价格

第五讲价格决策教学目的与要求：了解市场营销定价的影响因素及定价的目标；熟悉市场营销定价的一般方法；掌握市场营销定价的策略教学重点与难点：定价方法与定价策略教学安排：讲授、现场实习（秀水市场）时间：6课时1.以追求最满意的利润为目标2.以实现预期的投资收益率为目标3.以保持和扩大市场占有率为目标4.以实现销售增长率为目标5.以提高竞争力为目标6.以保持稳定的价格为目标7.以维护企业形象为目标8.以保持营业为目标一、市场营销定价目标二、影响定价的因素产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照1.企业自身因素——成本、营销目标、营销组合因素2.市场环境因素——目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争3.社会经济因素——经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率4.法律和政策因素——价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等三、营销定价的步骤分析竞争确定最终价格选定方法确定定价目标测定需求估算成本第一节商品价格构成和价格形式价格形成的依据商品的价值商品的供求商品的价格构成表生产成本应缴税金合理积累批发环节应缴税金批发环节合理费用批发环节合理利润零售企业的合理费用零售企业应缴税金零售企业的合理利润农产品收购价平均成本应缴税金合理利润进销差价工业品出厂价批发价格批另差价零售价格商品价格的主要形式1.按价格管理权限划分2.按商品流通环节划分3.商品比价体系4.商品差价体系第二节营销定价方法产品售价=产品零售价=+单位变动成本保本价格==一、成本导向定价法1.成本加成定价法单位产品总成本×（1+加成率）1-税率进货价格1-加成率-税率2.盈亏平衡定价法固定成本盈亏平衡点的销售量3.目标贡献定价法单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献4.目标收益率定价法单位产品价格（固定成本+变动成本）+目标收益产品销售量成本定价法的评价优点：计算成本比估计需求更有把握，企业根据成本定价可以省去根据需求变化调整价格的麻烦同行均采用此法，各家的成本和加成比例相近，定价差不多，缓解了竞争对买卖双方似乎都公平合理，卖方并未因买方需求的扩充而暴涨价格，而是“将本求利”缺点：忽视了市场需求和竞争，并非是最佳价格二、需求导向定价法（一）理解价值定价法这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本。而加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象（二）区分需求定价法它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价1.区分顾客定价2.区分产品定价3.区分时间定价4.区分位置定价（三）逆向定价是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价1.完全确定性价格，如书刊等2.建议性价格这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力求价格为消费者接受需求定价法的评价优点：充分考虑了市场需求的影响，使企业可以容易达到最佳的盈利效果缺点：需求量的估计不易三、竞争导向定价法1.通行价格定价法也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本企业产品价格的方法2.主动竞争定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格3.公开拍卖定价法是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，按一定的规则，由买主公开叫价竞购的定价方法4.倾销定价法它是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的方法竞争定价法的评价优点：企业以竞争者的同类商品的价格为定价依据，充分考虑自己产品的竞争能力，选择易于在竞争中获胜的价格缺点：市场竞争状态的把握并不容易第三节营销定价策略（一）高价策略1．概念又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略2．优点有利于树立产品高品质形象，扩大销售有利于企业掌握价格主动权有利于获得更多利润3．缺点会损害消费者利益不利于拓展市场容易诱发竞争4．适用范围产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品市场资源不足的紧缺商品能独家生产经营的新产品企业生产能力一时难以扩大的产品一、新产品定价策略（与价格定位相配套）（二）低价策略1．概念是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略2．优点易为顾客接受，迅速打开销路可以有效地排斥竞争者介入迅速增加销售额和扩大市场占有率3．缺点影响同类产品的销路及其寿命周期不利于新产品高质量形象的确立若提价会引起顾客的反感4．适用范围需求弹性大的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场消费者购买力较为薄弱的市场一、新产品定价策略（与价格定位相配套）（三）中间价格策略1．概念又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略2．