公共关系原理与实务(3134)

高职高专财经类系列教材公共关系原理与实务主编王珑副主编张亚史笑颜刘永红重庆大学出版社目录第1部分公共关系原理第1章公共关系的基本概念1.1公共关系的概念1.2公共关系的基本原则和基本职能1.3公共关系的产生和发展本章小结第2章公共关系要素2.1社会组织2.2公众2.3传播本章小结第3章公共关系的工作任务3.1内部公共关系的协调3.2外部公共关系的协调3.3危机事件的处理本章小结第4章公共关系的工作程序4.1公共关系调查4.2公共关系策划4.3公共关系实施4.4公共关系评估本章小结第5章公共关系组织机构与人员5.1公共关系组织机构的含义与类型5.2公共关系从业人员本章小结第2部分公共关系实务第6章部门公共关系6.1政府公共关系6.2制造企业公共关系6.3事业单位公共关系6.4服务业公共关系本章小结第7章公共关系专题活动7.1记者招待会7.2展览会7.3赞助活动7.4典礼与仪式7.5联谊活动本章小结第8章公共关系技巧8.1公共关系新闻8.2公共关系广告8.3公共关系演讲8.4公共关系谈判8.5公共关系文书本章小结第9章公共关系礼仪9.1仪表礼仪9.2见面礼仪9.3接待礼仪9.4宴会与舞会礼仪本章小结第10章公共关系中的人际交往10.1人际交往的原则和方式10.2人际交往技巧10.3人际关系在公共关系中的应用本章小结第11章21世纪公共关系的构筑11.1网络媒体与公共关系传播11.2企业跨国经营中的公共关系整合战略11.3消费者权益保护中的公共关系11.4环境保护中的公共关系本章小结10.2人际交往技巧10.3人际关系在公共关系中的应用本章小结第3部分综合案例案例1可口可乐公司“新可乐”风波案例2“雀巢风波”始末案例3美国食品之王“曝光”附录国际公共关系协会及部分国家公共关系行为准则国际公共关系协会职业行为准则中国公共关系职业道德准则美国公共关系协会职业行为准则第1部分公共关系原理什么是公共关系?其作用到底有哪些?美国前总统尼克松在《尼克松回忆录》中，详细介绍了导致他被国会弹劾的“水门事件”经过，并坦陈：“这是公共关系的失策。”有公关专家就此事件评论：在处理这一事件的第1章公共关系的基本概念法律和政治问题时，明显地表现出对公关工作的一无所知，一味将掩盖真相视为公关手段，根本没有认识到公共关系必须以坦率而诚实的态度处理解决任何问题。无独有偶，20世纪末，又一位美国前总统陷入了所谓的“拉链门”困境，那就是克林顿与白宫秘书莱温斯基的性丑闻事件。面对着美国国民的强烈不满、独立检察官肯尼思·斯塔尔那逼人的气势以及由共和党人占主导地位的国会发起的弹劾，克林顿班子的公关专家们却非常成功地将这一可能导致第二位被弹劾者的重大事件逐步平息，而且还使克林顿的民众支持率重新回升，以致这一案例被美国大学公关教科书《公关战略和战术》收入为公关成功案例。公共关系作为一种客观存在，与人类社会相伴而生。而现代公共关系却是随着商品经济的发展、信息传播技术的进步和人类文明水平的提高，于上世纪初发展起来的。作为一门新的学科，公共关系是在这种基础上产生和建立起来的。1.1公共关系的概念1.1.1公共关系的定义(1)“管理职能论”(2)“传播沟通论”(3)“社会关系论”公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和相互信任的一种管理活动。1.1.2公共关系的基本特征(1)公共关系是一种“公众关系”(2)公共关系是一种传播与沟通活动(3)公共关系具有管理职能(4)公共关系以树立良好的组织形象为目标1.1.3公共关系与相关概念的界定(1)公共关系与市场营销①目标高度不一。②范围不同。③着眼点不同。(2)公共关系与人际关系①主客体不同。②产生基础不同。③目标不同。④运作内容不同。(3)公共关系与新闻宣传①负责的对象不同。②方式不同。③目的不同。