万科-上海房地产高端客户细分研究报告

华南国际市场研究有限公司2006年10月11日上海房地产高端客户细分研究报告3研究背景和研究目的P4研究方法及样本P6研究发现P7高端市场的定义及结构P7高端消费者需求P16高端消费者细分维度观察P27高端消费者细分群体解析P42样本归类P61主要内容4研究背景上海万科经过十多年发展，迄今为止已开发多处公寓及别墅物业，但这些物业总体属于中偏高端市场。为了提高营业效率，获得更高的回报，上海万科希望进入上海主流的高端市场2006年初，华南国际市场研究公司为上海万科进行了一次消费者细分市场调研该次调研为万科识别了普通公寓购房者的主要细分类型及其型态特征。尽管在市场细分中富贵之家中部分人群也属于相对高端人群，但在当时研究中并没有进行重点研究然而，由于以前从未操作过此类真正的主流高端市场项目，因此，上海万科对这一主流市场缺乏真正的认知。上海万科希望通过市场研究，能够深入了解上海高端物业典型客群的消费型态和消费特征华南国际有幸接受委托，执行此次项目5研究目的本次研究的目的主要包括以下方面：了解高端群体的房屋价值观了解高端群体的房屋需求和相应的购房行为发现高端房产市场的可能存在的细分维度洞察不同细分群体的消费者需求差异状况洞察不同细分群体的购房决策过程和影响因素的差异状况6研究方法及样本研究方法：一对一深度访谈样本量：40个（目前已完成30个）访问对象：过去两年内购买过高端住宅或未来一年内有购买高端住宅的打算总房价在200万以上，其中70％为300万以上家庭购房的主要决策者访问样本按照购房总价、来源地、职业背景等设置配额，力图覆盖尽可能得多群体深访执行时间是2006年7月底至9月初7报告注意本次研究访问执行时间是2006年7月底至9月初，因此其中所涉及的房价只能反映在该段时期内宏观经济政策影响及供求关系影响下的房价。本次研究所主要研究的是以自住需求为主要倾向的消费者，完全投资/投机型的客户被排除在本次研究之外高端市场的定义及结构9什么是高端市场？高端不等于高价格，高端住宅不等于大面积豪宅10高端市场的定义：综合指标体系高端市场的定义土地指标：配套成熟的中心城区：带来工作和生活的便利稀缺资源：包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街、中心地段等公认的高档区块或社区：古北家乐福附近、静安一区、碧云国际社区、金丰国际社区、浦东滨江居住指标：品质外观：房屋外立面带来的视觉上的品质感和耐久性，将关系租金收益和房屋保值物业管理：物业服务是体现住房品质的重要方面，同时也是房屋升值保值以及租金收益的保障居住群体：高端客户注重邻里的社会层次和素养价值指标：房屋总价：可以很大程度上反映购房者的购买力，在一定程度上具有群体区隔力租金收益：高端客户主要以长线投资价值与保值性为主，因此，租金收益被视为重要的衡量指标资料来源：根据仲量行的深访整理11高端住宅客户结构上海高端住宅的主要客户群体（以经济界人士为主）：外资企业的外籍高管人员欧美留学归国创业人士财力雄厚的港台商人东南亚人外企高级管理人士、高级白领/金领国企高级管理人员薪资优厚的律师、会计师和高级知识分子构成的“中产阶级”中小企业主外地商人（以山西人，浙江人为主）12上海高端住宅的地理分布古北国际社区及虹桥别墅静安区浦东滨江联洋国际社区徐汇碧云国际社区郊区别墅区卢湾郊区别墅区（松江）13各个高档区块或社区特点国际社区：如古北、碧云和联洋古北（以古北家乐福为中心）：上世纪90年代依托虹桥机场国际航线引入了外籍人士，从而发展成高档涉外居住区聚集了大量的台湾人和外籍人士生活配套便利（休闲、购物等自成一体），且距主要的商业中心均不远有规划有序的古北一期和目前在建的古北二期碧云（位于金桥出口加工区的西侧，北起杨高路，南至云间路，西面隔着数百米的绿化带是罗山路）：上海目前生态环境最好的社区，拥有上海市内最大的绿化带欧式的小区规划风格给人置身于恬静北欧小镇的感觉背靠金桥经济开发区和浦东新区的位置保证了高