任务一分销策略的运用

主讲：王存利商贸系营销管理教研组项目六分销渠道运用宝洁公司有一句有名的销售培训格言：“世界上最好的产品，即使有世界上最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直就销售不出去。”这句话的充分道出了销售网络的作用，同时也告诉我们一个道理：一流的企业往往具有一流的销售网络及销售网络管理能力。引例轩尼诗入川收购文君酒意在渠道继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易‧威登(LouisVuitton)。白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径。目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。问题：负毛利买单价格战目前仍是家电连锁企业竞争的主要手段，虽然厂商有规范的控价措施，但出于争夺市场份额和巩固市场地位的需要，商家一贯采取“对手狠，我比对手更狠”的方式发动价格大战。国美电器在很多市场都自诩为“价格杀手”，一位国美的导购人员自信满满地说：“只有国美不做的价格，没有国美成交不了的价格。”买赠促销费但商家赠品最终也是要厂家来买单的，虽然一般情况下不会全额买单，有让厂家承担五成的，也有让厂家承担七成的，没有固定的承担比例，完全取决于当期销售情况和促销背景，甚至是商家采购人员的心情，因此，买赠促销费一直存在着较大争议。厂商云：返利，我己确认给商家了，商家自己要让利或送赠品给顾客，与我何干？商家曰：送赠品是为了提升销售，增长了销售，厂家承担其中部分费用，有何不可？广告费广告费与买赠促销费类似，厂家除了自己要为品牌、产品做广告宣传，还会不定期地收到商家送来的广告费确认函，但一般有规律可循，遇到重大节假日（五一、十一、元旦、春节等）、商家公司庆典、店庆、新店开业等，商家都会有广告费需求，认为理所当然，不管你厂家是否愿意，都要掏广告赞助费。进场费堆头费。。。。。。奥迪经销商逼宫成功,上汽奥迪正式暂停任务一分销策略的运用•一、正确的认识分销渠道1、分销渠道的定义分销渠道是指一种产品从生产领域向消费领域转移所经过的具体通道。休闲零售品牌：2.对分销渠道的理解(1)分销渠道构成：个人、组织（货币）消费者经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销渠道商品生产者商品分销的条件：必须有商品所有权的转移，至少经过一次。商品分销是商流、物流和信息流的统一。商品分销的目的：将合适的商品，适时、适地、快捷、经济、方便地提供给消费者。二、分销渠道的基本模式•1、传统的分销渠道模式个人组织消费者调研、广告咨询、会计法律、投资等机构服务商经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商厂家原材料人力资源资金供应商•1、传统的分销渠道模式制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商批发商经销商批发商不同层级的消费品分销渠道•2、新型的分销渠道模式•（1）公司渠道分销模式•（2）管理系统分销模式•（3）合同系统分销模式•（4）网上分销模式•（1）公司渠道分销模式指一家公司拥有和管理若干工厂、批发商和零售商，控制分销渠道的若干层次，综合经营生产、批发和零售业务。零售公司拥有和统一管理若干批发商和工厂等，采取商工一体化经营方式，如美国的沃尔玛、法国的家乐福。•（2）管理系统分销模式是指通过分销渠道中一个规模和实力均较大的成员来协调整个产销通路的渠道系统。制造商零售商协商、商品供应、库存、定价、陈列、销售促进•（3）合同系统分销模式指不同层次的、独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联营形式。制造商零售商合同•（4）网上分销模式（1）电子商务渠道：自建官方B2C商城、进驻电子商务平台如淘宝、天猫店、拍拍、京东、苏宁等。（2）移动商务渠道：自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。三、分销渠道的类型1直接渠道与间接渠道（1）直接渠道没有中间商参与，生产者直接将产品销售给消费者或用户。（2）间接渠道有中间商参与，产品经过一个或多个中间商环节销售给消费者或用户。卡特彼勒公司总部卡特彼勒公司总部在美国伊利诺斯州，主要从事挖掘机，推土机等工程机械生产。卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械的公司，美国本土有30家工厂，在全球设有29个分支公司，在2000年全球500强中排名第242位。卡特彼勒作出在中国投资建厂决策的同时，就开始筹备组织在中国市场的分销渠道。他们通过考察、评估，决定不在中国市场选择本土分销商，而延用已有的分销商。卡特彼勒公司将其产品在中国市场的分销代理权向亚太地区、特别是中国周边市场已有分销商公开招标，并最终确定了三家在中国市场的区域分销商：利星行机械有限公司、易初明通机械有限公司、信昌机器工程有限公司。其中利星行主要在华东区域、易初明通在华西、信昌则从事华南的区域分销工作，而华北的销售暂时由卡特彼勒(中国)直接销售。2000年，卡特彼勒最后确定澳大利亚的威斯特机械公司作为华北区域销售的分销商，卡特彼勒(中国)退出直销渠道。戴尔电脑戴尔以精准、快速反应的直销模式著称，供应链的高效性被认为是戴尔核心竞争力之一。这种模式在大客户大单定制情况下，效率尤为显著。然而，对于中小客户市场的开发，戴尔的直销模式却显得竞争乏力。