公共关系学第十章

第十章公共关系危机管理第一节：公共关系危机管理概念第二节：公共关系危机管理实务第三节：公共关系危机传播管理主讲人：辛庆先第一节：公共关系危机管理概念一、公共关系危机的定义P207（一）危机的定义（二）危机管理的定义P208（三）危机管理与危机传播P210（四）危机管理的阶段分析模型P211（五）公共关系危机的定义P212（六）公共关系危机管理的定义：P214一、公共关系危机的定义P207（一）危机的定义“危机”（crisis）一词来源于希腊语。英文韦氏词典定义认为：危机是有可能变好或变坏的转折点或关键点。（危机＝危险＋机会）1.研究危机的先驱C.F.赫尔曼（Hermann）认为：危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊讶的方向发展。赫尔曼对危机的定义着重是从决策的角度分析的2.荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔·罗森塔尔认为：危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。PS：罗森塔尔的定义是针对赫尔曼的局限性修改的，更强调危机的本质：是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁。按照罗森塔尔的定义，危机可以是自然灾害，也可以是人为因素引起的冲突、战争等。乌里尔·罗森塔尔---更强调危机的本质3.学者巴顿（Barton）认为：危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。PS：巴顿的定义是将危机的表现形态展现出来。且注意到了传播沟通以及形象和声音在危机中的重要性。（二）危机管理的定义P208又称为紧急事件管理、紧急事件的风险管理、灾难风险管理1.米特罗夫和佩尔森：收集、分析和传播信息是危机管理者的直接任务，在危机产生的最初时间，采取一系列行动“甄别事实、深度分析、控制损失、加强沟通”2.罗伯特·希斯认为整个危机管理过程中包括了两个阶段：P208(1)危机初期的反应阶段:公众认知多关注物理影响(2)危机后期的恢复阶段：公众认知多关注精神影响危机管理的最终目标：最大限度地减少组织的一切损失，包括形象和声誉。(1)切之前(2)切之后罗伯特·希斯:拔萝卜切成特别细的丝记忆（二）危机管理的定义P209①危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失。危机管理实质上可以划分为事前、事中和事后三个阶段的管理。②危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程。危机传播三学科代表人物传播学代表人物：KathleenFeam-Banks管理学代表人物：库姆斯公共关系学代表人物：JonathanBernstin、格鲁尼格总结：迈克尔·里杰斯特一针见血的指出：只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理。是对危机传播本质特征的精准把握（三）危机管理与危机传播P210危机管理旨在如何管理危机并最大限度地避免之；危机传播重在最大限度地向内外公众以及媒体告知事件的信息；风险管理是识别危险并预测相关的危机公众的风险；风险传播则是在危机发生的各个阶段如何与公众进行沟通。实质上风险传播就是危机传播危机管理的阶段划分主要有四阶段说、五阶段说和三阶段说。四阶段说包括1.PPRR：预防、准备、反应、恢复（噼噼，啊啊）2.MPRR：减缓、预防、反应、恢复（马屁，啊啊）3.罗伯特·希斯4R：减少、预备、反应、恢复（啊啊啊啊）（四）危机管理的阶段分析模型P2114.斯蒂文·芬克“四阶段论”，较为完整的概括了上述阶段的内容P212（1）危机潜在期：公共关系工作是预防；（2）危机突发期：具有四个典型特征类：1.强度上逐渐升级；2.事态引起媒介注意；3.烦扰之事干扰正常活动；4.事态影响组织正面形象与团队声誉。（3）危机蔓延期：是危机管理的关键时期。