公共关系学第4章 公共关系的传播沟通方式

第四章公共关系的传播沟通方式第四章公共关系的传播沟通方式第一节语言传播方式第二节电子传播第三节非语言传播第四章公共关系的传播沟通方式第一节语言传播方式一、语言传播任何传播媒介都由三个要素构成：１、物质实体。物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。２、符号。符号是构成传播媒介的第二种要素。符号是传播媒介与其他普通物质实体相区别的一个重要标志，也是构成传播媒介的重要因素。３、信息。信息也是构成传播媒介的重要因素。首先，传播信息是传播媒介的基本功能和惟一使命；其次，任何有序的完整的符号都蕴含着特定的信息；此外，信息也是传播者与受传者发生关系、形成互动的理由和前提。第四章公共关系的传播沟通方式（一）语言符号和非语言符号按照传播学理论，符号分为语言符号和非语言符号。非语言符号是指不以有声语言为载体，而借助于直接打动（刺激）人的感觉器官的各种各样的信息传播符号，如身体语言等。第四章公共关系的传播沟通方式（二）语言传播媒介语言传播媒介包括口语和文字两种。１、口语传播媒介口语又称口头语言，是有声的语言。口语是一套构成最为严密、表意最为准确、使用最为便利的符号系统，也是人最重要的交际工具。口语传播在日常接待、新闻发布、演讲、沟通性会议、公务谈判和演说等场合应用非常广泛。第四章公共关系的传播沟通方式口语传播有如下特点：（１）直接性（２）综合性（３）双向性（４）情感性（５）反馈性（６）主观性第四章公共关系的传播沟通方式2、文字传播媒介文字传播媒介是指借助于文字符号传递社会信息的各种载体。文字作为用来记录和传递人类思想的符号形式，是人类文明史发端的重要标志，也是人类信息传播史上的一次革命性飞跃。第四章公共关系的传播沟通方式（1）文字传播的特点与口语传播相比，文字传播以下特征：一是记录性。文字则可以将信息资料记录下来，进行跨时空的传播。二是扩散性。文字传播可以借助各种媒体传送到遥远的地方，扩散到大范围的公众，从而扩大了信息的影响力。三是持久性。文字传播资料可以长时间保存，同一信息有可能对读者产生反复刺激和影响；而且读者接受信息的过程比较从容，有利于通过思考来加深理解，因此文字传播的信息持久性比较强。四是准确性。文字媒介的信息在制作的时候可以字斟句酌，反复推敲修改，对信息内容的表达更具条理性、逻辑性和准确性。第四章公共关系的传播沟通方式（2）文字传播媒介的主要类型①报纸报纸是最普及、最重要的传播媒介之一，它是以刊登新闻为主的定期出版物，以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以比较短的间隔定期发行。第四章公共关系的传播沟通方式报纸作为公共关系的传播媒介具有许多优点：第一，报纸成本低廉，而且制作简便，这是电影、电视、广播等无法相比的。第二，报纸能给予受传者充分的选择余地。第三，报纸的信息量大且不受数量限制。第四，报纸便于保存信息。第四章公共关系的传播沟通方式报纸也有其本身不足之处：第一，即时感染力差。第二，读者层次的限制影响了它的传播范围。第四章公共关系的传播沟通方式②杂志杂志是报纸向深度和广度发展的媒介，它是以成册装订的形式刊出的定期出版物。杂志具有以下优点：第一，传播信息比报纸更全面、准确。第二，便于发行和贮存。杂志可以在全国公开发行，不受地域的限制，甚至还可冲破国界的限制。第三，种类多，专业性强，在特定范围内传播效果明显。第四，针对性强。第四章公共关系的传播沟通方式③传单、图片和招贴公关工作还要用到一些其它印刷媒介，诸如传单，招贴和图片等，它们具有不定期、不专业、偶然性强和针对性强的特点。传单属于单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中的内容进行传播，如企业简介、产品说明、产品目录、经营特色、促销宣传品和邮递广告等。图片是通过平面构图传递形象信息的印刷品，具有准确、客观、逼真的特点，适合于直观、快速、醒目地传递公关信息。招贴即印刷后的图文单页资料，利用公共场所进行公开悬挂和告贴的传播形式。