1.2公共关系的基本原则和基本职能1.2.1公共关系的基本原则(1)真实信用原则(2)平等互利原则1)尊重对方2)处事公正3)互惠互利、共同发展(3)服务社会原则1)注重社会效益2)投身社会服务3)接受社会监督(4)科学指导原则1.2.2公共关系的基本职能公共关系的职能是指公共关系工作对组织、个人和社会发挥的特有的作用或影响。1)组织形象信息2)产品形象信息3)社会环境信息4)组织内部员工信息(2)协调关系的职能1)协调组织与内部公众的关系，求得团结①协调组织内部领导和员工的关系。②协调组织内部各职能部门之间的关系。2)协调组织与外部公众的关系，寻求发展(3)宣传的职能1)制造舆论，告知公众2)强化舆论，扩大影响3)引导舆论，塑造形象(4)决策咨询职能决策是组织在对自身条件和外界环境进行比较，经过认真思考所做出的决定性选择。1)站在公众立场上决策2)保障决策体现公众利益3)帮助组织实施决策方案1.3公共关系的产生和发展1.3.1公共关系的萌芽(1)西方古代“公共关系”(2)中国古代“公共关系”1.3.2公共关系的兴起(1)公共关系在政治活动中的兴起(2)公共关系在经济活动中的兴起1.3.3公共关系的发展(1)艾维·李时期(2)伯内斯时期(3)现代时期1)公共关系理论的繁荣2)公共关系机构的建立3)公共关系队伍的壮大4)公共关系教育事业的发展1.3.4现代公共关系在中国(1)引进时期(1980—1984)(2)热潮时期(1985—1989)(3)稳定时期(1990年以后)1.3.521世纪公共关系面临的机遇与挑战(1)经济全球化(2)经济全球化进程中企业公共关系面临的重大变革1)企业的供应商、经销商关系趋于全球化、紧密化2)同行业竞争者之间的关系趋于竞合3)跨国公司外部公共关系内部化4)公关危机与风险呈现全球连动5)公共关系传播方式和手段高度信息化、网络化6)多元文化之间碰撞、冲突与交融并存本章小结公共关系是社会组织运用传播手段实现与公众之间的双向交流，使双方达到相互了解、相互适应和相互信任的一种管理活动。它的本质特征是一种“公众关系”，是一种传播活动，是一种管理职能。它的目标是树立良好的组织形象。公共关系工作必须坚持真实信用、平等互利、服务社会、科学指导这几项基本原则。公共关系的职能主要包括收集信息、协调关系、宣传、决策咨询等职能。现代公共关系的发展经历了艾维·李时期、伯内斯时期和现代时期3个阶段。21世纪经济全球化使公共关系面临新的机遇和挑战。第2章公共关系要素图2-1公共关系构成要素2.1社会组织2.1.1社会组织的概念2.1.2社会组织的特征(1)目标导向性(2)整体协作性(3)动态平衡性2.1.3社会组织的分类(1)以组织的社会职能为标准划分(2)以公共关系工作应用的对象为标准划分1)政府组织2)制造企业组织3)商业服务业组织4)事业组织和社会团体2.2公众公众，即与特定的社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。2.2.1公众的含义2.2.2公众的特征(1)整体性(2)共同性(3)相关性(4)多样性(5)变化性2.2.3公众的分类(1)以公众的归属关系为标准划分按公众的归属关系划分，可以将公众划分为内部公众和外部公众两类。(2)以公众发展过程为标准划分按公众发展过程划分，可以将公众分成非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众4类。(3)以公众对组织的重要程度为标准划分按公众对组织的重要程度划分，可将公众划分为首要公众、次要公众。(4)以公众对组织的态度为标准划分按公众对组织的态度划分，可将公众划分为顺意公众、逆意公众、边缘公众3类。(5)以公众构成的稳定程度为标准划分按公众构成的稳定程度划分，可将公众分为临时公众、周期公众、稳定公众。