南京大富豪啤酒深度分销手册

大富豪&海虹公司深度分销实战手册1大富豪&海虹公司深度分销实战手册[[[孟孟孟怡怡怡昭昭昭完完完成成成部部部分分分]]]3渠道网络覆盖3.1渠道网络覆盖思路3.1.1整体运作思路3.1.1.1结合目前大富豪海虹公司的人力配置和市场状况，在常熟市场，我们对常熟市区和镇办在不同阶段采取不同的铺货覆盖策略，实现最大化的市场覆盖率3.1.1.2在产品开季铺货阶段，我们在市区采取密集铺货策略，即通过区域人员对市区终端网点精耕细作，采用车销方式展开扫街式铺货，力求全面覆盖绝大部分目标终端网点，呈现出无处不在的市场效果，力求实现目标终端网点铺货率80％以上3.1.1.3在产品开季铺货阶段，我们在镇办采取巡回铺货策略，即通过区域人员对各个镇办终端网点巡访，采用车销方式展开扫荡式铺货，即集中日期、集中人员、集中资源按照先后顺序对镇办进行强力铺货，力求实现目标终端网点铺货率60％以上3.1.1.4在铺货完成产品旺季阶段，我们在市区和镇办采取补充式铺货策略，即通过区域人员在日常终端网点巡访过程中，挖掘空白点、新增点、更换品牌点等终端网点，索取意向订单，查漏补缺进行铺货3.1.2不同终端网点类型覆盖思路3.1.2.1对中小餐饮店的覆盖，要建立在良好客情关系的基础之上，并采取步步进逼策略，力求以最快速度实现覆盖3.1.2.2对中小零店的覆盖，要建立在宣导产品畅销前景的基础之上，并采取强势进攻策略，力求实现最大化覆盖3.1.2.3对中小商超的覆盖，要建立于适宜的进场谈判条件的基础之上，并采取见机行事策略，综合考虑我司自身资源条件、竞品状况以及商超贸易条件，在条件成熟后迅速进入3.1.3铺货覆盖注意事项3.1.3.1高效实现目标最大化铺货率必须注意以下几个方面：铺货时间：一般最好选择在春节过后正月十五开始实施；铺货频次:06年2月～5月可通过先后5次铺货；铺货政策：选择比平时更大的力度，比如对零售商可实施：大富豪特爽进5送1、大富豪王牌喜多进5送1、沙家浜绿色风情进10送3、沙家浜红色经典进10送4；铺货对象:大富豪特爽、大富豪王牌喜多在市区主要定位于中小餐饮，在镇办大富豪特爽要餐饮大富豪&海虹公司深度分销实战手册2与零店并重，而大富豪王牌喜多只走餐饮，沙家浜绿色风情主要定位在镇办零店、沙家浜红色经典主要定位于市区零店；适量铺底:如有很难现款铺货的优质终端网点，可采取适量铺底来减少铺货阻力，达到较高的铺货率3.1.3.2铺货之前还需要制订严密的铺货整体计划，具体包括以下内容：铺货策略：铺货产品、铺货政策、铺货终端形式、铺货效果、竞争对手分析、竞争变化策略；铺货目标：零店数量、饭店数量、超市数量；其中A类终端数量、B类终端数量、C类终端数量；目标覆盖率；铺货时间：第一次铺货时间、第二次铺货时间、第三次铺货时间、第四次铺货时间、第五次铺货时间；铺货进度：第一次铺货完成覆盖率、第二次铺货完成覆盖率、第三次铺货完成覆盖率、第四次铺货完成覆盖率、第五次铺货完成覆盖率；铺货人员：厂方业务员姓名、厂方推广员姓名、经销商业务员姓名、经销商送货员姓名；铺货操作办法3.1.4铺货成效的评估3.1.4.1我们要将铺货执行结果列入阶段性绩效考核项目，并将考核结果直接与业务人员的薪酬收入和经销商的返利挂钩，以确保铺货成效3.1.4.2对业务人员的阶段性绩效考核指标包括铺货率、上架率、终端生动化、铺货记录等3.1.4.3对经销商的阶段性绩效考核指标包括铺货率、上架率、终端生动化等3.2市区密集铺货操作办法3.2.1第一步网点普查3.2.1.1业务员要对市区所有终端网点进行严格细致的普查，将终端网点类型、数量、是否合作、经营啤酒品牌、竞品月平均销量等相关信息进行记录整理，对目标终端网点建立资料卡3.2.1.2终端网点资料卡需要纳入动态管理，不间断更新相关信息，以确保终端网点资料卡的信息即时性3.2.1.3终端网点资料卡由销售部门统一收集保管3.2.1.4终端网点资料卡：终端网点名称终端网点地址终端网点类型店主姓名联系电话手机号码与我司是否合作销售品项名称历史销售数据销售主要竞品主要竞品月平备注要有明确的铺货规划（配套表格）；另外要根据区域不同、专销或非主销不同制订不同的铺货目标要求；例如市区餐饮店铺市率要求90%以上，零售大店要求70%以上，零售小店要求60%以上；镇办饭店要求80%以上，零店要求70%以上。