公共关系写作1

当代公共关系，已从原先的单一运作进入了全方位服务时期。除了常规的沟通协调、信息传播、大型活动策划和实施外，整合传播、品牌推广、危机管理、议题管理、企业形象设计、企业发展咨询等内容已构成了公共关系的新的热点。尤其随着一大批专业公共关系机构的崛起，公关服务的范围已拓展到各相关领域。而在这些领域的服务中，无一不需要写作知识和技能的运用。所以，所谓公关写作，实质包括了公共关系实务中所需运用的一切文体写作的知识和技能。但要注意：公关写作不是有关写作知识和技能的简单相加。凝聚在公共关系事务之下的有关文体，已经过新的整合而发生了某种质的变化。它为公共关系这一总体目标服务。它的表现内容、篇章结构乃至文字风格，都以对公共关系工作的性质和特定目标的深刻理解为基本前提，并形成其自身的质的规定性。合格的公共关系人员应具备的六方面条件：1、具有良好的仪表风度；2、善于人际交往和沟通协调；3、能熟练地撰写各类文案；4、掌握一门外语；5、熟悉计算机和办公自动化操作；6、有较敏锐的市场意识和感觉。公共关系写作知识和技能的把握，构成了公共关系从业人员的必备条件。具有“公关圣经”之称的《有效公共关系》一书早就指出：在公共关系人员成功的条件中，“写作能力是遥遥领先处于第一位的。”所以，“在你开始攀登公共关系的阶梯之前，请学习如何写作。”随着中国公共关系专业化、职业化建设进程的加速，公共关系写作能力的重要性日益显现。无论作为一名在某一社会组织公共关系部任职的专业人员，还是一名在专业公共关系机构任职的业务人员，其工作的性质，决定了他（或她）必须能够较为熟练地撰写从一般柬帖、会议致辞到新闻稿、专题活动策划书、评估报告，乃至危机管理方案、企业咨询报告等一系列文案，否则就无法有效地开展公共关系工作。写作作为一项技能，如同其他技能一样，必须“拳不离手，曲不离口”，多看范文，多写多练，并在坚持不懈的写作实践中去体悟个中三昧，从中获得提高。但是，一味模仿范文的结果，往往会令一些公共关系从业人员只知道“这么写”，却不明白“究竟为什么这么写”。注意：一个人写作能力的强弱，实际是其综合素质的集中体现，并不仅仅只是一个文字表达水平问题。所以，要想熟练地撰写公共关系实务中所需应用的各种文案，仅仅依靠阅读公关写作教材和按照范文练习写作是远远不够的。要想真正学好公关写作，必须加强两个方面的修炼。一是哲学思维方面的学习和训练。哲学本质上是一种“聪明学”。它锻炼的是一个人看问题的思维方法和发现问题、概括问题的逻辑能力。从事公共关系职业需要这种方法和能力，具体到公共关系写作上说，则更离不开这种方法和能力。二是关心政治、经济、文化、历史、社会等各方面知识及其现实变化，并从中培养自己良好的市场感觉。如果说哲学思维方面的学习和训练着重解决的是公共关系从业人员观察问题的深度的话，则对政治、经济、文化、历史、社会等各方面知识与变化的关心和把握，要解决的就是一个思维广度的问题。另外，适当掌握一点现代汉语的语法和修辞知识，也是学习公共关系写作时所必需的。同样一个意思，在现代汉语中可以有多种词汇表示，但却有着程度、感情、谦卑上的不同，需根据不同场景、不同需要而精心选择使用，力求准确，恰倒好处。关键还应在写作实践中多琢磨，细品味，融会贯通。这里，态度的认真十分重要。请柬和邀请函，均属于对客人发出邀请的专用函件。相比之下，请柬的运用更为广泛。在公共关系活动中，凡属较为重要或正式的会议、活动、宴请，如需邀请本组织以外的人士参加，通常都使用请柬。这既是公关礼仪的需要，同时也能起到对所邀请客人提醒和备忘的作用。因此，请柬的设计和制作，往往成为某一会议、活动、宴请准备工作中的一项重要事务。一份规范的请柬，无论如何设计，一般总由封面和内页（正文）两部分组成。特制的专门请柬的封面，一般应写明这是什么会议（或活动、宴请）的请柬。在特定情况下（如社会组织为控制成本，一次印制较多请柬以供几个不同的活动所用），也可只写“请柬”两字，但在相应部位，应配上这一组织的标识，以示与其他请柬的区别。