分销渠道5渠道设计

第5章渠道设计的原则与流程1、渠道设计的含义与原则2、渠道设计的流程[教学内容]第5章渠道设计的原则与流程[教学目的]通过本章的学习掌握渠道的设计的原则，参考渠道设计的步骤制定出适合组织产品或服务特性的渠道，促使组织营销目标的实现。[基本要求]系统掌握分销渠道的设计原则和方法[教学时数]2学时引导案例：乐华兵败渠道革命自2001年11月份以来，很多商场的乐华彩电一直处于缺货状态。因为在2001年9月，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国建立了30多家分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，供货不及时，同时也使运营成本急剧增加。为提高利润，公司提高了彩电的销售价格，使得原有彩电市场迅速萎缩，销售陷入停滞状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台。与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受到了连累。针对此种情况，在2002年4月，乐华董事长吴少章召集所有管理人员召开“闭门会”。与5月砍掉各地分公司，采用中间商，实行经销制。那么，乐华彩电渠道变革失败的原因是什么？失败原因分析：1、采用一县一点的方式，导致摊子铺的太大，公司运营成本急剧增加，管理难度加大，使得利润锐减。2、在没有对市场及消费者做深入市场调研的基础上，为了提高利润，贸然提高彩电售价，不但没有增加利润，还丧失了原来的客户群，使得原有的彩电市场迅速萎缩。3、缺乏售后服务，引起消费者不满。总之，是渠道设计的失败5.1渠道设计的含义与原则1、渠道设计的含义渠道设计（marketingchanneldesign）是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。2、进行渠道设计的前提渠道管理者在对现有渠道调整之前，需要先审视现有渠道是否符合当前企业的发展战略和目标。如果符合，则不用急于对现有渠道进行调整。只有当前渠道不符合企业发展战略的情况下，才有必要考虑对现有渠道进行调整。否则，草率地对企业渠道进行调整，可能给企业发展带来毁灭性的打击。3、渠道设计的基本原则1.接近终端2.市场覆盖3.精耕细作4.先下手为强原则5.利益均沾原则6.没有解不开的疙瘩原则7.钱要用在刀刃上原则8.争取做渠道领袖原则9.可变性原则1、接近终端原则接近终端，实际上就是和消费者面对面，消费者在哪里，分销渠道的触须就必须伸到哪里，这是分销渠道设计的基本原则。远离消费者的终端，远离消费者的渠道是不可能给企业带来效益的。2、市场覆盖原则覆盖市场也就是让消费者随处可见，随处可买，让分销网点密如蛛网，大面积撒网，广泛布点，这也是一些日常消费品的布点原则。康师傅、统一企业的成功是和密集布点、覆盖市场的渠道设计分不开的。3、精耕细作原则市场覆盖犹如一张大网，而精耕细作则是网的编织手法，一张大而破的网是网不到鱼的。只有精心编织，合理设置网眼大小，才能网住最多的鱼。因此要对渠道各个环节精耕细作，准确划分目标市场，推行细致化、个性化服务，全面监控市场的动向，力争做到“法网恢恢，疏而不漏”。4、先下手为强原则先下手为强也是渠道设计的重要手段。因为消费者一般对产品都有先入为主的概念。所以先下手能给市场、消费者及竞争品牌带来巨大的冲击，能够在第一时间赢得消费者的认同。5、利益均沾原则在渠道中，企业与经销商是因为利益而结合在一起的。企业看中的是经销商的经营实力，而经销商也是看中了企业的产品将能给自己带来的利润。企业在设计分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他各成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。只有这样，分销渠道才能健康成长。6、没有解不开的疙瘩原则在渠道中经常会出现这些现象：厂家埋怨经销商销货不卖力、随意打折、虚报业绩等；经销商反过来也埋怨厂家的产品没有卖点、没有广告促销的支持、利润低等。