这是危机过程中时间最长的一个阶段，而危机蔓延的时间取决于危机管理的有效性。良好有效的危机管理可以缩短危机蔓延期。（4）危机恢复期：危机解决期，组织更需要保持警惕，及时总结经验，进行有效的预警，防止危机的复发。（1）信号侦测——识别新的危机发生的警示信号并采取预防措施；（2）探测和预防——组织成员搜寻已知的危机风险因素并尽力减少潜在损害；（3）控制损害——危机发生阶段，组织成员努力使其不影响组织运作的其他部分或外部环境；（4）恢复阶段——尽可能快地让组织运转正常；（5）学习阶段——组织成员回顾和审视所采取的危机管理措施，并整理使之成为今后的运作基础。米特罗夫危机管理五阶段三段论分为：危机前管理：培养危机管理意识；危机管理体制等等；危机事中管理：危机信息获取与传递；危机计划的制定与实施等；危急事后管理：对结果进行评估；制定恢复计划。（五）公共关系危机的定义P2121.公共关系危机与危机公共关系区别公共关系危机强调组织在遭遇危机事件后，管理混乱，传播管理遭到破坏，进而使组织形象受损。危机公共关系则是指在危机管理的过程中，借用公共关系手段进行危机管理。公共关系危机是危机的一种表现形态危机公共关系则是危机的一种处理手段罗森塔尔认为：公共关系危机的本质是形象危机、信誉危机。其典型的表现形态是舆论危机：即社会传媒和社会公众对组织的负面态度和负面意见的公开报道、流传和表达。公共关系危机的定义：对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。2.公共关系危机的定义：P213（六）公共关系危机管理的定义：P214公共关系危机管理旨在最大限度地化解公众对组织的信任危机，减少组织的美誉度损失，重塑组织的良好形象。因此，公共关系危机管理就是危机传播管理。它通过对危机信息的传播与沟通，获得公众的理解与支持，最大限度地减少危机带来的形象损失和信誉损失。二、公共关系危机的特征P214公共关系五大特征1、突发性2、不确定性3、舆论关注性4、连锁破坏性5、溢出效应性（一）突发性突发性是公共关系危机最为明显的特征。1.时间短。公共关系危机一旦爆发，就会在短时间内对组织声誉、形象产生强烈冲击。由于突然发生，决策者需要进行决策的时间亦极为有限。2.决策者面临巨大的心理压力。这种心理压力一方面由于决策时间紧迫，另一方面在于公共关系危机爆发后会引发舆论危机，即对组织的不良信息会通过各种渠道传播，尤其在互联网、手机短信息等传播工具日益发达的今天，危机事件会通过舆论迅速扩散，决策者的心理压力增大。（二）不确定性P2151.公共关系危机呈现的状态不确定。公共关系危机可以表现为品牌危机、信任（誉）危机、经营危机、服务危机等方面。2.不确定决策。就决策科学而言，决策分为常规性（确定性）决策和非常规性（不确定性）决策两种。公共关系危机是组织的公共关系管理呈现的非常态，因此其决策本质上是一种不确定性决策。（三）舆论关注性P216当公共关系危机发生后，媒体的传播功能非但不会减弱，反而呈现出高度的关注性。即媒体能够充分发挥议题设置功能。危机状态下的组织对这种舆论关注性通常会有两类反应:1.能够积极配合媒体。2.表现为无视媒体的这种传播效应，拒绝与媒体合作。（四）连锁破坏性。米特罗夫和佩尔森将其称为危机管理中的连锁反应1.舆论危机2.信任危机3.形象危机或者声誉危机（五）溢出效应性P217表明危机不是封闭性地传播，而是发散式地传播。随着全球化的推进，信息的传播与流动将会更加突破地界与圈界。在这种流动式的传播过程中，危机将越来越多地表现为全球性危机，其影响将不仅仅局限于危机爆发地。三、公共关系危机的类型P217（一）按渊源划分自然原因导致的和人为因素导致的。这也就是通常所说的“天灾”与“人祸”。（二）按组织类别划分企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营利组织公共关系危机.（三）按性质划分产品危机、服务危机、信任（誉）危机、舆论（媒体关系）危机、形象危机、品牌危机等。1.(201301)从决策的角度定义危机的学者是()A.赫尔曼B.罗森塔尔C.巴顿D.佩尔森2.