公共关系学第四章

第四章公共关系客体分析教学目标：掌握什么是公共关系的客体？有哪些类型？教学重点：公共关系客体的概念和类型教学难点：公众的概念和性质第一节公众的涵义与分类公共关系工作的对象统称为“公众”。因此，公共关系”也称作“公众关系”。一、公众的涵义公共关系学首先在西方国家兴起，“公众”是Public一词翻译而来。公众就是指与一个组织机构直接或间接相关的个人、群体和组织。这些个人、群体和组织对该组织机构的目标、生存和发展具有实际的或潜在的利益关系和影响力。二、公众的特征作为公共关系对象的公众，一般地讲，它具有下述明显的特征：1、整体性2、共同性3、多元性4、多变性5、相关性三、公众的分类(一)根据组织公共关系活动的内外对象分根据组织公共关系活动的内外对象来分，可以把公众分为内部公众和外部公众。1、内部公众。是组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员及全体职工和全体股东。2、外部公众。即组织外部与组织存在关系的社会实体和人员的全体。如消费者、协作者、记者、竞争者、社会名流、政府官员、社区居民等等。(二)按会众的组织结构分根据公众的组织结构来分，可以把公众分为个体公众和组织公众。1、个体公众。即是形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公共关系主体发生联系的公众对象。2、组织公众。即是以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表达者，并与公共关系主体相互交往的公众对象集团。(三)根据对组织关系的重要程度分根据对组织关系的重要程度来分，可以把公众分为首要公众、次要公众与边缘公众。1、首要公众。即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。2、次要公众。指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意义的公众。3、边缘公众。即指与组织的生存和发展关系不十分密切的公众。总而言之，公共关系的投入总是有限的，从投入产出的效果来看，要保证首要公众，兼顾次要公众，同时也不能忽视边缘公众。(四)根据公众对组织的态度分根据公众对组织的态度来分，可以将公众分为顺意公众、逆意公众、独立公众三类。1、顺意公众。这类公众与组织有关系良好，能够相互理解和支持，其意向、意识、观念、态度、行为、利益和需求等，在较大的程度上与组织保持一致，他们是组织生存和发展的积极的社会环境。2、独立公众。这类公众的态度较为中立，或者不很明朗。他们大多有自己独立的需要，其行为方式也有独立性，较少依赖于组织，在某些方面对组织可能还存在保留态度。3、逆意公众。所谓逆意，是指在意向、意识、观念、态度、行为利益和需求等方面的反向性。逆意公众对组织基本上持反对态度。这类公众的数量少，但是产生的消极作用却可能很大。(五)根据公众发展过程不同阶段的特点分根据公众发展过程不同阶段的特点来分，可将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。1、非公众。它是指完全不受组织的影响、也不对组织产生作用的公众。它不是公共关系的实际对象。2、潜在公众。潜在公众是指这样两种情况：第一，指的是现在还没有同社会组织发生关系和影响，但将来会与社会组织发生关系和影响的公众。第二，事实上已与社会组织发生关系但尚未意识到的公众。3、知晓公众。知晓公众是潜在公众发展的结果，即公众已经知道自己的处境。明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出有关的权益要求.4、行动公众。指的是那些不仅意识到问题的存在，而且已经采取种种行动的公众。(六)公众分类的意义把公众进行分类，其根本的目的是要使组织更有效地做好公共关系工作。组织正确划分公众的意义主要体现在以下几个方面：1、它为公共关系的调查研究和组织形象评估确定了范围。2、它能为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向。3、它为公共关系活动的组织和运行打下基础。