这些冲突都是家产便饭，但只要双方都觉得对方尚有利用价值，冲突就不难解决。7、钱要用在刀刃上原则企业应考虑到投资渠道的成本和其产生的经济效益，究竟采用自建营销渠道，还是利用中间商网络，厂家应该根据自身的实际情况，妥善选择。8、争取做渠道领袖原则掌握渠道主动权，成为渠道的主宰者，是厂家梦寐以求的事情。因为渠道领袖可以控制更多的资源，使中间商依赖于自己，有利于企业加强对渠道的控制。主要依靠自身的品牌、规模、资金、经验等各方面的实力。9、变则通、通则久当今的市场可谓瞬息万变，成功只会钟情于会变并善变者。以往的渠道设计再怎么完美，他都属于过去，不能代表现在，尤其是在多变的市场环境下，企业也要对渠道不断调整，以更好的适应市场。如肯德基和麦当劳产品本土化适应中国市场5.2渠道设计的流程（1）确认渠道设计决策的必要性。（2）设立并调整分销目标。（3）明确分销任务。（4）设立各类可行的渠道结构。（5）评估影响渠道结构的因素。（6）选出“最佳”渠道结构。（7）挑选渠道成员。步骤1：确认渠道设计决策的必要性（1）开发新产品或产品系列。（2）为现有产品确立新的目标市场。（3）对其他营销组合的组成部分做出重要变革。（4）从头开始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企业。（5）中间商的政策发生变化，而新政策会妨碍企业达成其分销目标的情况下，应更换中间商。（6）适应中间商的变化。（7）开拓新的市场营销区域（领域）。（8）主要环境发生变化，包括经济、社会文化、竞争、技术或法律领域的变化。（9）面临冲突或其他行为问题。（10）回顾与评估。步骤2：设立并调整分销目标在确认要进行渠道设计之后，要设立分销目标，即通过渠道设计要达到一个怎样的效果。如市场覆盖率更大、渠道控制度更强，以及渠道更灵活等。步骤3：明确分销任务为了达到既定目标，需要采取哪些具体的措施。步骤4：设立各类可行的渠道结构（1）层次数（2）各层次的宽度（3）中间商种类（4）可行的渠道结构数步骤5：评估影响渠道结构的因素（1）市场因素（2）产品因素（3）公司因素（4）中间商因素（5）环境因素（6）行为因素(1)市场因素市场区域：指市场的规模、地理位置、以及生产者之间的距离等。生产者与其目标市场越远，就越有可能使用中间商。市场规模:也就是市场中顾客的数目。一般而言，规模越大，就越有可能运用中间商。市场密度：指单位区域内消费者的数量。市场密度越低，渠道越难控制，费用也较高，就越有可能使用中间商。市场密度越高，越可能不使用中间商。市场行为。市场行为主要指4W+1H例子如p82表5-1(what)消费者对不同的消费品的购买，会影响分销渠道的设计。消费品中的便利品（如饮料、牙膏、报纸等）消费者对这种消费品的购买次数很频繁，希望随时随地买到这种消费品，所以，生产商会通过批发商、众多的中小零售商转卖给广大消费者，因此，便利品分销渠道是“较长而宽”。消费品中的特殊品（如名牌服饰、手表、汽车等），因为消费者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊的消费品，所以名牌产品生产商一般只通过少数几个精心挑选的零售商去销售产品，甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产品，因此特殊品的分销渠道是“较短而窄”。（2）产品因素体积与重量：体积过大或过重的商品应选择直接渠道或中间商较少的间接渠道。易腐性：易腐产品应尽量使用短渠道,少用中间商。单位价值：一般而言，商品单位价值越小，渠道越长；反之，单价越高，渠道越短。例如日用品一般要经过一个以上的批发商，再经零售商到消费者手中，一些价钱昂贵的耐用品，则不会经较多的中间商转手。时尚性：时尚程度较高的产品，如各种新奇玩具，时装等，应尽可能缩短渠道，以求速售。产品因素标准化程度：标准化程度高，渠道较长；保准化程度低，如订制品，则渠道短。技术性和售后服务：具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，渠道要短。