(201210)通过图形方式把危机管理分为危机前期反应阶段和危机后期恢复阶段的学者是()A．罗伯特•希斯B．米特罗夫C．佩尔森D．泰莱诺尔3.(201201)公共关系危机最为明显的特征是（）A．不确定性B．舆论关注性C．“连锁”破坏性D．突发性AAD4.实现危机管理的最终目标是()A．最大限度地降低人类社会悲剧的发生B．杜绝危机的发生C．最大限度地减少组织的一切损失，包括形象、声誉等D．将事态控制住5.危机管理的过程就是()A．危机信息传播与沟通的过程B．最大限度地减少组织的一切损失，包括，形象、声誉等C．杜绝危机发生的过程D．最大限度地降低人类社会悲剧的发生CA6.在斯蒂文，芬克提出的四段论中，哪个阶段是危机过程中时间最长的一个阶段？()A．危机恢复期B．危机蔓延期C．危机潜在期D．危机突发期7.对危机定义的描述具有代表性的学者有()A．赫尔曼B．罗森塔尔C．巴顿D．瑞金斯E．巴尔太BABC8.危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失。为了达到此目标，组织需要针对危机的特点分阶段进行危机管理，危机管理实质上可以划分为哪几个阶段的管理？()A．恢复阶段B．反应阶段C．事前D．事中E．事后9.对于危机传播的研究主要集中于哪几门学科？()A．新闻学B．传播学C．管理学D．社会学E．公共关系学CDEBCE10.(201210)公共关系危机的特征包括()A．突发性B．不确定性C．舆论关注性D．连锁破坏性E．确定性11.(201201)按照组织类别，公共关系危机分为（）A．产品危机B．服务危机C．非营利组织公共关系危机D．政府公共关系危机E．企业公共关系危机ABCDCDE1.(201301)简述危机预警机制的内容。2.公共关系危机会产生一种“连锁”破坏性，简述其表现的过程。第二节公共关系危机管理实务P217迈克尔·里杰斯特：对危机持一种正确积极的态度一、公共关系危机管理的原则（一）及时性原则危机发生的第一个24小时至关重要（二）主动性原则与其被动地做“鸵鸟”，遭受公众质疑与批评，不如主动制定策略，公开信息。（三）真实性原则（四）公开性原则信息公开是公共关系危机管理中重要原则。（五）战略性原则（六）公众至上原则公共关系危机强调危机中组织与公众的沟通交流，以确保公众的知情权得到满足，使公众获得尊重，赢得公众对于危机中的组织的同情、理解与支持，最终维护组织形象。（一）公共关系危机预防——事前管理一是预防危机发生的而最好办法是平时注重组织的良好管理，塑造良好形象。二是针对公共关系危机建立专门的预警机制。危机预警机制包括如下四个方面（简答）第一，建立信息监测系统。第二，组建危机管理小组。第三，充足的资源保障。第四，仿真“演习”。二、公共关系危机管理的操作程序（二）公共关系危机管理——事中管理P222公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面：第一，调查了解、获取第一手材料。第二，制定暂时的对外传播时间表。第三，启动危机管理小组，制定危机管理计划。第四，危机管理。第五，总结经验。（三）公共关系危机后的形象、声誉恢复——事后管理P223公共关系危机后的形象、声誉恢复主要是针对总结的经验进行改进。既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“软件”提升。迈克尔·里杰斯特：危机经常成为组织的一个转折点。1.(201301)“危机经常成为组织的一个转折点”，这一观点的提出者是()A.威廉·班尼特B.迈克尔·里杰斯特C.托马斯·伯克兰D.斯蒂文·芬克2.公共关系危机管理中重要的原则是()A．及时性原则B．公开性原则C．公众至上原则D．主动性原则BB3.强调危机中组织与公众的沟通，以确保公众的“知情权”得到满足，使公众获得尊重，赢得公众对处于危机中的组织的同情、理解与支持，最终维护组织形象。这体现了公共关系危机管理的哪条原则？()A．战略性原则B．主动性原则C．公众至上原则D．真实性原则4.在卓越理论中，其理论建构主要依赖于公共关系的几个模型，这几个模型盞包括()A，新闻代理模型B．公共信息模型C．双向非对称模型D．双向对称模型E