它是其它主要媒介的辅助手段，有醒目、明确的特点。第四章公共关系的传播沟通方式（三）语言传播的基本原则１、目的性原则：目的性原则指语言传播必须为确切传达组织信息、实现公关目标服务。２、针对性原则针对性原则指语言传播必须适应不同公众的特点。３、适应性原则４、规范性原则第四章公共关系的传播沟通方式（四）语言传播艺术公共关系是传播的艺术，这一点在公共关系语言传播中得到了鲜明体现。语言传播是语言的艺术，是传播者在了解和认识传播规律的基础上，对语言加以艺术性运用的一种方法，它是公共关系实务的基本传播手段，在日常接待、新闻发布、演讲、沟通性会议、公务谈判和演说等场合应用非常广泛。第四章公共关系的传播沟通方式１、口语传播的艺术口语传播艺术是口头语言运用的技巧和方法，主要体现在说话、听话、提问等环节。第一，语言要得体、真诚。讲述的内容要用词准确，有感情，声情并茂地表现出诚恳、认真的态度；用语要准确简洁，用最少的，最精确的语言表述最多、最生动的意思；要讲究流畅的语流和和谐的语言表达风格，要准确、传神。第二，注意聆听。聆听是言语传播的重要技巧。第三，善于发问。要尽量使用双方习惯和喜欢的问话方式，要做到文明提问。第四，讲究语言的表达方式。有时要委婉，有时要幽默，要视对象而定。第四章公共关系的传播沟通方式2、文字传播的技巧和方法（１）文字运用通俗易懂：汉字的使用也应该规范化，不用未经认同的简化字，也尽量少用繁体字，以免使传播效果受到影响。（２）文字内容有吸引力：文字表达得越新奇越精炼，就越有吸引力，容易引起接受者的注意。（３）文字形式的对比性文字的同质性特点很强，表意相近，这就要求文字传播在表达形式上，要体现出差异性和对比性，以便接受者容易区分各种文字传播形式之间的不同。（４）注意重复：实现公关目标，必须对公众进行持续的刺激，才能形成印象和记忆。第四章公共关系的传播沟通方式二、语义与传播（一）语义的性质和类型语义就是语言的意义，是人们对词语所指事物现象的认识，是对客观世界能动的、概括的反映，是语言形式所表达的内容。1、语义的性质（１）语义的客观性与主观性（２）语义的概括性和具体性（３）语义的稳定性和变异性第四章公共关系的传播沟通方式（二）语义现象在传播中的运用语义现象在公共关系传播中主要体现为内蕴意义的运用。语言学将内蕴意义分为修辞意义、语境意义、历史意义、文化意义。１、正确理解和使用语言２、正确利用语境第四章公共关系的传播沟通方式第二节电子传播电子传播是指运用电子媒介进行信息传播的活动，是现代组织应用较为广泛、最易取得效果的传播方式。电子媒介指电子技术、电子技术设备及其产品，包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟、互联网等等。第四章公共关系的传播沟通方式一、广播通过无线电波或通过导线向广大地区播送声音节目的传播媒介，统称为广播。广播在传播中的优点是：１、具有极快的传递信息速度，可以超越时间、地域上的局限，其传播之迅速，覆盖面之广是任何大众媒介所无法比拟的。２、广播以口语化的语言和音响作为传播的主要手段，且辅之以抑扬顿挫的音调来打动听众，表达亲切感人，较报纸、杂志具有更强的感染力。第四章公共关系的传播沟通方式３、广播不用文字作为传递信息的载体，比较适合不同文化程度的广大受众。而且，收听广播时，不受工作限制，仍可以从事某些机械性的、无需多加思索的工作。４、费用较低。广播节目制作方便，设备简单，播出时间也较长。第四章公共关系的传播沟通方式广播存在的缺点主要有：１、信息难以贮存。广播传播信息稍纵即逝，如不及时录音，信息即无法留存。纵然已经录下，靠磁带储存信息，经济上不太合算而且也不很方便。２、形象感不强。广播通过语言、音响影响受传者，没有图像，也不能展现图片、图表。因此，在形象感方面比不上电视、电影，甚至比不上报纸。３、受传者不能很主动地选择信息。电波频道有限，而频道过多相互之间又会发生干扰，影响传播效果；自由选择节目的范围有限，一次只能收听一个频道，收听某一节目又受节目播出时间的限制，一旦错过就再难收到；收听广播必须按播音顺序来听，不能加速、减速或更换。总之，听众完全受广播预先排定的节目顺序、时间、速度的支配，处于被动接受的地位。