价格体系设计培训财

商品价格体系设计财务中心朱家祥2009年11月营销管理4P与价格体系4P是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）后来，增加了：政治力量（PoliticalPower）与公共关系（PublicRelations)是为6P。4P以企业营销对象为导向关注营销策略和战术营销管理4C4C是指：顾客(Customer)：顾客的需求成本(Cost)：顾客获取满足的成本方便(Convenient)：顾客购买的方便性沟通(Communication)：与顾客的沟通4C以顾客需求为导向，关注满足顾客需求确定价格明确目标市场和产品定位明确企业定价目标选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因素定价的程序定价要考虑以下影响因素：*对顾客来说，价格是能接受的*对渠道来说，价格是合理赢利的*对竞争对手来说，价格是具有竞争力的*对公司而言，价格使公司有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调价格战综合应对策略目标市场与产品定位考虑因素确定价格明确目标市场和产品定位明确企业定价目标选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因素定价的程序（一）以利润为定价目标1、以获取投资收益为定价目标。2、以获取最大利润为定价目标。3、以获取合理利润为定价目标。（二）以争取产品质量领先为定价目标（三）以提高市场占有率为定价目标（四）以对付竞争者为定价目标（五）以维持企业生存为定价目标企业的定价目标美国著名大公司定价目标公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司(GeneralMotor)20％资本回收率保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定通用电器公司(GeneralElectric)20％资本回收率（缴税后）、增加7％销售额推销新产品，保持价格稳定确定价格明确目标市场和产品定位明确企业定价目标选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因素定价的程序影响定价的因素-1-----商品的特点1、商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要2、标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。3、高档酒水---面子消费。“爷喝的不是酒，是面子，是寂寞”4、需求弹性：在需求弹性大，价格的调整会影响需求；需求弹性小，价格的调整不会影响需求5、时尚性：时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰－－－价高；时尚的低谷－－－价低6、季节性：一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响：一是商品生命周期的长短对定价的作用。如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快，所以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。二是不同商品生命周期阶段的影响。导入期：价格高成长期：价格有所回落成熟期：价格趋于稳定衰退期：价格最低或回升影响定价的因素-2-----商品的生命周期产品生命周期各阶段的价格策略引入成长成熟衰退采用成本加成，高价收回研发成本市场渗透价格，由于竞争压力，价格下降较量或击败竞争者的价格削价，如果竞争微弱，也可能小幅涨价企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。企业的销售渠道：渠道成员有力、控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度。企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件。影响定价的因素-3-----企业状况成本：产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件产品的组合：包括产品的实体、服务、品牌、包装。影响定价的因素-4-----其他影响定价因素产品定价的误区•误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。•误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。•误区三：认为“让利必得市”•误区四：价格优势就等于低价格确定价格明确目标市场和产品定位明确企业定价目标选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因素定价的程序产品定价方法•成本导向定价法：包括成本加成定价法、目标利润定价法、变动成本定价法•需求导向定价法：包括：认知价值定价法、反向定价法•竞争导向定价法：包括：随行就市定价法、投标定价法我们采用的以竞争为导向，以目标利润为基础的定价法确定价格明确目标市场和产品定位明确企业定价目标选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因素定价的程序产品定价策略新产品定价：撇脂策略、低价渗透策略、通行价格定价策略折扣定价地区定价心理定价：声望定价、尾数定价策略、招徕定价策略差别定价：根据顾客差别、产品形式差别、产品部位差别、销售时间差别价采取不同的价格产品组合定价：产品大类定价（价格档次差别）;选择品定价（如：饭店酒水价格）;附带产品定价（即主产品低价附属品高价）;分部定价（固定费用+变动费用）;副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价）;产品系列定