4、它为科学地评审公共关系工作的效果提供依据。第二节社会组织内部公众内求团结、外求发展”是公共关系工作的目标。内求团结与外求发展有重要的逻辑关系，内求团结是外求发展的基础和必要条件。组织只有内部团结、一致努力，才能外求发展，也才有可能健康发展。因此。组织的内部公共关系是组织公共关系的一个重要的方面。一、内部公众构成它是指组织内部全体成员和机构。企业内部公众包括企业领导、员工、内部的各部门、股东等。内部公众与组织的利益关系主要包括以下两个方面的关系：一方面存在着物质利益关系，这是内部公众与组织的最基本的关系。内部公众从组织中得到的利益主要有：工资、奖金、福利待遇、工作条件和工作环境等。另一方面是精神利益关系，内部公众的物质利益得到基本满足后，精神需要就会上升。如参与管理的需求，个人发展的需求等就属这一类。二、领导管理层领导管理层是指企业的厂长、经理、董事及董事会、各部门及其主要的管理人员。(一)影响领导管理层内部关系的因素影响企业领导管理层内部关系的主要因素有两个：第一，内部的交流与沟通。第二，管理风格。(二)领导管理层内部关系协调1、交流沟通。2、民主协商。3、求同存异。三、员工公众(一)搞好组织与员工关系的意义1、它可以增强组织的凝聚力。2、“内求团结”是“外求发展”的基础。(二)协调组织与员工关系的措施1、承认和尊重员工的个人价值。2、沟通信息，交流感情。3、解决员工思想、工作和生活上的困难。四、企业文化(一)企业文化的涵义企业文化是指企业的价值观念、道德观念、习俗传统、精神风貌等文化现象的总和。(二)企业文化的作用1、提高企业的凝聚力，促进团结奋斗。2、促进企业文明风貌的建设。3、有利于形成具有特色的企业管理风格。(三)企业文化的培育1、职工教育。2、管理模式改革。3、企业活动。第三节社会组织外部公众外部公众主要包括顾客公众、媒介公众、政府公众、社区公众、名流公众、竞争对手公众等类型。一、顾客公众(一)搞好与顾客公众的意义所谓顾客，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。首先，企业与顾客公众关系的好坏直接关系着企业经济效益的高低。其次，企业与顾客关系的好坏是决定企业形象好坏的重要因素之一。(二)如何搞好与顾客的关系1、提高商品质量。2、降低商品价格。3、提高服务质量。二．媒介公众媒介是指大众媒介，也称大众传播媒介。它包括广播、电视、报纸、杂志、网络以及新闻界从业人士。融洽媒介关系的方法1、开展交流。(1)、招待会。(2)、参观随访。(3)、资料宣传。(4)、非正式交流。2、支持媒介。3、正确利用媒介。4、对新闻媒介要一视同仁。三、政府公众政府公众是指由政府及各职能机构、政府官员所构成的公众。(一)政府的职能1、规划2、协调。3、服务。4、监督。(二)搞好与政府关系的关键1、合法经营。2、依法纳税。3、接受监督。4、贡献公益。（三)企业与政府关系协调的办法1、企业汇报。2、邀请参观指导。3、企业申述。四、社区公众(一)社区和社区关系对企业的重要性企业生存在社区之中，同时是社区中的重要成员。社区是企业职工的主要来源，社区的繁荣和衰退都要影响到企业的职工，也影响到企业。企业还必须依赖社区提供各种服务。(二)企业处理好社区公众关系的重点1、信息交流。2、社区活动。3、企业服务。4、环境保护。5、提高社区声誉。6、服从社区管理。五、竞争对手竞争对手关系实际上是一种同行关系。(一)处理与竞争对手关系的原则1、合法竞争。2、合理竞争。3、重视友谊。(二)新型竞争对手关系随着科学技术、现代化大生产的发展，以及社会的文明与进步，对竞争的认识也在改变。人们逐渐认识到，竞争应该是理智的、友好的，竞争的双方既需要竞争，又需要合作，包含友好与合作的竞争不仅能够实现，而且能够促进双方共同的更大的利益。既要竞争进取，又要友好合作，调和矛盾冲突，谋求共同利益，这就是新型的竞争对手的关系。六、名流公众名流公众是指那些对于公众舆论和社会生活具有显著影响力的社会名人，例如政界、商界的首脑人物，科学、教育、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、歌坛、体坛方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等等。