公共关系原理与实务

公共关系原理与实务讲授教师：周欣联系电话：289624813338840705START目录编写分工第一章公共关系概述•知识点•公共关系的定义；•公共关系的工作内容；•公共关系的历史发展；•公共关系的职业前景。第一节第二节第三节本章小结案例导入案例导入2008年1月12日开始，受强冷空气影响，我国部分地区遇到50年不遇的冰雪灾。此次雪灾波及20省(区)，受灾人数过亿；造成十多个机场、众多高速公路关闭，京广铁路主干线和诸多铁路路段及国道停运；由此造成人员和物质流动阻滞的连锁反应，直接推动物价高涨和其他社会不稳定因素出现；这场雪灾的最大破坏力体现在对电力的中断上。雪灾发生后，党中央、国务院向全党全国发出号召，要把抗灾救灾作为当前最紧迫的任务，以对人民群众高度负责的精神，坚决打好抗灾救灾这场硬仗。一月廿九日，中共中央总书记胡锦涛主持中央政治局会议，商讨应对雨雪灾情的对策。随后，中央主要领导奔赴各灾区看望慰问受灾群众，亲自协调指导抗灾救灾工作。一月三十一日，胡锦涛先后到山西大同和河北秦皇岛考察煤炭生产和电煤供应情况。二月六日（大年三十），他飞抵广西重灾区的桂林资源县桂林，在机场看到广州军区某团的解放军官兵正在把救灾物资搬上直升机，胡锦涛立即除下身上的外套，加入到搬送物资的队伍中。总理温家宝日夜兼程，深入受灾最严重的湖南、广东抗灾救灾第一线，指挥救灾、慰问灾民。返回一场不期而遇的罕见雨雪冰冻灾害，使综合国力得到了实际检验，使民族精神更加熠熠生辉，也使各级政府及领导干部的危机公关能力得到了锻炼。将雪灾的信息公开、畅通、及时，是这次抗击雪灾成功的经验之一。在抗击雪灾时刻，党中央、国务院从信息公开入手，采取果断措施，扭转了被动局面。此后，通过各种渠道迅速及时地将有关信息传达给公众、在积极引导舆论中组织和动员群众。通过媒介，我们可以了解雪灾情况，了解政府部门对这次雪灾的重视，了解到政府对人民群众的关心。从一定意义上说，公关的过程就是传播的过程，公关信息传播的质量和效果直接影响着公关行为活动的质量和效果。在本案例中，我们可以很明显的感受到党和政府具有很强的危机公关的能力，能很好地利用大众传播手段为自己树立了良好的公众形象。大众传播媒介是公共关系中沟通的最重要的工具，它的影响范围最为广泛，传播速度最为迅速，是其他任何传播媒介形式所不能比拟的，是公关活动所不可缺少的重要媒介手段。当面临雪灾时，党和国家领导人通过电视、网络、以及其他各种媒介发表讲话，稳定民心，让群众了解政府所采取的各项有效措施。尤其在春节期间，总书记、总理等都走到抗灾前线和老百姓共同面对难关，更是在电视、网络等媒介得到大力宣传。在抗灾当中起到很大作用的人民子弟兵，他们不分日夜地参与救灾的英雄事迹也得到了充分报道，军队形象在公众心目中得到了更高的位置。很多企业通过捐款捐物参与救灾，受到了媒体的关注，从而提高了企业的知名度和美誉度。•从本案例我们可以看出，公共关系在现代社会中具有巨大的作用；还可以知道，这与在很多场合中的一些庸俗的被误认为是公关的作为其实并不是一回事。这一案例告诉我们：公共关系的核心内容是公关主体与公众之间的沟通，而公关主体最应关注的问题就是自身在公众面前的形象。这与一些人把请客送礼、处理人际关系、讲究个人的礼貌礼仪看成公共关系的主要内容和重点，是明显有偏差的。那么究竟什么是公共关系呢？第一节公共关系的概念一、公共关系定义“公共关系”一词源自英文的publicrelations。中文表述叫做“公众关系”在涵义上更为准确一些，但“公共关系”一词已广为流传，为大多数人所接受。公共关系定义的基本取向由于公共关系学科的不够成熟和社会发展的日新月异，也由于“公共关系”这个概念包蕴了十分复杂、丰富的内涵，致使公共关系迄今没有一个公认的定义。返回尽管如此，学术界对公共关系内涵的基本方面仍取得一些比较一致的看法：1、公共关系是公关主体与公众之间的一种社会关系。2、公共关系是一种以传播为手段的信息沟通活动。3、公共关系是一种管理职能。公关主体对其内部公众实施的科学的工作方法和手段，以求其内部的团结、合作；对其外部公众实施科学引导，以树立良好形象，争取社会公众的认同和支持。4、公共关系是一种特殊的思想观念，它一种管理宗旨、管理原则和价值观。