优点厂商、中间商和消费者各方均满意既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现3．缺点比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境易丧失市场份额及获得高额利润的机会一、新产品定价策略（与价格定位相配套）新产品定价策略考虑因素渗透定价策略撇取定价策略少市场需求特征多小产品的差异性大易仿制投产难易难大价格的重要性小慢收益的着眼点快专论：旅行社新产品的定价（价格定位）价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关；与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是身份与地位的象征。低价策略：由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规模经营优势，新产品可针对收入较低的群体营销，一开始不大适合定高价，但不能通过降低质量来获得低价优势高价策略：随着社会消费水平的提高，高收入者越来越多，对旅游要求越来越多，他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的收入。当然，目前这一市场还相对狭小，但潜力较大。如果旅行社所在地有足够客源就可选择这一间隙，专门开展豪华团的旅游服务。高价运用有以下几种：标志消费者地位和财富的高价定位；标志商品高品质而进行的高价定位；标志服务高水平而进行的高价定位；抬高商品档次而进行的高价定位。采取高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，企业必须加强产品自身的魅力，增加产品的附加价值组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价格机制形象二、折扣与让价策略折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件，对成交价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取顾客、扩大销售的重要方法☞现金折扣☞数量折扣1．累计数量折扣2．非累计数量折扣☞交易折扣☞季节折扣☞旧货让价☞运费让价三、心理定价策略1.非整数定价——根据消费者求廉心理2.整数定价——根据消费者价高质优心理3.声望定价——利用消费者求名好胜和炫耀消费心理4.分级定价——根据不同层次消费者的不同消费心理5.招徕定价——利用消费者的求廉、好奇心理6.组合定价——利用消费者求廉心理7.跌价保证——根据消费者的风险消费心理四、地理定价策略1.产地定价（F.O.B）由卖方在产地制定厂价或产地价格，由买方负担全部运费2．销地定价（C.I.F）由卖方负担全部运费和运输途中的损失风险，与买主在销地交货定价3．津贴加运费定价（C&F）卖方在产地以出厂价格或产地价格出售商品之后，给买方津贴部分运杂费或承担部分运输途中的风险损失4．统一交货定价卖方对买方不论路程远近，由卖方将货物运送到买者所在地，收取同样的价格5．分区送货定价卖方将市场分为几个区域，以每个区域与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价五、价格调整策略（一）主动性调价策略1.主动性提价原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位方式：直接提价—提高原价、降低折扣间接提价—提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等幅度：一般不能突破25%时机：成长期、供不应求、需求旺季2.主动性降价原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高方式：直接降价—降低原价、提高价格折扣间接降价—降低批发起点、提高优惠条件幅度：20%以内时机：销售临近顶峰、供过于求、过季（二）被动性调价策略1.在同质产品市场上如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价2.在异质产品市场上由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解竞争者的变价意图、本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以竞争者对本企业反应的再反应等后，作出反应①维持原有的营销组合②保持价格不变、修改其他营销策略③同幅度或不同幅度的价格跟进五、价格调整策略产品的涨价和跌价1.涨价的原因2.涨价的时机3.涨价的技巧1.跌价的原因2.跌价的方式课程实习任务书目的：在现实市场上体验定价方法和定价策略地点：秀水市场时间：2课时市场观察•秀水市场的市场定位以哪些群体为主体？这样的定位有何理由？对此群体的营销应注意哪些问题？•秀水市场销售产品的构成状况如何？与市场定位的关系是怎样的？•秀水市场产品的定价方式有哪些？主要方法是哪些？选择定价方法的可能理由是什么？•秀水市场定价的主要策略有哪些？•不同产品的定价方法和定价策略有无不同？若有，有何不同？•针对不同消费群体，产品的定价和策略有何不同？市场体验观察3-4个顾客（最好选择不同类别的顾客，购买不同的商品）的购买活动全过程，体验在整个购买过程中的价格形成过程，注重定价方法和价格策略的运用。自己尝试购买一到两件商品，体验上述过程。思考讨论题•秀水市场的特点是什么？市场营销组合的特征是什么？•秀水市场的定价方法和策略的特点是什么？与其他市场的定价方法和策略侧重有哪些不同？•秀水市场的定价方法和策略在其他市场上的适用性如何？