公共关系学PPT讲义(10上)

公共关系学郑晏明课程框架:一、公共关系的本质二、公共关系的构成要素三、公共关系的职能与功能四、各类公共关系的处理五、公共关系的实务六、公共关系从业人员的培养第一章：公共关系的本质什么是公共关系什么是公共关系学公共关系的发展历程公共关系与伦理关怀第一节：什么是公共关系对公共关系的几种认识公共关系的概念公共关系的基本特征对公共关系的几种界定关于公共关系的几种认识争取对你有用朋友的学问搞好关系的技巧“朝北坐”向“朝南坐”过渡所需运用技巧公共关系就是为“关系学”正名公共关系就是“美酒加女人”由此可以看到:对于到底什么是公共关系，许多人的认识是模糊不清，往往将之看作是一个简单的技巧。而且大多是作“贬义”的理解。公共关系的概念对于公共关系的两种不同理解公共关系的定义合作才可达成功作为状态和活动的公共关系静态的，广义的公共关系动态的，狭义的公共关系改善状态是目的；活动是手段公共关系的定义公共关系是社会组织为了建立和完善组织形象，运用各种传播渠道和手段与公众互动，从而形成相互理解、相互合作、相互适应的状态的有意识的管理活动。公共关系的特征公共关系的主体是社会组织公众第一是公共关系的第一要义公共关系是传播手段—“非宣传性宣传”公共关系是组织的管理活动之一公共关系活动是“劝说”活动对公共关系的几种界定公共关系与宣传公共关系与广告公共关系与“关系学”公共关系与人际关系公共关系与宣传相同:都是传递信息、传播组织形象不同:(1)单向与双向(2)强制性与非强制性(3)政策性与非政策性(4)强调信息传播与强调效果公共关系与广告公共关系着重形象，广告着重效果。公共关系面对所有公众，广告对象是有指向的。公共关系着重于长远效果；广告着重于短期效果。公共关系是间接的；广告则是直接的。公共关系与”关系学”基础不同目的不同方式不同社会效果不同莫轻受诱惑出航道公共关系与人际关系“公性”与“私性”公共关系与人际关系是“交集”中国人际关系对公共关系影响中国人际关系中国人际关系特色伦理色彩、公私不分、泛社会化、人格化中国文化的价值选择中国文化的同化能力对公共关系的影响第二节：什么是公共关系学公共关系学的概念公共关系学的研究对象公共关系学的研究范围公共关系学的概念研究公共关系的现象、方法、环境和内在规律的学科。公共关系学的研究对象宏观环境各类公众关系处理的方法和规律各类传播媒介的特征及运用公共关系在组织中的地位和作用公共关系学的研究范围公共关系发展历史公共关系的核心理论公共关系的相关基础理论公共关系的运用实务第三节：公共关系的发展历程公共关系产生的前提条件公共关系发展历程公共关系在中国的发展现代公共关系产生的条件民主政治的发展：废除专制、平等意识商品经济的发展：废除垄断、竞争加剧大众传媒的发展：传播条件的提升附：对忽视“人性”的反动公共关系的发展历程古代时期：准公关伯纳姆时期：利己公关李—伯内斯时期：现代公关诞生期现代时期：科学性、道德感、职业化公共关系在中国公共关系在中国的发展状况公共关系的中国的困境：社会性质、传统阻碍、思维状况公共关系与伦理关怀企业社会责任对个人的关切“三鹿事件”、“金浩茶油”。政府态度第二章：公共关系构成要素社会组织—公共关系主体公众—公共关系客体信息传播—公共关系的桥梁第一节：公关主体—社会组织组织概念及特征组织目标与公共关系目标组织形象及其塑造公众人物组织概念及特征组织概念特征:群体、目标、程序、分工、职责权组织目标与公共关系目标组织目标公共关系目标公共关系工作“重心”公共关系目标树立组织形象改善公共关系状态三种不同的关系状态:顺意状态、逆意状态、无态度状态公共关系工作重心改善中间状态的------无态度公众的关系组织形象及其塑造组织形象的观念组织形象的塑造组织形象组织形象(从组织本身看)组织形象是指组织在运行过程中显示给公众的行为特征和精神面貌，它包括外观形象和内在气质两个方面。外显因素、内在因素。组织形象组织形象(从公众评价看)指公众在与组织的接触中形成的对组织的印象。主要包括:整体形象、有效形象、特殊形象。