第四章公共关系的传播沟通方式二、电视电视是用电子技术传递声音和活动图像的传播媒介。电视的出现是媒介发展史上的一场革命第四章公共关系的传播沟通方式电视传播的优点表现在：１、受传者能获得较强的真实感。电视是文字、声音、图像三者的奇妙组合，观看电视，更接近面对面的人际传播，能给受传者以更真实的感受。２、传播效果持久。电视节目的制作往往融多种艺术手法为一体，综合广播、报纸的长处，主题鲜明，重点突出，形象生动，能加深受传者的印象，给受传者更强烈的刺激，因而传播效果较为持久。３、即时感染力很强。聚集在电视屏幕前的是千百万个家庭和各种小群体，他们在同一时间共享同一信息，彼此进行交流与互动，因此情绪容易相互感染，并可能对传播的信息产生共鸣。４、电视普及率高，适合多层次的受传者，对受传者的文化水平没有太高的要求。第四章公共关系的传播沟通方式电视的缺点主要有：１、传播的声像信息瞬间即逝，保存性差。２、受经济发展水平的制约，电视传播的范围受限制。如贫困地区的公众收看电视的可能性较小。有线电视未开通的地区，电视频道较少，且收看时只能选择一个频道，受传者常常只能被动地选择节目，播什么看什么。第四章公共关系的传播沟通方式案例分析央视广告招标狂收58亿“2006CCTV黄金资源广告招标会”11月18日在央视梅地亚中心多功能厅举行，近160家企业参加了招标会。中央电视台在本次招标会中狂收58.69亿元，比上届增长6亿多元，成为最大赢家。招标会上，中国移动以6509万元的高价抢下“2006年世界杯赛事直播”独家特约播出权。随后，又以3800万拿下“2006年世界杯射手榜”独家冠名，这两个广告项目超过1个亿。“06年我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名被民生药业以4508万元竞得，而隆力奇以5606万元夺得“06年央视青年歌手电视大奖赛”的独家冠名。“天气预报”和“焦点访谈”之间的第一个15秒广告被伊利集团以4000万元收入囊中，比去年的价格多出400万元。几年来，央视黄金段位广告招标的总额不断增长，2004年是44亿元，2005年上升到52.48亿元，2006年则突破性地实现了58.69亿元，增长速度保持在20％至30％的水平。专家表示，在所有的广告形式中，电视广告始终是最有价值的，它具有无可替代的资源稀缺性。据调查公司AC尼尔森统计，电视广告在近几年的中国广告业中，始终是其中最大的一部分。问题：中央电视台凭借什么在本次招标会中狂收58.69亿元？第四章公共关系的传播沟通方式三、互联网传播互联网是国际电子计算机互联网络的简称，又叫因特网，出现于20世纪60年代，被称为报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。互联网的传播特征主要体现在以下几个方面：1、传播方式的交互性２、传播速度的快捷性3、传播范围的广泛性4、信息传播的开放性5、传播内容的丰富性与手段多元性第四章公共关系的传播沟通方式第三节非语言传播一、非语言传播的特点非语言传播是借助非语言符号进行的传播。非语言符号是指不以有声语言为载体，而借助直接打动（刺激）人的感觉器官的各种各样的信息传播符号，它包括人的表情、手势、神态、穿着、打扮、摆设、环境、实物等等，属于广义的无声语言。第四章公共关系的传播沟通方式非语言传播的特点是：１、非语言传播具有真实性和可靠性２、非语言传播具有感染力和吸引力二、非语言传播的类型作为人际传播中重要的媒介，非语言传播大体上有三类：（一）体态语言１、体态语言的功能(1)替代：体态语言有时可以暂时代替有声语言传递信息。第四章公共关系的传播沟通方式(2)辅助体态语言能有效地配合有声语言传递信息，表达人物的内心的感受和思想观点。(3)表露主要是脸部表情，能够传达人的情感和内心活动。２、体态语言的类型（１）首语：首语是通过头部活动所传递的信息。（２）手势语手势语是通过手和手指活动所传递的信息，它包括握手、招手、摇手和手指动作等。第四章公共关系的传播沟通方式（３）目光语目光语是在交际中通过视线接触来传递信息，也称眼神。