反应敏捷等优点，但由于素质和眼界及经营水平的制约，大部分人只满足于挣到属于自己的那份利润，而且挣到的钱大部分也是被挥霍掉，很少用来扩大经营规模，赚取更多利润（当然也有极少数二渠道经营者有着长远的眼光），商业信誉也存在疑问。在市场，大多数二渠道批发商是两头欺瞒：对报刊社说自己手上掌握多少多少销售终端（报刊亭摊点），对报刊亭摊点则声称自己手上有多少多少报刊的批零权，而实际上二渠道批发商左手进货右手批发，稳稳赚取一定的折扣（不承担任何损失），只起到了一个物流的作用，是个搞批发的“搬运工”而已。另外二渠道在相当程度上还存在着与现代市场经济格格不入的不正当经营及帮会草莽作风。自办发行目光短浅。自办发行的报刊社经营管理水平虽然相对较高，但其主观上主要要办好本报刊的发行，同样影响了其扩大规模，成为真正的发行企业。这就是书报刊分销的瓶颈，是出版单位的心头之痛。如果能解决这个瓶颈之痛，中国的出版物市场将会迎来一个新的“井喷”。小资料2002年中国内地报刊有关数据2002年报社2111家，期刊8889家，报刊总印数380亿份，销售总额117亿元，其中征订与零售发行的分配比例为：征订收入（含社会渠道），47亿元，零售收入（含邮局渠道），70亿元。其中，邮局发行报刊总数为6172种，自办、社会发行为4828种。阳光报业案1998年8月，张家口人郭东生牵头成立了阳光报业服务有限公司，注册资金15万元，专门从事报刊、图书零售投递业务。由于上门征订，服务到家，用户迅速增长到1万多家，占张家口报刊市场的3%。阳光报业的行动引起了当地邮政部门的不安。2000年9月，河北省政府颁布实施《河北省邮政管理规定》，明确提出邮发报刊指定由邮政部门专营。不久张家口邮政局以此为由，正式下发通知，责令阳光报业停止报刊征订。2001年3月，张家口邮政局（根据邮政法实施细则第三条的规定，市、县邮电局（含邮政局）是全民所有制的经营邮政业务的公用企业，经邮电管理局授权，管理该地区的邮政工作。——本刊注）称阳光报业违规经营，予以警告并罚款27868.78元，阳光报业不服，要求举行听证会。2001年4月，听证会在邮政局主持下举行，4月26日，邮政局送达了对阳光报业的行政处罚书，再次予以警告，罚款数额增加至29866.20元。2001年6月1日，阳光报业将张家口邮政局告上法庭。一审判决阳光报业败诉。此案当时引起了社会各界的巨大反响。后来“阳光”最终退出了市场。（资料来源：央视国际）外资倒底在想什么2003年5月1日，《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》正式颁布实施。在此之前的2002年，香港泛华科技集团与人民日报下属的大地发行中心合资成立了大华媒体服务公司，注册资本1亿人民币（总投资额可达2.5亿元），泛华占49%的股份，开始了内地市场的掘金之旅，引发了广泛的关注。泛华科技股价当时10天长了40%以上！与先前的热切期待相比，如今市场的实际反应却是雷声大雨点小。至2003年6月底只有3家公司正式向新闻出版署外事司提交了申请报告，它们分别是中图通（中图公司与TOM.COM）、闽台书城（福建外文书店和台湾图书出版事业协会）和江苏宁谊文化实业有限公司（南京师范大学出版社和一家台湾公司）。外资面对政策的冷静让专家学者及业内其他人士大跌眼镜，不禁要问：“外资怎么了？”狗咬刺猬无从下口自5月1日起，中国将首先对外商投资者设立零售企业进行开放，设立零售企业的注册资本需500万元，批发企业则需要3000万元。无论企业规模大小，均需经过新闻出版总署的批准。这从侧面也反映了主管部门希望实力型外资企业帮助推动国内分销市场发展，尽快培养市场竞争主体的考虑。对于政府而言，愿望是良好的。