如何进行有效分销

课程目标通过学习本课程，您将能够：◆学习渠道管理的基本概念和设计方法◆掌握产品分销价格和奖励机制设计◆了解代理商培训的技术◆掌握代理商纠纷的处理技术◆熟悉ＰＲＭ渠道管理的解决方案课前总自检中国幅员辽阔，人口众多，市场广大，为降低销售成本，减少市场风险，提供更快速的服务，绝大多数厂商都采用了分销渠道来销售自己的产品。但是在目前市场竞争越来越激烈的条件下，利润越来越薄，优化分销渠道已成为十分棘手的问题。试做以下测试，了解你的分销渠道优化能力。你是否懂得如何对分销网络的结构进行设计是□一般□不是□你是否懂得如何进行分销网络建设是□一般□不是□你对于代理商的管理是否很在行是□一般□不是□你对于分销渠道的终端管理是否很有经验是□一般□不是□你是否一向非常重视品牌管理是□一般□不是□你是否对储运管理很有研究是□一般□不是□你是否对收款的管理和技巧的运用游刃有余是□一般□不是□你的分销渠道财务管理能力是否很强是□一般□不是□你是否善于管理代理商或合作伙伴的资源是□一般□不是□你是否非常熟悉国际分销网络是□一般□不是□做完测试后，将自己的总分相加，对比总分评价，确定自己的努力方向。总分评价：如果你的得分在：◆80～100分：你具有较好的分销网络优化能力，但不能因此而自满，仍须不断地更新和提高自己的知识系统，因为市场竞争是激烈和无情的。◆79～60分：你具有一定的分销网络优化能力，但相对于越来越激烈的市场竞争来说，你目前所具备的这点儿能力还远远不够，马上充电吧！◆低于60分：你的分销网络优化能力还很弱，急需要更加努力地对分销网络的知识进行系统的学习。第1讲分销管理基本概念【本讲重点】分销网络管理面临的问题与市场机遇分销网络中的角色及名词分销业务模式物流、资金流、信息流分销网络管理面临的问题与市场机遇目前的分销网络管理中存在着严重缺乏信用、分销网络臃肿且效率低下、销售额上升而回款率却反而下降等问题，只有建立快速、科学、简单、健康的分销网络才能战胜竞争对手，掌握住市场。图1－1表示的是整个产品的生命周期。如今的工业化产品都经过市场调研、产品的设计、研发、生产、市场推广、销售和售后服务等七个阶段。其中由产品生产到用户购买的过程，是借助外部资源来完成商品的销售服务过程的，这个过程就叫分销管理。分销网络就是充分利用经销商的资源进行商品销售的组织，它是连接厂商和客户的桥梁。分销管理需要客户、销售、资金和媒体等这些外部资源，一般来讲客户资源是其中的最重要的一种资源。但是具体情况还需要具体分析，事实上最缺乏的资源正是最重要的资源。厂商要根据自己的资源状况来对经销商的资源进行评估，从而选择其中最合适的资源。图1－1产品的生命周期分销网络中的角色及名词表1－1分销网络中的角色及名词角色名词厂商总代理商代理批发代销零售价行货特许经营经销批发价ＰＯＰ销售区域铺货代理价ＬＯＧＯ分销售商管理零售点专卖店储运服务银行返点款期加盟店分销管理串货甩货连锁办渠道管理招商水货专柜办通路管理分销管理中的很多角色在不同行业的定义都分别有所不同。例如，在消费品行业，地区总代理可能只有一个，而在计算机行业，在某一个区域内则可能有多个总代理。角色的定义也在不断地发生变化，例如，很多零售点也兼作批发、储运；专门为分销网络服务的服务公司已经产生；银行不仅仅提供金融服务，还同时提供信用评估等等。对于分销网络中的名词而言，基本意思相近，但在不同行业内也各自有其差别。例如，水货一般指走私货；行货，一般在ＩＴ和手机领域用的比较多，指的不是假货而是指产品本身是原厂货，但配件是组装产品，目前市场上的大部分手机都是这种产品。掌握这些名词后再跟经销商打交道时，就能有效地避免歧义和纠纷。分销业务模式分销业务模式包括：渠道结构、销售方式、结算方式、储运方式、培训系统、广告、促销手段等几个部分。人们往往很少强调业务模式，工作的重点就是想怎样把商品卖给经销商，却很少强调业务模式的后果就是把商品囤积给了经销商，阻塞了通路。