价（组合定价）价格策略分析的主要内容企业价格策略1新产品价格策略①高价回收策略②低价渗透策略③满意价格策略2心理价格策略①档次价格策略②尾数价格策略③整数价格策略④声望价格策略3差别价格策略①折扣价格②用途价格③季节价格④地区价格4企业价格竞争策略①降价竞争策略②提价竞争策略③价格竞争的应对策略确定价格明确目标市场和产品定位明确企业定价目标选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因素定价的程序产品定价与渠道设计的关系---常见消费品的渠道结构生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者消费品的营销渠道直接渠道一级渠道二级渠道三级渠道总代理制的渠道价格空间分配消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商三级渠道占零售价%费用10%净利10%市场投入%费用8%净利8%市场投入0-4%费用6%净利6%市场投入9-18%费用4%净利4%市场投入8-12%生产成本10-27%零售价×10%批发价×0-5%外埠供价×15-30%厂价×20-30%供价占26-47%短渠道和长渠道对对定价影响•短渠道优缺点：优点是：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密切合作关系。缺点是不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。•长渠道优缺点：优点是：减少生产企业资金占用和其他营销费用；有助于生产企业开拓市场，扩大商品销售量。其缺点是会减慢商品流通速度，延缓商品上市时间；各个环节的中间商都要分割利润，从而会抬高商品售价。渠道价格设计思考要考虑不同渠道的产品组合考虑渠道投入固定费用、变动费用、盈亏平衡点渠道促销方式与费用投入主体关系渠道长短与价格空间的关系渠道空间与管理宽度、管理层次关系渠道扁平化、优化渠道要考虑效益、效率平衡点酒水营销渠道定价原则酒店：酒店渠道加价率高，供价按零售价8-9折商超：商超根据产品品牌拉力不同，供价按零售价8-8.5折自营团购：不得低于商超供价，报价按照零售价自营专卖店：可设置积分、VIP卡，给予优惠。但优惠低价不得低于商超供价外部专卖店：供价与商超同，可设置陈列奖、返利等促销市内分销：按照外埠供价，但属于市内渠道，投入要低于郊县，且以季度或年度返利为主，以便控制窜货及价格郊县：按照外埠价格，但投入要比外埠少一些，在城市终端周围，形成价格缓冲带，促销方式避免赠酒，造成往市内窜货外埠经销：根据营销渠道长度规划，设置各级分销商空间销售人员促销销售促进工具单项特别激励销售竞赛内部培训高效的薪酬制度团队目标与个人目标统一内部公共关系PatronageRewards晋升奖品榜样树立销售红利保持高昂的销售激情和斗志销售充满积极性和主动性提高推荐本品牌技能向消费者推销本品牌销售人员的促销工具消费品促销工具（以下图片示例）消费者促销目标消费者促销工具售点陈列赠品特价包装现金折扣优惠券样品PatronageRewards竞赛、抽奖游戏频度方案联合促销免费试用光顾奖励诱惑消费者尝试新产品促使消费者放弃竞争者的产品使消费者选购成熟产品维护和激励忠诚顾客建立消费者关系中间商促销交易促销工具特别广告产品销售竞赛赠品退货保证补贴价格折让PatronageRewards销售佣金折扣奖金陈列说服零售商或批发商经销本品牌使本品牌获得货架空间促使在广告中促销本品牌向消费者推销本品牌中间商（零售商和批发商）促销工具产品生命周期促销方法----公司内部促销促销对象促销方法酒水行业名词产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期公司内部公司内部促进★★促销人员的销售竞赛★★★★促销人员教育★★促销用具制作★★促销手册★产品生命周期促销方法----对中间商的促销促销对象促销方法酒水行业名词产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期对中间商折扣政策★★★促销政策★★★公司刊物杂志★★从业人员教育★★合作广告★★★派遣店员★★★POP广告★★★产品生命周期促销方法----对消费者的促销促销对象促销方法酒水行业名词产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期对消费者消费者教育★★★消费者组织化★发布会、展示会★寄发样品★邮寄广告★目录、小册子★★★赠品广告★★★★奖品、奖金★意见领袖★产品生命周期各阶段的促销策略引入成长成熟衰退使产品尽快切入市场；迅速提高产品知名度提升品牌知名度与美誉度降低沟通费用，保证企业获得最大的销售利润延长生命周期品牌广告或公关活动；开展规模较大的以激励顾客试用；开发渠道和产品铺货的人员推广品牌广告与公关活动；人员推广品牌广告的投资比例减少，只做维持性的宣传，而销售促进活动与人员推广所占的比重随之增大调整营销策略、有效的促销组合促销目的促销工具不同产品的促销工具产品背景适应的促销工具促销目的市场份额低的产品提供渠道激励；价格竞争扩大市场份额市场成熟的产品奖励优惠；品牌广告吸引追求额外利益的顾客同质性高的产品注意品牌形象的建立与产品的不断推陈出新，以使你的产品比同类产品有更多的差异化优势差异性较大的产品激励人们的试用价格体系的维护管理市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。（内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等）保持价格体系整体规范和协调性（任何一个环节不当的调价影响，都会迅速在网络中波及开来，从而动摇渠道坚守价格政策的信心）增强价格管理职能，主要措施：零售终端价格控制：各环节价格梯度合理协调协调不同渠道的价格差异加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏合理的返利、折扣等激励政策步调一致的价格调整积极响应竞争的价格协调机制谢谢大家！