大富豪&海虹公司深度分销实战手册3品项均销量3.2.2第二步区域划分3.2.2.1办事处主任根据现有经销商的经销区域界定，需要将常熟城区可划分为：北城区、东城区、招商城、老城区、郊区等3.2.2.2每个片区包容的终端网点数量应该悬殊不是很大，以便于在后期铺货、巡访等工作中，业务人员的工作量相仿3.2.2.3然后进行重要性先后排序，主要目的在于下面铺货工作的时间顺序安排3.2.3第三步人员组织3.2.3.1办事处主任在铺货前期与经销商充分沟通，组织区域人员与经销商业务人员成立铺货执行小组3.2.3.2铺货执行小组一般至少包括公司业务员、公司推广员、经销商业务员、司机4人3.2.3.3铺货执行小组架构如下：3.2.3.4在一些情况下，司机可由其他人员兼任3.2.4铺货计划3.2.4.1办事处主任根据片区重要性排序组织公司区域人员与经销商人员共同协商拟制可行性铺货计划3.2.4.2铺货实施计划，包括铺货路线、每日铺货终端网点、铺货数量、POP需求数量明细等3.2.4.306年2月～5月，可分为5次实施铺货，对每一次都要拟制阶段性铺货实施计划3.2.4.4阶段性铺货实施计划：铺货时间段月日月日月日月日月日铺货路线招商城：路路路路招商城：路路路路南区：路路路路南区：路路路路北区：路路路路铺货执行人员铺货网点计划数量餐饮：家零店：家餐饮：家零店：家餐饮：家零店：家餐饮：家零店：家餐饮：家零店：家铺货执行小组公司业务员经销商业务员公司推广员司机大富豪&海虹公司深度分销实战手册4铺货产品计划件数大富豪：件大富豪：件大富豪：件大富豪：件大富豪：件沙家浜：件沙家浜：件沙家浜：件沙家浜：件沙家浜：件助销物料需求数量明细海报：张吊旗：个瓶起：个口杯：个海报：张吊旗：个瓶起：个口杯：个海报：张吊旗：个瓶起：个口杯：个海报：张吊旗：个瓶起：个口杯：个海报：张吊旗：个瓶起：个口杯：个3.2.4.5铺货实施计划拟定完成，公司区域人员和经销商各执一份3.2.5铺货准备3.2.5.1铺货实施前，公司与经销商需要分别筹备前期铺货事宜，以确保铺货顺利实施3.2.5.2需要筹备以下事项：项目具体内容截至时间执行部门公司政策拟定铺货激励、返利政策、退瓶费、退换货政策等年初销售总经理人员培训产品知识、政策宣讲、陈列规范、POP布置规范等铺货前一周销售部助销物料准备海报、瓶起、口杯、烟灰缸、广告衫等铺货前三天市场部资料准备终端网点资料卡、铺货实施计划、铺货记录表等铺货前一天销售部经销商产品进货向厂家打款进货、备足库存量等年初―――运输准备车辆检验、司机安排、配送路线等铺货前三天―――人员培训产品知识、政策宣讲、陈列规范、POP布置规范等铺货前一周―――3.2.6铺货实施3.2.6.1在铺货具体实施过程中，铺货执行人员明确各自分工，协调一致攻克终端网点3.2.6.2如存在一些终端网点无法实现即时铺入，事后分析原因下次攻克3.2.6.3在铺货实施过程中，不同类型终端的铺货策略和方法有所差异：终端类型铺货实施前提铺货策略中小零店基于宣导产品畅销前景的铺市采取步步进逼策略，力求以最快速度实现覆盖中小餐饮基于建立良好客情关系的铺市采取强势进攻策略，力求实现最大化覆盖中小商超基于进场谈判技巧的铺市采取逐个击破策略，综合考虑我司自身资源条件、竞品状况以及商超贸易条件，在条件成熟后迅速进入3.2.6.4中小零店铺货方法步骤：岗位时机具体方法步骤大富豪&海虹公司深度分销实战手册5公司业务员运输车停靠目标终端网点附近向终端网点的零售商自我介绍产品介绍产品销售前景宣讲零售商表示有兴趣铺货政策宣讲渠道促销政策宣讲谈判零售商认同和接受商谈具体品项和数量下货零售商暂时