知识拓展：历史上有代表性的公共关系的定义（一）国外有代表性的定义1、《韦伯斯特二十世纪新辞典》（第三版）从三个侧面给公共关系下的定义：通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交流和估价公众的反映，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。个人、组织或机构同公众获得亲善友好关系的程度。发展相互了解和友好关系的艺术或科学；承担这一任务的专业人员。2、1980年出版的《美利坚百科全书》的定义：公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。3、1981年出版的《大不列颠百科全书》的定义：公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其它组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。4、美国公共关系业务通讯刊物《公共关系通讯》的定义：公共关系是评价公众态度，为个人或组织的政策和工作程序与公众利益建立认同关系，制订和执行行动计划以求得公众理解和接受的管理职能。5、英国公共关系学会的定义：在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的持续过程。6、1978年在墨西哥城召开的各国公共关系协会第一次世界大会发表的《墨西哥声明》中的定义：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测其结果，为组织领导者咨询并策划行动方案。这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。7、美国社会科学家莱克斯.哈洛博士在美国公共关系研究会和教育基金会的赞助下，翻阅了大量书报杂志，收集了472个定义，征求了世界范围内83名公共关系权威人士，归纳、总结出的定义：公共关系是一种特殊的管理功能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公共利益服务的责任；作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。一般认为，哈洛博士关于公共关系的定义比较全面、具体，有较高的权威性。（二）国内部分学者给出的定义1、中山大学王乐天认为：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。2、复旦大学居延安认为：公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。3、广州大学张士泽认为：公共关系是遵循诚实无欺的原则，通过有计划的长期努力，相互沟通，提高本机构在公众包括内部公众与外部公众中的知名度和美誉度，达到相互了解，信任和合作，并实现双方获益的现代专门管理科学与艺术。4、《现代公共关系学》（狄风山主编）中的定义：公共关系是一个社会组织与其社会公众之间的相互协调关系。具体地说，它通过运用多种传播手段，在社会组织与社会公众之间进行双向信息交流，增强社会公众对社会组织的了解，树立社会组织的良好形象和威望，赢得社会公众的信任、支持与合作，促进社会组织目标的顺利实现，并使社会组织与社会公众的双方利益得到满足。5、中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编写的《公共关系学概论》一书中的定义：所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析与处理自身面临的各种内部、外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。•国内外学者给出的公共关系定义中在公关主体的认定上是有分歧的，国外学者的部分有代表性的公共关系定义并未把个人排斥在公关主体之外，而国内的《公共关系学》的教科书几乎都认定公共关系的主体只能是社会组织。