公众角度评价的意义整体形象有助于提高联想度有效形象能够分清目标消费者特殊形象能够明确当前之所急组织形象的塑造CIS的概念视觉识别行为识别理念(价值观)识别理念的统一性案例分析：企业价值取向理念的重要性公众人物组织形象代言危机处理的稳定器、社会责任、信赖公众人物本身就是一个组织第二节：公关客体—公众公众的概念公众的特征公众的分类公众的概念任何因面临某个共同问题而形成并与（特定）社会组织发生一定关系的社会群体或个人（群）。公众的特征同质性层次性相关性流变性公众的分类根据公众性质分类(横向)根据公众过程分类(纵向)纵向分类的意义非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众。将矛盾、问题抑制在萌芽中。开发潜在的需求群。第三节：公关桥梁—信息传播传播媒介传播过程传播效果分析传播在公共关系中的作用主客体的互换传播模式讯息-------信号--------所受信号-----讯息信息源—传者——信道——受者—目的地噪音传播效果知晓层面的效果：主观与客观态度层面的效果：正与反行为层面的效果：为公众着想传播在公共关系中的作用为组织准确定位加强决策的可行性减少组织运行中的摩擦第三章：公共关系职能和功能公共关系的职能公共关系的功能第一节：公共关系的职能信息采集决策咨询内外协调专题活动与日常事务危机公共关系信息采集—软性预警系统组织形象信息组织产品形象信息社会、政治、经济、文化方面信息竞争对手信息组织形象信息管理形象员工形象服务形象实力形象组织产品形象信息质量性能价格环境信息宏观方面微观方面竞争对手信息人才资金核心竞争力发展规划营销战略决策咨询—组织与社会的平衡对组织形象的评估对组织与社会互动所产生的影响的评估公众状况分析与评估代表公众参与组织决策—将公众利益带入组织的决策思考对组织形象的评估组织的知名度与美誉度组织名称、品牌的联想度组织公众的忠诚度组织与社会互动的影响评估社会状况变化对组织的影响组织决策对社会影响的反动公众状况分析与评估公众一般状况——收入、购买力等公众心理分析——动机、需求、态度、习惯参与组织决策“异己者”公众利益进入决策视野是企业决策可行性的根本内外协调—“清道夫”内部协调外部协调外部协调社会交往传播沟通组织不同发展状况的不同传播特点——初创、顺利、挫折、损害专题活动与日常事务-多面手专题活动日常事务公关活动策划公关活动的目的要达成的目标是什么？当前的背景是什么？（热点）有哪些可以利用的资源？（人与物）与普通消费者的关联度对媒体的吸引力持续性危机公共关系突发事件危机概念及重要性案例:危机管理危机处理类型已知的未知与未知的未知实体危机与虚拟危机有源危机与“无源”危机附：网络危机危机处理过程事前管理事中处理事后公关危机管理—事前设置组织危机管理机构配备完善的危机处理人员对可能发生的危机形态和危机程度的预测和评估建立危机管理的预警体系危机管理的预警体系指定每一部门的危机负责人。设立应付危机的内部沟通程序。设立紧急情况下的“唯一发言人。”建立与社会公众、机构的合适联系方式。拟定优先知会的领导和对象的方式。制定详尽的细则并成文，明确责任。危机处理过程事前管理事中处理事后公关危机预案原则对危机持正确的态度，使组织行为与公众期望保持一致；通过系列对社会负责的行为，建立组织信誉；确定可能受到危机影响的公众；为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道；在制定危机应急计划时，多倾听外部专家的意见。危机传播方案原则时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息发布源，如：对外宣布发生了什么危机，公司正在采取什么补救措施等；准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能打来电话，应接通至何部门。危机处理—事中协助有关部门处理“救治”工作收集事故发生中的“新闻”，尤其是“闪光点”。危机公共关系—事后善后——包括看望慰问受害者、赔礼道歉、物质赔偿消除事故对组织的影响——与受害者达成谅解，力图使其不通过舆论对组织形成压力、与媒体沟通，争取有利的报道对内进行调查，发现组织内部的隐患，提供给决策层，促进组织的内部整改媒体危机原则承担责任原则真诚沟通原则速度第一原则系统运行原则权威证实原则