拒绝接受感谢零售商了解公司和产品撤离分析原因公司推广员下货后产品规范陈列POP布置助销礼品配置经销商业务员整个过程起到辅助作用利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化等3.2.6.5中小餐饮店铺货方法步骤：岗位时机具体方法步骤公司业务员铺货前期与店主建立客情关系向店主自我介绍产品介绍促销礼品赠送店主表示有意向铺货政策宣讲渠道促销政策宣讲谈判店主认同和接受商谈具体品项和数量店主暂时拒绝接受感谢店主了解公司和产品撤离分析原因运输车停靠目标终端网点附近下货公司推广员下货后产品规范陈列POP布置助销礼品配置经销商业务员整个过程起到辅助作用利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化等3.2.6.6中小商超铺货方法步骤：岗位时机具体方法步骤公司业务员铺货前期与商超进行沟通向商超自我介绍产品介绍铺货政策宣讲渠道促销政策宣讲商超表示有意向贸易谈判双方认可和接受商谈具体品项和数量商超暂时拒绝接受感谢商超了解公司和产品撤离分析原因运输车停靠目标终端网点附近下货公司推广员下货后产品规范陈列POP布置经销商业务员整个过程起到辅助作用利用客情引导认识，协助进行沟通谈判、终端生动化等3.2.7铺货记录要有对铺货过程中可能出现问题的分析和解决办法，这样会更实效。大富豪&海虹公司深度分销实战手册63.2.7.1在铺货实施过程结束当时，公司推广员对铺货具体情况以表格形式进行即时记录3.2.7.2铺货记录表：铺入终端网点记录店名网点类型地址店主姓名联系电话铺货产品品牌铺货产品品种铺货数量POP使用数量计划内未铺入终端网点记录店名网点类型地址店主姓名联系电话主要问题原因分析解决思路下次铺入计划时间3.2.7.3铺货记录表填写完毕，交销售部统一保管3.3镇办巡回铺货操作办法3.3.1网点普查3.3.1.1推广员对各个镇办所有终端网点进行严格细致的普查，对目标终端网点建立资料卡，网点普查在淡季时就必须开始3.3.1.2终端网点资料卡需要纳入动态管理，不间断更新相关信息，以确保终端网点资料卡的信息即时性3.3.1.3终端网点资料卡由销售部门统一收集保管3.3.1.4终端网点资料卡：终端网点名称终端网点地址终端网点类型店主姓名联系电话手机号码与我司是否合作销售品项名称历史销售数据销售主要竞品品项主要竞品月平均销量备注3.3.2镇办排序3.3.2.1办事处主任根据各个镇办市场状况综合分析，界定镇办重要性顺序，以便于铺货工作有计划性3.3.2.2镇办市场状况综合分析表：大富豪&海虹公司深度分销实战手册7目标终端网点情况中小餐饮数量中小零店数量中小商超门店数量其他终端数量（注明类型）经销商情况经销商名称合作时间05年总进货件数05年月均销售件数竞品情况主要竞品名称畅销品项进入市场时间05年销量表现市场秩序窜货情况乱价情况3.3.3人员组织3.3.3.1办事处主任在铺货前期与经销商充分沟通，组织区域人员与经销商业务人员成立铺货执行小组3.3.3.2铺货执行小组一般至少包括公司业务员、公司推广员、经销商业务员、司机4人3.3.3.3铺货执行小组架构如下：3.3.3.4在一些情况下，司机可由其他人员兼任3.3.4铺货计划3.3.4.1办事处主任根据片区重要性排序组织公司区域人员与经销商人员共同协商拟制可行性铺货计划3.3.4.2铺货实施计划，包括铺货路线、每日铺货终端网点、铺货数量、POP需求数量明细等3.3.4.306年2月～5月，可分为5次实施铺货，对每一次都要拟制阶段性铺货实施计划3.3.4.4阶段性铺货实施计划：铺货时间段月日月日月日铺货区域**镇**镇**镇铺货路线村村村路村村村路村村村路铺货执行人员铺货执行小组公司业务员经销商业务员公司推广员司机大富豪&海虹公司深度分销实战手册8铺货网点计划数量餐饮：家零店：家餐饮：家零店：家餐饮：家零店：家铺货产品计划件数大富豪：件大富豪：件大富豪：件沙家浜：件