多数工业品及耐用消费品中的家用电器都属于此类，可由生产者直接供应消费者，或经极少数中间商供应。崭新度：为了较快地把新产品投入市场，生产商会进行大规模、强有力的促销活动。此时短渠道能让产品的促销信息更快的传达到消费者处。课堂思考请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、杂志机床（3）公司因素公司的规模。大公司则不必担心没有中间商加入渠道。而小公司往往难以获得理想的中间商的支持。经济实力。企业实力越强，资金越雄厚，就越可自由选择分销渠道。既可以建立自己的销售网点，采取产销合一的经营方式，也可以通过中间商经营。反之，力量单薄的生产商更多地依赖中间商。管理才能。有一些企业缺乏必要的渠道管理才能，在这种情况下，就需要寻找能够提供良好服务的中间商。假以时日，当生产商已经获得了足够的管理经验时，可以根据实际情况，再对渠道的进行改进。公司的基本目标与政策。公司的政策和目标也会影响渠道的设计。如公司追求的是对渠道的严格控制，那么就会减少中间商的数目，以加强权力集中度。如企业想扩大市场占有率，或要求大量增进推销力量，则会使用较多的中间商。（4）中间商因素中间商对渠道的结构产生举足轻重的影响。与渠道结构有关的中间商的影响因素包括：中间商的可得性中间商的成本中间商的服务（5）环境要素渠道的活动属于组织的运作，这就不可避免的受到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境因素的冲击。这些因素中，有的是直接对渠道的结构造成影响，有的则通过对市场、对顾客产生影响而反映到渠道结构上。（6）行为因素渠道成员的行为也会影响渠道的设计，因此在进行渠道设计时，管理者应预测渠道成员在各种情况下可能的行为，行为产生的后果及如何应对等。只有给渠道成员安排好各自的职责，才能减少冲突的发生，有效地对渠道进行管理。步骤6：选择“最佳”渠道结构渠道管理者要选择最佳的渠道设计方案，首先需要对已有的渠道设计方案进行评估并比较。可选择的方法主要有：（1）“产品特性与平行系统”法（2）财务方法（3）交易成本分析法（4）管理学方法（5）判断——启发式方法（1）“产品特性与平行系统”法根据产品特性选择渠道结构。所有产品五大特性：更新率、毛利、调整、消费期、搜寻期。阿斯平沃尔20世纪50年代特性渠道长度长便利品中汽车家具耐用品短工业设备颜色分类红色产品橙色产品黄色产品更新率高中等低毛利低中等高调整低中等高消费期低中等高搜寻期低中等高优缺点：优点：提供了产品特性与渠道结构设计之间的关系。缺点：过分强调产品因素对渠道结构的决定性，对其他因素重视不足。案例分析：薇姿的渠道选择薇姿是法国著名化妆品公司欧莱雅集团的产品。薇姿取名于法国中部著名的温泉胜地薇姿市。薇姿市素以温泉著称，薇姿产品正是利用这个大造卖点。薇姿在其广告及产品说明中总是不断突出其天然温泉水，富含多种矿物质，具有预防兼治疗多种皮肤病等独特的功效。欧莱雅集团对薇姿产品的定位是一种给肌肤带来健康的品牌，市场定位中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康，同时又不太在意价格的女性。薇姿在中国的销售渠道是只通过药店销售。薇姿这一独特的渠道加上自身优良的品质，树立起了独特的化妆品品牌形象，也在中国培养起了一批忠实的顾客问题：薇姿为什么要选择药房作为其销售渠道？原因：（1）薇姿选择药房销售，符合其专业、健康的产品定位。（2）药店通常给人的感觉是健康、放心。薇姿选择药店进行销售也增强了消费者对于薇姿的信任感。（3）在药店销售化妆品非常少见，这本身就让人产生好奇，薇姿再凭借其高质量的产品和专业化的服务，自然能抓住很多消费者的心。（4）绝大多数的化妆品都选择在超市和百货公司进行销售，致使在这两个地方众多品牌云集一处，竞争非常激烈。薇姿单独选择药店，避免了这种竞争。课后作业：1、渠道设计的含义？2、渠道设计的基本原则有哪些？3、写出渠道设计流程的7个步骤。娃哈哈渠道的成功杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省市建有