(6)以组织的价值判断为标准划分按组织的价值判断，又可以将公众区分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。2.3传播2.3.1传播的基本概念“传播”一词是由英语“communication”翻译过来的，它还可翻译为“沟通”、“交往”等。传播是一个信息传递和分享的交流过程。2.3.2传播的基本类型传播一般分为4种：其一是发生在两人之间的人际传播；其二是个别人对一群人所做的群体传播；其三是组织内部上下左右之间所进行的组织传播；其四是通过以报纸、杂志为代表的印刷媒体和以电视、广播为代表的电子媒体，向社会进行的大众传播。2.3.3大众传播及特点大众传播主要依靠报纸、期刊和电视、广播等媒介，它们以传播新闻信息为主要特征，也被称为新闻传播媒介或新闻媒介。(1)报纸报纸又称为新闻纸。(2)期刊期刊又称杂志，是一种重要的印刷性大众传播媒介。(3)电视电视播放在时间上具有同时性，在空间上具有同位性。(4)广播广播覆盖面广，一般不受时空限制，能较及时、广泛地传播到受者，有效范围广。(5)音像制品音像制品可以只有音响或既有音响又有图像，它可以兼具电视和广播的优点。2.3.4网络传播及特点网络传播就是指通过计算机互联网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。(1)网络传播改变了受众的地位(2)网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系(3)网络传播是个性化的传播工具(4)网络传播具有交互式的特征本章小结公共关系要素指构成公共关系的必要的和主要的成分。主要有3大要素：社会组织、公众、传播。社会组织是公共关系的主体，公众是公共关系的客体，传播作为纽带连接着主体和客体。主体与客体之间良好的沟通需要借助于适当的传播方式，所以，需要识别各种社会组织、各种公众及各种传播方式的特征。社会组织具有目标导向性、整体协作性、动态平衡性3个特征。公众有整体性、共同性、相关性、多样性和变化性5个特征。根据不同的标准，社会组织、公众、传播方式均可以进行不同的分类。传播类型有3种：一是言语传播；二是大众传播；三是网络传播。3.1内部公共关系的协调3.1.1员工关系的协调员工关系包括组织内的全部人事关系，是最重要的内部公共关系。①准确了解员工的状况、想法、需要和存在第3章公共关系的工作任务的问题，了解员工的身体状况和思想状况，是搞好员工关系的基础。②重视员工的物质利益要求，为建立良好员工关系奠定坚实基础。③尊重员工的精神需求，激发员工的工作潜力和工作积极性。④树立“以人为本”的观念，尊重员工的个人价值。⑤让员工分享足够的组织信息，参与一定的组织管理决策，培养员工的主人翁意识。⑥建立健全合理化建议制度，培养员工的进取心和自豪感。⑦协调好正式组织与非正式组织的关系。3.1.2股东关系的协调(1)分发年度和季度经营报告(2)寄发组织的刊物和产品或服务资料(3)组织股东参观(4)举行节日招待会或致感谢信3.2外部公共关系的协调3.2.1顾客关系的协调顾客关系又称消费者关系，它是企业组织重要的一种外部公共关系。(1)树立“顾客至上”的观念(2)向消费者提供优质产品和优良服务(3)收集顾客信息，了解顾客心理(4)传达组织信息，进行消费教育(5)妥善处理顾客投诉，做好售后服务工作3.2.2政府关系的协调3.2.3社区关系的协调社区是指人们共同生活的一定区域，如村庄、城镇、区乡、街道等。社区关系亦称区域关系、地方关系，即指组织与所在地的地方政府、社会团体或其他组织以及当地居民之间的睦邻关系。(1)加强信息沟通，增进相互了解(2)了解社区需求，关心支持社区建设(3)参与和支持社区的各项公益活动3.2.4媒介关系的协调媒介关系又称新闻界关系，是指组织与新闻传播机构及其工作人员的相互关系。(1)要大力支持新闻界人士的工作(2)要熟悉新闻媒介的