范文：第56届全国电子产品展销会暨2000年（上海）国际消费电子展开幕仪式请柬请柬的两种撰写方式。区别在于：前一种方式顶格书写被邀请者的姓名和称谓。在被邀请对象不是很多的情况下，采用这种方式，既体现了对被邀请对象的尊重，又便于在活动过程中了解被邀请对象的实际出席人数。但在被邀请人员较多且具体出席对象又不是很确定的情况下，这一方式在操作上难度较大。后一种方式则解决了这一难题，即请柬上仅表示邀请意向，而不书写被邀请者的姓名和称谓。这就保持了较大的灵活性。这种请柬格式，已被一些大型活动广泛运用。范文：请柬尊敬的XXX先生/女士/小姐：第56届全国电子产品展销会暨2000年（上海）国际消费电子展开幕仪式定于2000年10月25日（星期三）上午9：30在上海光大会展中心东馆（上海市漕宝路78号）举行。诚邀您届时莅临指导。第56届全国电子产品展销会组委会2000年10月（敬请持本柬的贵宾于上午9：00准时到会展中心贵宾休息室签到）范文：请柬诚邀您出席第56届全国电子产品展销会暨2000年（上海）国际消费电子展开幕仪式时间：2000年10月25日（星期三）上午9：30地点：上海·漕宝路78号上海光大会展中心东馆第56届全国电子产品展销会组委会2000年10月（敬请持本柬的贵宾于上午9：00准时到会展中心贵宾休息室签到）但无论采用哪种方式，请柬的正文都必须写明邀请的意向、会议（或活动、宴请）的内容、时间、地点以及提请被邀请者注意的有关事项。尤其要注意以下几点：（1）会议（或活动、宴请）的时间必须根据各种因素精确设定，做到准确无误。（2）会议（或活动、宴请）的地点，除必须写明具体场所外，还须注明这一场所所在的建筑物的具体地址。（3）会议（或活动、宴请）如有一些需要提请被邀请者注意的事项，亦应该在请柬上注明。请柬虽然印制精美，显得规格颇高，但也有一个缺陷，即其内页篇幅有限，不可能对会议或活动的内容作进一步的介绍。邀请函一般用A4纸印制，外观形式上自然不如请柬考究。但邀请函最大的优点是：它有足够的篇幅（一页或多页），可对一次会议（或活动）的背景情况、具体内容以及规模和形式等方面作较为详尽的介绍和说明，从而引起被邀请者的关注，激发被邀请者的兴趣。邀请函又可分为两种。一种邀请函是发给特定对象的（如专家学者、新闻记者等），一般用于专题研讨会、信息发布会和某些大型活动。之所以采用邀请函的方式，主要是这一邀请往往还蕴涵着对被邀请者的一定期望，或希望他们在会上作一发言，或希望他们对会议（或活动）进行报道。因此，在发出邀请的同时，有必要让他们大致了解一下这一会议（或活动）的有关情况。范文讲析（参见教材P25）另一种邀请函则是发给不确定对象的，往往用于正在筹备中的一些主题报告会、专题研讨会和大型展览会等活动。这类会议或活动，一般带有某种商业化运作性质，所以其邀请函的发出，虽有大致的范围，却并无多少确定的对象，具有“投石问路”、“广种薄收”的意味。鉴于这一种邀请函的特殊性质，其介绍文字应更为详尽，以最大限度地激发有关组织或个人的兴趣，从而产生预期的效果。范文讲析（参见教材P26）在公共关系活动中，不少社会组织在发出请柬或邀请函的同时，往往还夹有“回执”，以便及时掌握和统计能够出席会议（或活动、宴请）的人数。如是请柬，或是发给较为确定的对象的邀请函，回执的文字比较简单。如属邀请函的后一种情况，即发给许多不确定对象的，则回执的设计就有如会议（或活动）报名表。范文讲析（参见教材P28）公函是公务文书的主要文体之一，主要用于社会组织在各种公务活动中与其他社会组织的沟通和联络，处理的是内容比较严肃、正式的事务，一般用社会组织的专用信笺打印，撰写时也要求具有较为规整的公文格式，从而显得郑重和正规。公共关系从业人员在实际工作中，有多种场合需要撰写公函。所撰写的公函是否规整，往往能体现一个公关组织（公关公司或公关部）专业化水准的高低，并给接受这一公函者留下不同的印象。所以，无论文字和形式，均应精心推敲。