素质的客户群体（如在浦东工作的外籍员工、跨国公司高管等）；上海最大的欧美人士聚集区聚集了大量的高端楼盘（如碧云别墅、碧云花园、维诗凯亚、云间绿大地、金桥爱建园、中天碧云苑、碧云东方公寓、世茂湖滨花园等）14各个高档区块或社区特点非核心但高人气的国际社区：如古北、碧云和联洋联洋（西临浦东文化中心，毗邻上海科技馆、浦东图书馆，南对世纪公园）：靠近世纪公园，居住环境好良好的区位（交通配套便利）该社区聚集了联洋花园、御景苑、天安花园、华丽家族、浦东世纪花园、水清木华、金色维也纳、香梅花园、第九城市、中邦风雅颂和仁恒河滨城等高档楼盘配套成熟的中心区：如静安、徐汇、卢湾静安（主要集中在南京西路板块）闹中取静配套成熟（尤其是购物、交通、教育和休闲娱乐）以国际丽都城、御品大厦、中凯城市之光和静安枫景最具代表性卢湾（集中在新天地板块）：闹中取静配套成熟（尤其是购物、交通、教育和休闲娱乐）以翠湖天地、华府天地、锦麟天地、淮海晶华、淡水湾为代表性豪宅15各个高档区块或社区特点配套成熟的中心区：如静安、徐汇、卢湾徐汇生活配套成熟（特别是交通和商业配套）徐汇区的豪宅分布的比较分散湖南路兴国路板块有着众多的老洋房和名人故居，最具代表性的是汤臣怡园、丹枫园和鸿丰香缇花园，单价基本上都在5万以上淮海路板块上较为有名的有鸿艺豪苑、东方巴黎和嘉丽苑衡山路板块上以衡山路41号和东亚富豪2个楼盘最具代表乌鲁木齐路板块则以李嘉诚开发的汇贤居最享有盛名徐家汇中心区以交通和生活便利著称，但相对其他区块而言人流复杂，并没有被认为是主流的高档群体的最佳选择坐拥得天独厚自然资源的区域：浦东滨江和佘山附近浦东滨江主要分为滨江公寓板块和世纪公园别墅板块滨江板块较为出名的是世茂滨江花园和仁恒滨江园、盛大金磐和财富海景花园别墅板块主要都是围绕在世纪公园附近的，其中较为有名的有汤臣高尔夫别墅，御翠园、云间绿大地和维诗凯亚别墅高端消费者需求17商务交际子女教育工作便利一个高端消费者，多种不同的购房需求高端消费者可以为满足自己不同的购房需求而购买多套房产养老为父母买房为收藏18便利、舒适、安全等阶层、财富等位置、环境、物管等情感利益需求功能利益需求产品象征意义产品特点房屋态度房屋意味着什么？对房屋的态度是什么？尊贵、享受、私隐等高端客户需求层次框架19产品特点与购房需求产品特点购房需求土地属性核心地段，意味着占取资源、生活便利或身份标签周边的高价值配套：关注大型卖场、国际学校、快速车行道路和轨道交通商业配套等带来的购物、餐饮和交际等便利自然环境好，包括松江、嘉定等生态环境好的区域居住地周围的自然环境带来的放松舒适感稀缺资源，包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街等满足购房者拥有稀缺资源的尊贵感远离闹市区，选择郊区/闹中取静的地段的别墅享受生活，获得清净的生活氛围保护私隐的生活空间20产品特点与购房需求产品特点购房需求小区配套小区环境：绿化率的高，绿色植物种类的多，还会要求营造必须有主题特色（有山有水有大树）最好可以有供孩子嬉耍的场所小区环境不但改善居住环境，而且可以供居民欣赏和孩子嬉戏小区需要有水景，最好是自然水景水象征财气小区绿树成荫（特别是别墅），楼间距宽别墅区为欧洲小镇的小区设计，山丘式保持居民的居住私隐性给人惬意而悠闲的居住体验物业：提供24小时保安巡逻提供一些生活上的及时帮助（如及时修理、代缴费，代叫车，叫水等）物业规定的执行要有力（保持规定可以得到执行实施）好的物业经理（执行力强、有责任心）好的物业公司的品牌保安人员训练有素，有礼貌适当尺度地关心居民物业可以保证居住安全和居住便利好的物业经理是高质量物业服务的保障，居民可以通过他来衡量整体的物业水平名牌物业公司是高品质的物业服务的保证如家人般的物业人员的关怀可以给居民很好的归属感会所：至少要有室内游泳池、网球、健身房等比较好的咖啡厅，供招待商务上的朋友方便居民运动健身方便会客车库：偏好人车分流，地下车库车库通风好可以更安全，特别对在小区嬉戏的小孩