经销商为了保住血本，只有甩货，这样一来势必会扰乱了厂商的价格体系。所以，要想长久地占领市场就必须要考虑消费者、经销商、厂商等三方的利益，建设健全网络要从业务模式开始。表1－2分销业务模式业务模式具体介绍渠道结构由代理商、分销商、零售商等三方来构成。销售方式一般指销售方法包括赊销、代销或年终返利等。结算方式指的是与经销商、零售商、消费者等3者的结算操作。储运方式指运输的负责方，由厂商或零售商负责，也可以由分销商负责，甚至还可以请第三方来提供第三方的储运服务。培训系统指导代理商和零售商来进行卓有成效的销售。广告树立公司的高大企业形象和产品品牌形象，宣传产品的卖点。促销手段如何通过促销策略和方法将更多更好的产品提供给消费者。建立分销业务模式主要有三种方式：树形、星型、矩型等三种结构。图1－2树型、星形和矩型等三种结构示意图树形结构的应用占市场的80%以上；星形结构一般应用于服务行业，例如麦当劳加盟店都采用星形结构；矩型结构通常有很多条产品生产线，而且这些产品生产线是用不同的渠道来完成的，企业最适合采用矩形结构。三种结构中，树形结构的覆盖面最大，星形结构的服务效率最高，矩型结构最能够充分利用企业资源。对于这三种结构而言，没有最好的而只有最合适的，企业需要根据自己的实际情况进行分销业务方式的选择。【举例】上图是某家公司的一个分销组织结构图，其产品是数码相机，他们采用了多层树形结构的分销模式。企业在实际操作中采用什么结构最好，还需要对具体问题进行具体分析。【自检】为下列各项进行正确连线。Ａ．树型结构ａ．最充分地利用企业资源Ｂ．星型结构ｂ．覆盖面最大Ｃ．矩形结构ｃ．服务效率最高见参考答案1－1物流、资金流和信息流在分销系统中，物流、资金流和信息流构成了分销渠道的三大要素，它们共生共存。更具体形象地说，信息流是河，物流是船，资金流是货，一定要把货装上船，顺着河流才能到达彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的根本。表1－3词语释意词语释意物流商品的流通。资金流商品流通中的应收应付款项。信息流整个商品流通过程中反映整体经营状况的信息。在整个的产品生命周期中，可能需要300多种信息才能成功地完成整个生产过程，图1－3表示的是流通领域内需要的各种信息，其中包括产品、生产、成本等三种信息，竞争情报、经验、储运、财务、咨询、销售工具、销售策略、广告、到货、定货、用户反馈、竞争情报和产品问题等等，这些都是由内部产生的信息；从第三方、第四方得到的信息有竞争情报和产业信息，这些宏观的信息，将这些所有的信息输送到决策中心，才能做出正确的决定。图1－3流通领域内需要的信息1.信息流的采集与流转企业竞争优势主要有以下两个方面：①资源优势；②信息优势。这两个优势加起来才能极有成效地构成企业的竞争优势。图1－4信息的采集如图1－4，要形成完整的价格信息，很多公司会让销售员去采集信息，把一般的信息变成一个有用的信息，再层层流转，最后输送到决策层来成为一个决策的依据。在流转过程中还需要注意一定要有原始凭证，避免信息不完整和信息错误。数据采集可通过表格的方式，也可以借助一些技术手段，最后将这些信息记录进行编辑整理后形成数据，经过计算机汇总，为决策提供支持。评价一家企业健康不健康，除了看财务情况以外，另一个重要标准就是数据是否健康。企业在采集这些数据过程中确实是困难重重——制度很难坚持，有虚假信息。这两点其实都可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来有效地克服。2.业务模式的评估比较——10分补正法业务模式的评估方法有很多种，一般常用的有10分补正、竞争对手比较、模拟运营等三种方法。10分补正法既能用来做业务模式评估，也可以用来做分销商评估。【举例】请根据企业实际情况为自己打分，每项满分为10分。项目分数储运能力回款周期人力资源市场活动培训请绘制图表例如：（黑色的部分越大表示该项目越重要）储运能力回款周期人力资源市场活动培训根据以上的评估就可以系统地判断出最合适的业务模式和经销商。