对于外资而言，环境是复杂的。从商业投资决策的角度看此时的中国分销市场就像一张迷宫，让人难以下决心。有几个方面的原因致使外资踌躇。“一来国内的现在发行渠道相对还比较混乱，各自为政，难以联合，竞争很激烈，很难有规模效益；二来这种竞争属于是小规模、大范围、低层次的竞争，没有形成很大的、独立的、专业的分销系统，外资在国内还找不到合适的合作伙伴；三是从全世界范围看，发行都不是那种高利润的行业”，IDG全球高级副总裁、亚太区总裁熊晓鸽这样表示，“IDG并非不想介入分销市场，现在的工作主要是摸清市场情况。”中国图通公司股东之一的TOM集团首席执行官王先先在集团一季度业绩报告发布会上也曾表示“分销业务相对是一个毛利较低的业务，要做就要做出规模经济，投大量资本建立全新的系统，不是我们的风格，TOM暂时还不会轻易去做分销，但会进一步研究它”。也有人士表示，虽然《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》已经颁布实施，政府主管部门也积极推动，但现在一些法律还不健全，零售终端有相当一部分掌握在某种程度上带有帮会作风的二渠道手中，对于外资来说贸然进入风险很大。另外，市场强势品种都已名花有主，要么由邮局发行，要么是报刊社自办发行，要么在二渠道手中，发行商与出版者有着说不清的利益关系，外资虽然可以凭资金进行整合，但代价太大。“这种市场反映说明外资对中国市场态度还很谨慎，多数还在观望。由于中国市场的复杂性，短期内，外资将主要着眼于研究市场和物色合作伙伴。”业内人士都这样表示。业内人士讨论外资进入媒介发行的形式时，曾经归纳为三种，最后得出“狗咬刺猬，无从下口”的结论。第一种是不注资不组网，只设立咨询机构，“出售”其营销策略和先进的管理方式，这种模式被普遍认为风险小，回报少。第二种是给报刊自办发行网络注资，第三种是直接充任发行商。2000年9月就在上海扎根的华道咨询（上海）有限公司，目前正是采用的第一种资金进入模式。隶属于法国阿歇特出版集团的华道总公司是全球最大的三家跨国报刊发行集团之一，覆盖14个国家，在北美占有大份额的发行业务。公司拥有3600家书报刊零售店，零售收入与报刊发行各占收入的半壁江山，其报刊零售规模号称世界首位。据媒体报道，上海华道总裁柴鹏曾表示，华道在中国业务不在零售领域，而在于期刊的发行，因此会考虑在明年12月1日提出申请。据称，华道目前已拥有了国内40多家杂志的发行代理权，服务范围早已不仅仅在于媒介服务。然而，业内人士透露，上海华道连阿歇特自己投资的《ELLE世界时装之苑》都没能拿在手上，可见市场情况也并非那么乐观（业内人士透露的最新消息称，阿歇特已决定将手中的强势刊物交由华道发行，这对华道未来业务发展来说是个极大的利好）。热脸贴上冷屁股业内人士猜测，多数外资会考虑以第二种与第三种方式结合并进。从泛华科技驻京办首席代表贾红平对媒体发表的言论看来，大华目前可以算作外资中的活跃因子。“到2004年年底前，我们将形成一定规模。我们将以收购为主，收购目标是那些区域性的或是具备全国雏形的批发网络，包括二渠道的发行机构及出版社的自办发行机构。”同时贾红平表示，前期会将重点放在北京、上海、广州、深圳等东部中心城市，以期在明年年底前搭建完成。从外资一方来看，自办发行公司更是合资的最佳对象，我国自办发行的报纸大多销量较大，市场效益较好，在我国年广告收入排前200名的报纸中，邮发为主(比例在50％以上)的占11.5％，自办为主的52.2％，完全自办的28.3％。其中包括广州的《广州日报》、《南方日报》、《南方都市报》，北京的《北京青年报》、《京华时报》等广告收入过亿元的报纸，这些报纸的发行公司对外资有着相当大的吸引力。然而，抢走报刊社已具规模的自办发行队伍谈