我们认为在改革开放多年以后，市场经济已经基本上取代计划经济以后，在认定公共关系的主体上这个问题上，应该肯定个人也能成为公关主体。这不仅有理论方面的意义，在实践上更有重要的意义。大学课堂中的非公共关系专业的教学不是为培养公共关系咨询专家，而是为了提高大学生的沟通能力，提高他们适应社会环境的素质，让他们掌握公共关系调查、策划、传播的基本方法及技巧，能学以致用。•为了使公共关系理论与高职高专学生的实际更好地结合，我们有必要在教学过程中把个体的人也作为公关主体之一，对公关理论资源进行重新配置，真正做到理论和实践的有效结合。实际上，既然承认有公众人物的存在，也就应当承认个人能成为公共关系（公众关系）的主体。当今社会，个人形象的塑造问题日渐和其就业的成败挂起了钩来，个人对各种社会关系的处理能力日渐和其事业的成败挂起了钩来。公关理论则必须有勇气去面对这一现实，并积极解决其中所存在的理论问题。只有这样，公关理论才能因其与公关实践的密切结合而保持其旺盛的生机和活力，也才能更好地调动大学生学习公关理论的积极性。二、公共关系的工作内容（一）树立自身的良好形象根据社会活动主体的公共关系思想和主要目标，运用有效的传播手段，如发布新闻，制作电视新闻片、专题片和广告等，努力树立自身的良好形象。（二）建立信息沟通网络及时、准确的信息交流，是公共关系的命脉。既要在公关主体内部建立信息网络，也要加强公关主体与社会的信息流通，前者有助于增强内部的合力，后者有助于树立良好的外部形象。要注意运用现代传播手段，不仅要充分利用人际传播和组织传播，更要充分运用现代社会信息传播最大容量的大众传播，才能达到公关主体与社会公众进行信息交流的最佳效果。（三）处理公众关系一个企业或组织要面临多种多样的公众关系，既有内部的，也有外部的，处理、协调好这些关系是公共关系工作的重要内容，有助于增强组织内部的凝聚力，提高经济效益以及维护公众和社会的利益。（四）分析发展趋势公共关系必须不断研究、了解社会环境的发展变化，包括国家大政方针和各项具体政策的变化，社会舆论、公众爱好以及市场的变化，为公关主体进行决策提供分析材料、预报发展趋势。第二节公共关系的历史发展一般认为，英语PublicRelations（公共关系）一词最早于1802年由美国第三任总统托马期·杰斐逊在议会宣言中使用。作为一门职业和科学，公共关系源于商品经济发达的美国，然而，作为一种社会活动和社会现象，却可以追溯到久远的古代。返回一、古代的公共关系公共关系就是公关主体与其公众进行信息交流的活动，在这个意义上，公共关系的历史与人类文明一样久远。远古时代，人类为了生存和发展，是以各种群体为单位进行劳动与生活的。群体之间、个人之间及个人同群体之间产生了分工、联系和交往，结成各种形式的依存关系。这种依存关系的形成和为之进行的交往联络活动，就是属于古代朴素的原始形态的公共关系。•古罗马独裁者凯撒面对即将来临的战争，他通过散发传单来进行宣传与鼓动，以争取民众的支持，其纪实著作《高卢战记》被后人称为“第一流的公共关系著作”。中国悠久的历史文化中积淀了许多关于公共关系的思想。如“民为邦本”的人文思想；“得人心者得天下，失人心者失天下”，“天时不如地利，地利不如人和”的人际关系原则，“重义轻利”“诚招天下客，誉从信中来”的劳动道德；提倡相互尊重，以心比心、以情动人的工作方法，等等，都体现了现代公共关系的基本思想，需要我们认真研究和继承。二、现代公共关系的兴起和发展现代公共关系兴起于19世纪末20世纪初，其发展可以划分为三个阶段。（一）单向宣传阶段19世纪末，美国资本主义进入了垄断阶段，资本家贪婪地剥削劳动者，企业的发展也给社会环境带来了严重的污染，引起了公众的不满和愤慨。美国新闻界掀起了一场揭丑运动，“把焦点对准企业的缺陷就是搜集丑闻”。企业家们在社会公众的愤骂声中开始意识到要使企业求得较好的生存与发展环境，必须获得舆论界和公众的支持。于是，一种代表企业利益，沟通企业与公众之间的关系，并从中获取劳务费用的新职业——公共关系职业便应运而生了。公共关系职业的创始人，是美国《纽约时报》记者艾维·李。他于1903年创立了一家公共关系咨询事务所，专门为企业或其它社会组织提供传播和宣传服务，协助客户建立和维护公众联系。艾维·李的宣传思想主要体现在他发表的《共同原则宣言》中，