公共关系实务

第2部分公共关系实务•6.1政府公共关系•6.1.1政府公共关系的目的•政府公共关系活动是指以政府作为行为主体，通过健全和完善政府与公众的沟通渠道和传播机制，与公众进行双向的信息沟通，第6章部门公共关系以争取公众的支持、信任与合作，从而树立政府良好形象的社会沟通活动。•政府开展公关活动的目的就是要在公众中树立起“创新、务实、廉洁、高效”的政府形象，政府所有的公共关系活动都是围绕这一目标而展开的。•6.1.2政府公共关系的内容•(1)建立健全信息沟通机制•(2)协调政府与公众的关系•(3)塑造政府的良好形象•6.2制造企业公共关系•6.2.1制造企业公共关系的目的•制造企业公共关系(本节简称“企业公共关系”)是指制造企业通过信息沟通、利益平衡与形象塑造来获得公众的了解、信任与合作，为企业的生存发展创造良好的生存环境的社会活动。•(1)树立良好的企业形象•(2)增进企业的经济效益和社会效益•6.2.2制造企业公共关系的内容•(1)提高产品质量，树立产品形象•(2)运用传播，推动营销•(3)通过销售服务，提高企业声誉•6.3事业单位公共关系•6.3.1学校公共关系•6.3.2医院公共关系•医院公共关系是指医院运用传播沟通、关系协调、形象塑造等手段，同就医顾客、政府部门、社区公众、供应商、竞争者以及大众新闻机构等建立良好的关系，来增进相互间的了解、信任和支持的活动。•(1)质量形象•(2)管理形象•管理形象是公众在医院接受治疗或参与医院相关的政治、经济、文化活动中，对医院管理水平总的认识与评价。•(3)医德形象•医德形象是公众对医务人员在医疗活动中所表现出来的职业道德风貌的看法与评价。•(4)公益形象•公益形象是指医院在社区组织的各种公益活动或者医院自身组织的公益活动中所表现出来的形象。•6.3.3新闻单位公共关系•1)具有相当大的权力•2)负有相当大的责任•6.4服务业公共关系•6.4.1商业企业公共关系•商业企业是以销售物质产品来满足顾客需求的经济实体，包括批发商、代理商和各类商场商店等组织。•(1)顾客关系•(2)员工关系•(3)生产厂商关系•6.4.2运输企业公共关系•(1)提高服务质量，改善服务态度•(2)树立公关意识，自觉维护企业形象•(3)积极采取预防措施，及时妥善处理顾客投诉•6.4.3旅游、酒店业公共关系•(1)扩大影响，提高饭店知名度•(2)树立和发展饭店良好形象•(3)提供信息，发挥决策参谋作用•(4)协调饭店内外关系•(5)处理突发事件，维护饭店信誉•6.4.4金融业公共关系•(1)金融行业公共关系的特点•1)金融业公共关系的主体是各类金融机构•2)金融业公共关系的对象广泛、多样，社区性强•3)金融业公共关系多采用直接沟通的传播手段•(2)开展金融业公共关系的具体要求•1)严守信用•2)塑造良好的组织形象•3)沟通交流•4)以社区公众为重点本章小结•公共关系作为现代管理科学的重要组成部分，在现代社会各类组织的发展运行中都发挥着不可替代的作用和价值，公共关系活动的价值就在于沟通信息、协调关系、塑造形象。但是，由于不同的社会组织有着不同的公共关系对象，而不同的公众又会有不同的利益需求，由此也就要求各行各业在开展公关活动时，必须要根据对自己的行业特点、组织目标、公众构成、公众需求等的分析来制定适合本组织的公共关系策略，有针对性地开展公共关系活动，以保证公共关系工作的有效开展。•7.1记者招待会•记者招待会又称新闻发布会或信息发布会，它是政府、企业、社会团体和个人把新闻机构的记者召集在一起，宣布某一有关消息，并让记者就此进行提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。