3.如何进行忠诚度评估代理商的忠诚程度是对代理商进行评估的重要标准。在与代理商进行合作的过程中，没有任何利益的忠诚是完全不可能的，不得不依靠厂商的代理商虽然忠诚但并不可取，优秀的代理商应该既忠诚，又能干。【本讲小结】本讲介绍了分销管理的基本概念、分销业务模式、分销网络中的物流、资金流和信息流。企业要想长久地占领市场就必须考虑消费者、经销商和厂商等三方的利益，建设健康网络必须从业务模式开始。在物流、资金流和信息流中，信息流是其中最重要和最根本的。信息优势是构成企业的竞争优势的重要依据，企业可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来极有成效地避免虚假信息。【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第2讲分销网络结构设计【本讲重点】分销设计的必要条件分销设计的组织与流程调查的内容与技术分销的行业特点软件ＤＲＣ产品渠道设计练习分销设计的必要条件目前绝大部分的分销网络是天然形成的，而在一些新兴行业的很多网络都是由设计来完成的。例如ＩＴ、电讯等行业。传统的网络可能需要历经几年时间才能铺向全国，但如果采用了先进的分销设计方式，就能神速地在几个月内就铺向全国。所以分销网络结构设计是保证网络健康和网络建设成本最低的惟一有效的工具。网络结构在实际上很难达到五个最佳，建立网络就是要找出各个集团利益的平衡点，信息与资源配置是其中最重要的。分销设计的组织与流程1．分销设计的组织分销组织指的是内部的分销组织，在建立分销网络设计时，需要建立一个项目小组，这个项目小组要请相关的部门参加。例如，由渠道部门或分销部门负责整家公司分销网络的建设和维护，在建立分销组织时，需要市场、财务等部门，甚至外部顾问参与且承担相应的调研、设计工作。公司的最高决策层需要确定合作部门之间的关系，在这个例子中渠道部门是产品部门、市场部门、财务部门和其它部门的客户，只有确定了这种准确的服务与被服务的关系，项目才能进行到底。在设计过程中，由渠道部门提出要求，各个相关的部门讨论出最后的业务模式。表2－1分销结构分销结构应用特点树形用得比较多，占市场的80%以上树形结构的覆盖面最大星形一般用于服务行业，例如加盟店星形结构的效率最高矩形合用多条产品线，这些产品线都是用不同的渠道来完成的最能够充分利用企业的资源这三种结构没有一个最好的，只有一个最合适的。企业可以采用单一模式或是混合模式，这需要在设计过程中逐步去探讨。2．分销设计的流程设计流程包括：调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算的预算、资源审核、模式、确认等几个部分。流程化管理是合作与质量控制的必要手段，尤其要注意收集每个流程的输入和输出。在流程化管理的整个过程中，质量控制是其中最重要的关键部分。也就是说每一个步骤都有输入和输出，这些输入输出都是最后得出结果的重要依据。图2－1分销设计流程调查内容与调查技术1．调查内容◆调查产品流通的全过程。只有对整个产品流通过程做最优化的资源、流程、最低的成本调查，才会获得利润。◆调查产品的实际零售价格。在零售终端的柜面上的价签往往不是成交价格，所以需要调查出其真实的实际的价格。◆产品的竞争性比较。虽然在市场策划和产品设计过程中已做过了类似的比较，但在分销的网络设计过程中还需要再做一次这样的比较，需要切实地站在每个终端市场的角度去观察和分析问题，找出所在的竞争优势。◆销售服务调查。需要对众多的零售网点进行认真的调查，调查对销售者提供服务的质量如何。◆用户反馈。需要对最终用户进行全面调查，调查用户对产品的质量、性能和售后三包服务的满意程度如何。除了上述调查内容外一共还有30项的内容需要调查。这些完整的数据是设计的必备基础，很多人认为这些工作太麻烦，浪费时间，但若没有这些数据，单凭