渠道变革与分销商转型

渠道变革与分销商转型经济的发展必然带来销售渠道的变革!消费者越来越成为商家关注的重心，销售渠道也在围绕这一主题进行着演变。渠道扁平化、缩短与消费者之间的距离，一时间成了热门话题！然而在实践中，渠道变革取得突破性进展，并在变革过程当中使其增值的，或者获得了相当成熟经验的，并不多见。在不得不依赖传统销售通路、分销商、物流、配送、促销等方式，解决和分销商各种复杂关系的同时，要真正进行渠道的变革，还需要“摸着石头过河”。正如前些年“目录购买”逐渐成为热门话题,并在国外大行其道时，有人甚至认为，它将成为人们日常生活中重要的消费形式，甚至代替传统的零售业。然而事实证明，在热过一两年之后，并没有取得如日中天的发展，在众多目录销售公司关门歇业之后，展现在人们面前的是一个非常平淡而稳定的市场。历史是凝固的现实。其实“目录热”正如今天的“电子商务热”一样，总是希望一夜之间能够将电子商务推进每个消费者的日常生活，并希望在最短的时间内，来改变人们几十上百年来的消费习惯，确实有点一厢情愿。我们将物流、配送、成本、结算等等技术因素先放在一边不谈，单就从如何说服消费者在网上购物并形成消费习惯这方面，我看还需要很长一段时间的努力。这种投资是整个行业、社会及经济的发展的综合变数，并与市场的变革等等因素紧密结合在一起，不是某一个人或某一集团所能左右得了。我们需要有前瞻性的眼光。但前瞻性的投入，还真的需要我们根据市场发展的阶段，三思而行。渠道的变革，是历史的必然。关键在于，我们该以什么样的眼光，采取何种方式，把自己的销售渠道建设得更加完善。在节约成本的同时，给企业带来源源不断的利润。我看不能一概而论，还需要我们运用不同的策略，因地制宜地发展。不能盲目迈进，更不能固步自封。“草船借箭”与“自力更生”纵观世界经济发展，到目前为止，在渠道建设与渠道改革方面，大多数企业都在演绎着“草船借箭”和“自力更生”的策略。我们可以分析一下日用消费品的网络专家——“宝洁”公司。曾有资深人士对宝洁公司进行过深入细致的分析与研究。认为宝洁的成功，主要归功于宝洁公司建设行销网络的成功！事实确实如此。宝洁公司自从进入中国以来，在销售渠道的建设上，煞费苦心。一方面，积极与各省市大的销售商合作，借助经销商现有的渠道优势，拓展业务。同时，由宝洁派驻专门的销售人员，常驻经销商办公室，与经销商进行有效地沟通。帮助经销商全面了解宝洁公司的发展方向及发展策略，并将其行销策略、行销方式、行销思想等方面的理论，让经销商理解、接爱及实践。更重要的，销售人员也和销售商一起进行网络的建设与完善，并对业务员及促销人员进行定期的培训，以完善渠道的分销及销售能力。在渠道建设方面，宝洁甚至对乡镇的商店都不放过。在乡镇市场建设“宝洁公司专营店”，以点带面，突出形象。专营店隶属当地销售商的分销渠道，帮助经销商扩大销售渠道及销售网络，在提高销售力的同时，帮助经销商赚取更多的利润。其实宝洁的销售渠道一点也不新奇，我觉得主要是其基本功作得扎实。这一点我们不能否认。在渠道上，宝洁还是和其它许多企业一样，在演绎着“草船借前”的方式，依据现有销售商的渠道优势，借为自己所用！其实，宝洁公司也想过“自力更生”。比如在中国农村市场进行的渠道变革测试，当时也想过建设自己的终端网络。比如在农村市场拓展方面，在一个县城的二十几个乡镇，建立了上千家“宝洁公司会员店”，在渠道上确实取得了突破性的进展。但最终发现，这其实是一块烫手的热山芋：一方面渠道建设与维护所消耗的资金与资源，远远高于渠道所能产生的利润;另一方面，在物流、配送、仓储，甚至包括公关等等，都陷入了一种“消耗战”！结果最终还是与当地经销商积极合作，把终端网络建设起来，并入当地经销商的渠道体系，共同管理，共同发展。最终完成了“草船借箭”与“自力更生”的有机结合，把渠道建设得更有销售力。渠道变革还存在着方方面面的许多问题，千万不能一概而论，犯一刀切的错误。依我看，最好根据自己的实际情况，把“草船借箭”与“自力更生”巧妙结合，把销售渠道建设得更具优势，更具销售力！并在现实当中，注意以下几个问题：一、“放鸭子”与“撞彩”渠道改革，关键是要在思想上有足够的认识，彻底进行思想上的转变。现在很多商家还存在着“侥幸”心理。产品生产出来，便盲目进行“放鸭子”式的招商活动。在各地招一级代理、二级代理或独家代理等等。有时甚至对经销商是否适合此种产品的销售都不作过多的考证。反正产品给你了，能不能卖掉那是你自己的事。至于后期沟通、培训、激励、促销等慢慢再说吧。这种“撞彩”心理实际上具有极大的风险性！一方面从渠道建设上来看，缺少科学性与统一规划,以至经常出现“内讧”：区域之间互相串货、价格策略不能更好的执行、代理商朝令夕改，使自己的销售渠道陷入“风雨飘摇”的危机之中。