渠道规划－－深度分销的关键动作

普药、新普药、大普药（广告品牌产品）等零售药品（包括OTC和一些处方药），目前在我国基本还是渠道驱动型营销，其销售上量和持续增长的重要方法之一就是深度分销。深度分销成败的关键动作之一就是渠道规划，很多企业的渠道深度分销策略是不够周全的。笔者理解的深度分销就是为了让自己的产品充盈渠道的所有环节和所有类型的终端，并让产品在渠道中快速流动、产品在终端快速动销所作的对渠道成员和终端成员的系列分析、规划；拜访、沟通；系列促通；管控、服务、利用的所有工作。一句话深度分销就是要求做到你的产品在渠道和终端无缝覆盖，怎样做到这一点方法较多，其中关键工作之一就是渠道规划，笔者结合自己的工作实践和国内一些企业的状况，对渠道规划做一个深入细致的分析。一、深度分销中的商业渠道设计原则１、渠道定位：目前中国药企绝大多数是三级渠道到终端制，通过一级经销商，二级分销商、三级配送商交叉和不交叉物流配送，把产品送达各级各类终端，这就涉及渠道各环节的定位，笔者认为结合我国目前的商业状况与趋势，目前渠道的定位应该是这样的：·一级经销商：产品流通渠道中是蓄水池，承担产品压货与安全库存作用；销售回款资金流库；产品流向信息源。·二级商：产品流通渠道中的物流分水管。承担产品在渠道的物流转运职能；租金回流管，一级资金库；产品价格稳定的关键环节。·三级分销商：产品流向终端的众多水龙头。２、渠道设计目的设计渠道策略的目的主要是有三个：一是产品在渠道各个环节充盈且畅通无阻；二是企业能够通过渠道完成销售回款目标；三是企业营销安全没有风险。３、不同产品选择不同渠道企业拳头产品的一级商不见得就是非重点产品的一级商。很多医药企业总把新产品营销的任务，寄托在原来经销自己拳头产品的经销商身上，大量事实证实这种渠道选择是错误的，一级商的顺风车是无法达的，只是生产企业一相情愿希望一级商象重视自己的品牌产品一样重视新产品，认为一级商实力强可以把新产品也做起来而已。产品处于不同生命周期产品应该选择不同的渠道，导入期，你要选择有终端和消费者推广能力和具有医药代表队伍，有招标招商能力的医药公司作为自己的一级商。二、深度分销中一级经销商渠道设计１、一级商数量考虑的因素我们知道一级商渠道设计的关键词是合适，数量合适、类型合适，那么选择一级商应该考虑什么因素呢？·一级经销商自己的销售规模和发展潜力：对终端和下游二三级商业客户是否有号召力？如果这家一级商业公司人员思维敏捷、市场和服务意识超前，就值得合作。·一级商的资金实力：是否具有能否完成你的业务量资金且原意给你，如果一级商的资金存在问题，就存在以你的货物变现，低价冲货套现的可能，对渠道有序管理就是障碍。这时就要多选几个商业公司作为一级商，否则即是你选择的商业公司合作意愿很强，但是没有钱保证完成你的任务，一切都将是枉然。·下游客户数量：一级商具有的下游二三级客户的数量和质量，尤其是有无在当地纯销的下游客户，这是关键指标。没有良好的下游客户，就难以完成企业交给一级商的销售回款任务和保证市场健康有序发展。·一级商的物流配送能力。如果配送能力和调拨能力不强时，就可在不同的分散区域内多选几家一级商。否则你的产品就难以保证能够进入各种终端。·企业自己的管理能力和风险预防：考虑一级商数量时，要把企业营销安全也考虑进去，如果一个地级市场或者省级市场只有一个一级商就存在合作风险，一旦该商业单位提高门坎或者反目，就会给企业营销造成较大压力，你能否把鸡蛋放在一个篮子里？２、一级商数量选择考虑方法之一，任务量考量法：笔者认为，全国范围内，最好不要让一家商业公司的业务量不超过自己销售回款总额的５％，一般以只占到１－４％为宜。这样平均每家商业占到你销售额的１％，你就需要１００家一级商。占到５％时，你就只需要２０家一级商，选择３％时，你就需要３３家一级经销商，当然由于不同商业单位规模不同，不会这么平均，每家都是占到１％或者５％的，因此数量只是在２０－１００家之间调整即可。