第7章公共关系专题活动•7.1.1记者招待会的准备工作•(1)确定举办记者招待会的必要性•(2)确定记者招待会的主题•(3)选择记者招待会的主持人和主要发言人•(4)准备发言提纲和辅导材料•(5)拟定邀请记者的范围•(6)确定记者招待会的地点•(7)确定记者招待会的时间•(8)组织记者参观的准备•(9)制定经费预算•7.1.2记者招待会中的注意事项•7.1.3记者招待会后的工作•7.2展览会•7.2.1展览会的特点•(1)展览会是一种复合性的传播方式•(2)展览会是一种十分直观、形象和生动的传播方式•(3)展览会能给组织提供与公众进行直接双向交流的机会•(4)展览会是一种高度集中和高效率的沟通方式•7.2.2展览会类型•①按展览会的性质，可分为展销会和宣传展览会。•②按展览会的内容范围，可分为综合性展览会和专题性展览会。•③按展览会举办地，可分为室内展览会和露天展览会。•④按展览会的规模，可分为大型展览会、小型展览会及微型展览会。•⑤按展览会的时间长短，可分为长期固定展览会、定期更换内容的展览会和一次性展览会。•7.2.3展览会的组织•①明确主题。•②确定参展单位、参展项目和展览会类型。•③明确参观者的类型。•④选择展览会的时间和地点。•⑤培训工作人员。•⑥成立专门对外发布信息的机构。•⑦准备展览会所需要的各种辅助宣传资料。•⑧准备展览会的辅助设施和相关服务。•⑨布置展览厅。•⑩展览会经费预算。•7.2.4效果评估•①参观者留言形式。•②召开观众座谈会。•③记者采访的形式。•④问卷调查的形式。•7.3赞助活动•赞助活动是指社会组织向人们所关心的社会事业提供资金、物质、技术或劳动力等帮助的一种公关专题活动。•7.3.1赞助活动的类型•(1)赞助体育运动•(2)赞助文化活动•(3)赞助教育事业•(4)赞助社会公益和福利事业•(5)赞助环保事业•7.3.2赞助活动的步骤•(1)确定赞助活动的类型和赞助对象•(2)确定赞助金额•(3)制定赞助活动计划•(4)赞助活动的实施•(5)赞助活动效果评估•7.4典礼与仪式•7.4.1典礼与仪式的类别•典礼与仪式是社会组织本身重大事件的仪式活动和组织所处社会环境中有关的节日庆典以及大事庆典活动的总称。•7.4.2典礼与仪式的组织工作•(1)要明确典礼与仪式活动的主题，围绕主题来安排活动内容•(2)拟定典礼与仪式活动的程序，落实有关任务，明确职责分工•(3)拟定邀请的宾客名单•(4)确定致贺词的宾客名单和双方剪彩的人员•(5)为典礼与仪式活动安排一些制造气氛的活动和促进理解的活动•(6)利用新闻媒介扩大典礼与仪式活动的社会传播面和影响面•7.4.3剪彩仪式•(1)剪彩仪式的准备工作•①确定剪彩人员。•②挑选或聘请礼仪小姐。•③准备剪彩用具。•(2)剪彩仪式的程序•①请与会者入座。•②宣布剪彩仪式开始。•③安排简短性发言。•④进行剪彩。•⑤组织参观、座谈或宴请。•7.4.4签字仪式•(1)签字仪式基本要求•(2)签字仪式准备工作•①及早做好拟签字文本的定稿、校对、印刷和装订等工作。•②准备好使用文具、国旗等物品。•③布置好现场。•④安排助签人员。•(3)签字仪式的程序•7.5联谊活动•7.5.1参观活动•参观活动是组织为了增加其透明度，加强组织与公众之间的联系，增进相互了解所进行的公关活动。•(1)明确参观活动的目的•(2)明确主题•(3)设立筹备和接待机构•(4)安排参观活动的时间•(5)确定参观内容和参观路线•(6)做好传播宣传工作•(7)培训接待人员和向导•(8)发出邀请•7.5.2文艺演出•(1)选定节目•(2)发出邀请•(3)座位安排•(4)入席与退席•(5)献花•7.5.3宴请活动•(1)宴请的类型•1)宴会•①国宴。•②正式宴会。•③便宴。•2)招待会•①冷餐会。•②酒会。•3)茶会•4)工作进餐•(2)宴请的组织•1)确定目的、名义、对象、范围和形式•2)确定宴请时间、地点•3)发出邀请•4)订菜•5)桌次席位安排•6)餐具准备•7.5.4舞会•(1)舞会的组织工作•(2)舞会应注意的事项•7.5.5联欢活动•联欢活动是指社会组织为了达到内部员工之间、社会组织成员与社会公众之间或者社会组织与社会组织之间联络感情、增进友谊的目的而组织的活动。本章小结•公共关系专题活动的种类形式很多，任何组织都可根据自己的性质、特点和需要，精巧地构思出一种独出心裁的专题活动来表现自己。