雨天可以在大型地下车库散步楼外立面：不喜欢涂料外墙，最好是石料能持久，看上去新，以后转手方便21产品特点与购房需求产品特点购房需求房屋属性房型要求房间方方正正，朝向正南双主卧分设卧室需要有衣帽间厨房要大使用方便，空间利用率高满足男女主人相对独立的生活空间方便衣物的整理厨房好用卫生间至少需要两个，主客卫分开卫生间最好能设置女主人化妆台卫生间要求干湿分立卫生间干净卫生方便女主人和男主人造成同时洗簌准备卫生间的洗浴和厕所功能可以同时利用适当的过渡空间（如玄关是需要的）玄关关系到风水不用一进门就看到房间或楼梯，这样比较好看双客厅（大客厅和家庭厅），特别是对于别墅，需求尤为明显两个客厅的功能区分明显：大客厅用于招待客人；家庭厅用于家人团聚聊天最好有大的露台或观景阳台（特别是对别墅）可以在阳台上欣赏景色，得到放松，也可以在阳台与家人/朋友聊天餐厅最好设置电脑网线接口许多尚在工作中的女主人，会将餐厅作为兼顾工作和管理家庭事务的场所客厅要宽，层高要高客厅需要大理石地板不压抑，开阔，且气派大理石地板更气派，增强空间感，也易于清洁双餐厅：早餐厅和正餐厅分设早餐厅可以供家人享受阳光早餐，女主人可以边准备早餐，边与家人交流感情22产品特点与购房需求产品特点购房需求房屋属性大堂最好是大理石装饰，且层高要高，最好能有水景气派，且庄严大堂：能有足够的空间，摆放一些沙发和杂志，供短时间的接待客人或候车之便方便客人接待提供扩展的活动空间石料质地房屋外立面品质感和档次感比较好耐久性（可以长久保新，可以保值）电梯：最好是专属电梯（直到自己家所在楼层）增强居住的安全23情感需求分析舒适阶层／标簦外向内向社会个人24财富：财富的一种表现形式，具有保值、升值、传承后代的财富属性高端住宅享受：整个居住环境带来的自我享受的心理体验符号：财富的物化，类似收藏品或名牌饰品，要获得是一种拥有的成就感阶层：区隔权贵财智的标识，意味着归属某阶层的身份认同及象征求异：追求与中档房产所不同的新体验,体现为复式结构\别墅等新的居住方式的体验房屋态度：房屋对消费者的意义便利性：工作便利、生活便利及交通便利舒适：居住环境提供一个舒适的生活方式高标配是高端群体对房屋的基本要求25房屋态度关于拥有资源：拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一．这其中包括占据大众认可的稀缺资源，包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观．也包括核心地段以及核心地段的住宅本身但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有资源只是帮助其实现目的的手段，它们可以是：提供便利舒适享受也可以是符号身份／阶层因此，我们不把拥有资源作为单独的房屋态度．26高端群体信息获取渠道：口碑传递是最有影响力的渠道信息渠道最重要的信息获取渠道信赖感：口碑好的楼盘在居住的品质上更让值得信赖获得认同感：被同一层次的人认可的楼盘可以满足高端群体重视自己受到认可的需要可以很好的提高产品或品牌的美誉度是高端群体接受度较高的渠道，如财经类报刊（上海楼市）、家居杂志或直投杂志等，信息到达率比较高可以提升产品或品牌的形象包括传统信息媒体（如电视广告和报纸广告）和房产中介是比较普遍的信息来源渠道第一财经频道的地产节目是消费者比较多提及的电视节目东方早报/外滩画报/周末画报高端消费者细分维度观察28可能的细分维度支付意愿不同购买力的群体关注的产品总价层次不同房屋总价更多表现出的是支付意愿而非购买力房屋态度高端群体在购房选择时可以体现自己不同的房屋态度（价值观）居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往往是高端市场的意见领袖，他们有明确的需求和自成体系的衡量标准对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量高端房产，并很