因为，从理论上讲，戴尔的直销模式由于其扁平化的渠道管理模式，具有低成本和迅速反应的优势，但这只是对于一个集中的市场而言，对于一个分散的市场，比如中小客户市场，运用直销模式势必大大提高运营成本和售后服务成本。同时，信息的分散与不对称增加了管理的难度，也阻碍了对这类市场需求变化的反应速度。此外，直销模式在很多人看来，最大的不信任就是来自服务，尤其戴尔的服务又是通过电话来进行的。以中国内地市场为例，大部分的时候，用户是通过电话将自己电脑的问题描述给戴尔，只有电话确认无法解决时，才会有人登门，但若涉及质量问题，维修都要收费的。由此可见，直销模式不进行调整，戴尔在某些地区，将无法开发市场，更不可能参与市场竞争，市场份额难免会面临持续下滑的危险。尽管如此，到目前为止，戴尔高层表示仍然热衷于直销模式，没有在海外开设零售店的计划。2.长渠道与短渠道（1）短渠道，通过一个中间环节在较小地区范围内销售产品的渠道。（2）长渠道，通过两个或两个以上中间环节，产品在较大范围销售的渠道。步步高手机的分销渠道国外手机厂家在中国市场上沿用的是国外的代理制(或称经销制)分销渠道体系，即其产品首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，后者将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商，遍布城乡各地的零售商把手机销售给消费者。一般来说，这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中。3.宽渠道与窄渠道（1）宅渠道，生产者选择较少的同类型中间商经销商品。（2）宽渠道，生产者选择较多（两个以上）的同类型中间商经销产品。窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者分销渠道的宽与窄宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者“回力”轮胎1992年改制的上市公司，有70年制造轮胎的历史，30年代就创立了“双线”、“回力”两大名牌。1997年，上海市政府组建以上海轮胎为核心的企业集团“上海华谊集团”，要求上海轮胎在2000年达到年产值100亿元；1．每个县开设一个专卖店，每一家专卖店的销售期望值为500---600万元人民币；每个省配置一个仓储中心（为专卖店提供分销服务），平均投资为1000万元；2．设立办事处，实际行使销售分公司职能。至1998年，共开设专卖店518家，设立办事处10个，为开设专卖店和办事处花费13600万元；3．实施抑老扶新的渠道政策.一方面,对专卖店实行赊销,以量返点；另一方面,对原有经销商维持老政策,任其自生自灭.应收帐款从1996年末的237,000万元上升到1997年末的741,000万元。小思考:•下列渠道（如图6-7所示）各属于什么类型？生产者消费者生产者零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者任务实施：•一、分销渠道选择的基本要求1.速度2.商品状态3.费用4.信息沟通5.竞争6.应变和控制能力二、选择分销渠道应考虑的因素•①产品因素，•产品的价值高低——价格昂贵的产品，应减少流转环节，采用较短的渠道分销。•产品的体积与重量——体积大和重量重的产品，适宜采用短的渠道分销。•物理化学性质——体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。•价格——一般地，价格高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道；价格低的日用消费品适用长、宽渠道。•时尚性——时尚性程度高的产品适宜短渠道；款式不易变化的产品，适宜长渠道。标准化程度——标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道；非标准化产品适宜短、窄渠道。•技术复杂程度——产品技术越复杂，需要的售后服务要求越高，适宜直接渠道或短渠道。②市场因素，目标市场范围——市场范围宽广，适用长、宽渠道；反之，适用短、窄渠道。顾客的集中程度——顾客集中，适用短、窄渠道；顾客分散，适用长、宽渠道。顾客的购买量、购买频率——购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道。•消费的季节性——没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长渠道；反之，多采用短渠道。•零售商的规模——根据零售商的规模来确定采用哪种分销模式。•竞争状况——除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道。•③企业自身因素，•财务能力——财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。渠道的管理能力——渠道管理能力和经验丰富，适宜短渠道；管理能力较低的企业适宜长渠道。•控制渠道的愿望——愿望强烈，往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。•④中间商因素，•合作的可能性——如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。•费用——利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。•服务——中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；反之，只有选择短、窄渠道。