于是只好头痛医头，脚痛医脚，疲惫不堪。二、虚拟渠道，缺少实效常听有商家坦言：我们具有极强的销售网络及销售渠道，在全国多少个省有几十上百个办事处云云。这种虚拟的“销售渠道”往往给企业主一种完美的想象。反正全国都有我的销售网点，东方不亮西方也会亮嘛！没错，这种网络优势从渠道的建设上来讲，确实必不可少。但现实情况往往是另外一回事。很多“网点”只是流于形式，没有真正的销售能力，在渠道上只不过起到了一个“信息中转站”或“仓储中转站”的角色！至于是否和经销商进行有效的沟通，并在销售上对其进行更好的激励，是否将促销执行得恰到好处，恐怕连自己也说不清楚。“网点”职能如果不能得到有效地加强，不彻底改变思想意识，把渠道建设与消费者有效沟通放在首位，很难能有突破性的发展。现实的“一个办公室、一部电话、一台传真、一到两个‘联络员’的‘办事处’确实该改一改了。三、渠道单一、缺乏整合单一与复杂都容易走入极端。有些商家在渠道建设方面手法过于单一，过分依赖于现有的大经销商，期望他们能把自己的产品作为重点产品进行推销。于是企业的销售人员大部分时间都限入了和销售商公关、促销、结算等等复杂关系中不能自拔！甚至没有时间去销售终端的消费者深入沟通，了解市场需求与变化。产品、市场、销售甚至都由经销商说了算！而把最终的消费者放在一边。这会使企业非常被动。也有些商家过于追求花俏的招式，什么都试，来都不拒。一会要建专卖店、一会又想搞直销等等，最后导致经销商丧失信心，把渠道变得极不稳定，陷入困局！其实在渠道建设上，应平衡好各方面的利益关系，即要加强经销商的积极性，又不能过分依赖经销商。真正在专营店、终端销售等各种形式的渠道建设，取得一种平衡。企业主必需对消费者掌握主动权，多开窗口，进行沟通与促销。同时更不能忘了帮助经销商赚钱，使大家成为一种伙伴关系，共同发展！另外，在终端网络建设上，一定要顾及现有渠道方方面面的利益。不能盲目迈进，更不能“知难而退”。把“草船借箭”与“自力更生”完美结合，创造奇迹。经销商转型1、懒惰与势利的经销商经销商的目的是为了赚取更多的利润。当经销商的网络及渠道建设基本成熟时，有的经销商便“懒惰”起来，把自己的渠道与销售网络当作一棵永远年轻的摇钱树。对于销售产品的选择，也更加挑剔起来。一方面要考虑到厂家的优惠政策及促销政策，另一方面也要考虑产品的利润率以及是否好销等等。事实情况也的确如此。当一种产品开始热销时，大部分销售商也会极力推进此种产品的销售，而对其它产品的销售，就由天定了。企业对经销商进行促销，本身就存在着很多问题。把利益与大部分利润返还给经销商，推动经销商去卖产品，对于以“消费者为中心”的市场来说，极不相衬。把“消费者”放在首位，也成了一句空话。的确，从现实的角度来讲，经销商确实在一定的地域范围内，有一定的优势。包括销售渠道及网络资源优势，人际关系及公共关系等优势等等。作为一个“外来者”很难在这优势上有本质的超越。所以，如何选择经销商，如何对现有的经销商进行有效整合，企业主如何在利用经销商现有优势的同时，加强自己的渠道及窗口建设，和现有经销商取得一种利益与势力上的平衡，一定要多想些办法。2、觉醒的经销商在市场经济条件下，任何一种等待或是投机的想法，都将被后来者所取代！“国美”、“苏宁”等众多家电行销大户的崛起，给现实的市场注入了新的活力。作为全国家电最大的经销商之一的“国美”等，在渠道建设上，不但打破了渠道建设上的地域限制，同时也在形式上，给“经销商”这个名词注入了新的概念。我们暂时叫他们“网络主经销商”。网络主经销商的飞速发展，给传统的经销商提出了严峻的挑战。与传统经销商相比，他们更具有自主意识，更具“扩张”的野心。一旦网络建设从量变到质变时，从物流、配送、成本等多方面，都比传统经销商更具有优势！极大地缩短了商家与消费者之间的距离，信息的反馈会更加迅速，在变化莫测的市场中，引导商家在最短的时间内做出决策。最主要的，网络主经销商正在打破地域限制，向更广阔的领域发展。对传统的以地域及公关优势而自豪的传统经销商来说，无疑是一个沉重的打击。这就要求传统经销商加强自主意识，积极进行销售渠道及销售网络的建设。必需加强竞争优势，不至于败在外来势力的脚下，彻底进行改革与蜕变。整合，大家一起努力无论对于传统经销商还是新一代的网络主经销商，还是企业主，大家都面临着一个转型与变革的问题。在整个发展过程当中，如何发挥各自的优势，将“渠道扁平化”落到实处，而不只是一句口号，非常重要！企业主积极扩建自己的网络，以便让企业掌握更多的主动权；传统经销商积极转型与蜕变，以免被市场淘汰；网络主经销商积极扩张，以便能“胜者通吃”。整个渠道正在进行着革命性的巨变。整个变革过程当中，大家都在努力！谁能将各项资源整合得更加精彩，谁能将“渠道扁平化”落到实处，谁就可能是真正的赢家！