不过公共关系专题活动也有一些常用的活动方式，它们是：记者招待会、展览会、赞助活动、各种典礼与仪式、联谊活动等。•记者招待会又称新闻发布会或信息发布会，它是政府、企业、社会团体和个人把新闻机构的记者召集在一起，宣布某一有关消息，并让记者就此进行提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。•展览会是一种综合运用各种传播媒介、手段推广产品，宣传组织形象和建立良好公共关系的大型活动。它通过实物、文字、图表来展示成果，图文并茂，给公众以极强的心理刺激，从而加深公众的印象，提高组织和产品在公众心目中的信誉。•赞助活动是指社会组织向人们所关心的社会事业提供资金、物质、技术或劳动力等帮助的一种公关专题活动。•典礼与仪式是社会组织本身重大事件的仪式活动和组织所处社会环境中有关的节日庆典以及大事庆典活动的总称。•联谊活动包括参观活动、文艺演出、宴请活动、舞会、联欢活动等。•8.1公共关系新闻•8.1.1公共关系新闻的特点和作用•1)客观性•2)时效性•3)价值性第8章公共关系技巧•8.1.2制造公关新闻的要求•(1)保持与新闻界的广泛联系•(2)广泛收集、挖掘新闻素材•(3)讲究制造新闻的技巧和策略•1)掌握新闻宣传策划的时机•2)讲究新、奇、特•3)借助名人的力量•4)依托重大节日设计新闻题材•8.1.3几种常用的公关新闻文体•(1)消息•消息是一种简明扼要地报道新近发生的有意义的事实的新闻体裁，是新闻中最主要的文体。•1)动态消息•2)综合消息•3)评述消息•4)经验消息•(2)通讯•通讯是指以叙述、描写、议论为主要表达方式报道先进人物、典型事件、工作经验的常用新闻文体，是一种比消息更详细、生动地报道客观事实或典型人物的体裁。•1)人物通讯•人物通讯是报道新闻人物的事迹或成长过程的通讯。•2)事件通讯•事件通讯是以现实生活中具有典型意义的事件为报道对象，以深入发掘和反映事件本质意义为中心的通讯。•3)概貌通讯•概貌通讯是报道国内外各地区、各民族的风土人情、文化轶事、自然风光、建筑风姿、名胜古迹及各单位、各部门的新成就、新面貌的通讯，亦称“风貌通讯”。•4)工作通讯•工作通讯是以工作的进展情况、经验收获、争议焦点、存在问题等为报道对象的一种通讯。•8.2公共关系广告•8.2.1公关广告与商业广告•公共关系广告，即以设法增进公众对社会组织的整体了解，扩大其知名度，树立起良好组织形象为目的的广告形式。•8.2.2公共关系广告的类型•(1)以公关广告内容为标准划分•1)组织名称广告•组织名称广告是公关广告中最方便的一种。•2)组织风格广告•3)组织业绩广告•(2)以公关广告形式为标准划分•1)活动类广告•2)介绍类广告•3)礼仪类广告•4)征求类广告•5)声明类广告•6)公益类广告•8.2.3公共关系广告制作•(1)公共关系广告的设计•1)明确广告的目的•2)确定广告的定位•3)进行广告创意•(2)公共关系广告的制作•1)拟定广告制作方案•①封面。•②目录。•③正文。•2)广告的创作•①广告标题的创作。•②广告正文的创作。•(3)公共关系广告的发布•①根据对象选择。•②根据传播内容选择。•③根据支付能力选择。•(4)公共关系广告的实施监督与效果测定•公共关系广告的实施监督就是实施广告的发布计划并进行相应的控制、监测和效果测定过程，也就是对广告发布进行科学管理的过程。•1)广告本身效果测定•2)广告销售效果测定•8.3公共关系演讲•演讲，又称演说、讲演，是演讲者在特定的环境中借助有声语言和无声语言等艺术表达手段，针对现实社会中的某一问题，或围绕一个中心，面对广大听众发表意见，抒发情感，从而影响和感召听众的一种信息传播活动。•8.3.1演讲的表达技巧•(1)重视开头，先声夺人•1)开门见山式•2)楔子导入式•3)设问祈使式•4)临场发挥式•5)赞扬听众式•6)诙谐幽默式•(2)巧妙结尾，耐人寻味•1)呼吁式•2)借用式•3)对比式•4)幽默式•(3)快慢结合，张弛有度•(4