考虑方法之二，区域考量法：目前，由于市场经济下的自由竞争，导致我国各地医药商业公司发展极不均衡，就是一个省内的商业格局，也是各地商业公司强弱不均，已经形成了终端渠道分割、区域条款分割、地头蛇、纯销、调拨等不同的商业类型竞争格局。省级市场，能够独家覆盖大部分全省市场的商业单位不多，因此就得考虑按照商业覆盖区域来确定商业数量：比如广东：粤东有汕头创美、珠江三角洲地区有中山医药、九州通、广州医药、还有增城市新塘的一些民营医药公司、粤西有湛江市医药总公司、深圳则是纯销型市场，覆盖医院有中西药业、覆盖社会零售渠道有立丰和汇丰，四大连锁还要直供。在比如江苏地区一般最少也要选择无锡三禾、南京医药、徐州淮海三家一级商。还有一个省级市场如果只选一家医药公司，除了覆盖成问题外，还会因为独家经营缺乏竞争，造成医药公司不思进取，你的产品就难以在这个省做大，市场也较难深耕细作。还可以考虑一个地级市选择一家医药公司，关键是这个地级市区域内，这家公司绝对占主要市场份额。外地公司不占先，但在有些省的市场就不是这样，比如江西九江市区域内的市场，该区域内反而是在南昌的汇仁医药公司占主导市场。这样就没有必要在二级城市选择一家商业单位作为一级商。当然如果覆盖的二三级商业渠道重复的话，一个地区一家也就够了，最多也是两家，否则就乱价竞争就在所难免了。如果在一个省内在一个地级市选择一个的话一级商的话，全国有３０多个省市自治区，除去台湾和西藏等，平均每省最少有五个地级市，这样全国一级商数量大概就要１５０家。三、深度分销中二级商渠道设计这里说的二级商是指和生产企业和生产企业的一级经销商签订了三方协议的商业单位，作为一级商的下属商业公司来管理，生产厂家也可以通过返利等方式来管理好这些二级商。必须明白不见得二级商就一定是小商业，有些可能还比你选择的一级商规模还要大，二级商的职能定位为分水管，也就是广泛分销。１、选择二级商应该考虑的因素·二级商的下游和终端网络覆盖力。·二级商的运营管理力及发展特色。·特色和差异化，覆盖的终端要不同，否则都是覆盖同意类型终端时，选择多了有害无益。只要其覆盖的终端不同或者交叉度不高，就可选择作为二级。·和当地一级商的合作关系如何，有些有实力的二级商，或者同一个地区的商业单位，常常因为竞争关系较差且不愿相互作为对方的二级，他们会觉得这样扶持了自己的竞争对手，有时纯粹是处于面子和斗气而不愿合作。·该二级商覆盖的区域要尽可能的广泛，第三终端都必须有二商覆盖，因此选择的重心应该下移，多在二三四级市场选择二级商。２、二级分销商数量至少应是一级经销商数量的3倍。·占到一级商销售本企业产品数量和金额的６０％为宜，这样上可控制一级商，下可保证终端的基本覆盖。·数量是一级商的３－５倍为宜。·不同区域都有，偏远区域尤其要考虑有二级商设置。·一个地级市最少一个。大的县级市也可以设置一个二级商。·覆盖不同类型终端的二级商都要选择。·自己没有人员管理的区域最好设置二级商，加强二级商的管理指导，依靠二级商来开拓当地市场。四、三级分销商的设计这里定义的三级商就是没有签订一二级商协议的所有中小商业单位。在商业渠道网络中数量最多，最分散、辐射能力最强。管理不轨范，冲货、乱价都是这些商业发生。１、三级商的选择原则·广分布原则：三级商数量最多，由于没有协议因此也最难管理，常市区域分散，最好还有第三终端的覆盖商·按照其覆给终端选择的原则：不同终端要选择不同的三级商来覆盖·纯销为主原则：选择的三级商是当地市场的纯销客户，而不是导票的调拨型客户。２、三级商的管理·短期促销为主，不可能也对其返利，但可给予短期促销政策。·及时沟通信息原则。实施文化信息跟踪管理。·通过订货会、推广会等方式来管理他们，让她们不从外地掉货。·三级商起着拾遗补阙、老少边穷地区、第三终端市场都可以通过短期压货营销方法来管理，可以一年两次给予其压货。