公函的撰写，应注意掌握以下基本要点：（1）要有标题。这一标题，一般情况下用“公函”两字即可。在特定情况下，需写明是关于某一事项的“致函”或“复函”。（2）顶格书写致函单位的全称。如公函发送对象为该单位某一负责人士，应先写上单位全称，再换行顶格书写该负责人姓名和职务。（3）正文必须写明所联系（或交涉）事务的内容（包括有关背景情况）。通常是一函一事，内容尽可能单一，切忌烦琐。（4）行文应该规范，文字力求简洁，语气则应不卑不亢，并根据内容和对象选择恰当的措辞。（5）公函的结尾，一般应写上“此致敬礼”或“即颂近祺”之类的礼貌用语，并署明发函的社会组织（或代表这一组织的个人）的全称和发函时间，加盖公章（或亲笔署名）。范文讲析（参见教材P30-32）在公共关系活动中，经常会遇到许多迎送往来的场合，需要有关人员当场致词。由于这些活动一般由社会组织的公关部门或公共关系专业机构负责操办，因此，尽管实际致词者不一定是公共关系从业人员，但撰写各种致词的任务却往往由公共关系从业人员承担。所以，一名合格的公共关系从业人员，应熟练地掌握各种致词的撰写技能。公共关系从业人员经常撰写的致词，主要有欢迎词、欢送词、祝贺词和答谢词等。其中，欢迎词是活动主办方对应邀前来参加活动的领导、嘉宾、客人表示欢迎的一种礼仪性讲话；欢送词是活动主办方对即将离去的考察、参观、访问者表示欢送的一种礼仪性讲话；祝贺词是活动参与者对活动本身或活动主办方所取得的某一成就表示祝贺的礼仪性讲话；答谢词则是考察、参观、访问者在即将离别时对活动主办方表示感谢的一种礼仪性讲话。这四种致词，前两种致词的致词者是主人，后两种致词的致词者为宾客。各种致词的撰写，一般均有相应的格式和规范要求。需要提醒的是：在实际撰写时，公共关系从业人员切忌千篇一律，盲目套用，而必须根据不同场合、不同内容、不同对象和不同需要而有所侧重和变化。这就要求撰稿的公共关系从业人员对所服务的组织的有关情况、所举办活动的性质内容和所出席对象的层次、范围、特点有一基本把握，惟此才能在写作时应付自如。反之，则有可能闹出一些笑话来。各种致词时应注意把握的要点：（1）致词的标题。（2）致词的称呼。（3）致词的正文。（4）致词的结尾。范文讲析（参见教材P39-42）会议纪要是一种可供对外发布的比较正式的文案。凡属较为重要、正规的会议，一般都必须形成会议纪要。正因为会议纪要经常用来对外发布，所以，无论其格式还是文字，均有着比较严格的规范化要求，需要撰写者认真对待。撰写会议纪要前的准备工作。包括：（1）把握会议内容。（2）做好会议记录。（3）整理会议记录。注意：整理会议记录，不是指把会议发言的原始记录按原有顺序在文字上梳理一遍以求完整，而是指在此基础上，根据会议所实际讨论的问题作一逻辑分类，并以此为依据，对所记录的内容进行归纳和整理。会议纪要的撰写，应注意把握：（1）标题。两种格式：直接表述和间接表述。（2）正文。由开头、主体和结尾三部分组成。（3）签署单位和时间。范文讲析（参见教材P61-63）备忘录有两种，一种是会议备忘录，另一种是会谈备忘录。会议备忘录较多运用在社会组织内部的有关会议上。就内容而言，其许多方面和会议纪要相类似。不同之处有三：一是会议备忘录仅供备考，不对外发布。二是会议备忘录不一定要有一明确的主题和导向，并形成结论性意见。三是会议纪要通常由会议主办方签署，而会议备忘录则由会议正式参加者签署。会谈备忘录则主要用于一个社会组织有关人员与另一个社会组织有关人员的会谈中。与会议备忘录的功能相同，会谈的备忘录亦仅供参加会谈的双方签署后留存备考，所以在撰写时，只要把会谈时间、地点、双方出席人员、会谈内容及达成的共识等一些必须“立此存照”的事项叙说清楚即可，文字上不必过于铺张。但在表述的准确性方面，可能比会议纪要的要求更为严格。范文讲析（参见教材P65-66）新闻发布，是公共关系专业机构的一项重要事务。各类新闻稿的撰写，则构成了公共关系从业人员的经常性工作。眼下有关组织（尤其是企业）及其活动信息的新闻原始稿