第14-4课公共关系的职能

复习回顾•公共关系三要素？•组织公众传播•社会组织概念？•社会组织是人们为实现特定目标而建立起来的共同活动的群体。•社会组织的基本特征？•特定目标、固定成员、组织结构的制度化、成员行为的规范化、开放的系统。•社会组织的类型？•按组织目标和其活动内容来划分：政治组织、经济组织、文化组织、群众组织、宗教组织•按照组织的性质、功能和获利情况来划分：营利性组织和非营利性组织•什么是社会组织的环境？•指组织周围的情况和条件（人、物、信息）内部环境：员工、股东、设备外部环境：公众、自然环境•社会组织的形象？•是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，既指组织的外观形象又指组织的内在气质。•外观形象？•所有看得见摸得着的东西：组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标示、产品设计以至厂房造型和制服选择。•内在气质？•组织的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则•什么是公众人物？•就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。•什么是公众？•是指与组织发生直接或间接关系的，正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的那种特定的社会群体。•公众横向分类（按问题导向分类）？•内部公众、政府及各政府管理部门公众、顾客公众、事件性公众、媒体公众、社区公众、同行公众•公众纵向分类（按组织与公众的密切程度分类）？•潜在公众、自在公众、知晓公众、行动公众•（公共公关）传播定义？•就是社会组织利用各种媒介将信息和观念有计划地与公众进行交流的双向沟通活动。•影响传播效果的因素？•1.传播者2.信息3.接受者4.情境5.传播媒介学号2的同学公关案例讲述第四章公共关系的职能和作用复习思考题一、采集信息二．提供咨询三．参与决策四．协调沟通五．监测六．宣传推广案例：日本丰田汽车成功进入美国市场一、采集信息日本丰田汽车成功进入美国市场案例：日本丰田汽车公司非常注意从各种途径了解中东各方的冲突情况，他们一方面通过外交渠道，另一方面专门派人到中东进行考察，收集有关中东局势的情报，通过对收集资料的整理分析，得出结论：20世纪70年代中叶，中东必然会爆发一场新战争，而美国会一如既往的支持其盟国以色列，致使阿拉伯国家对美国实行石油禁运，连锁反应是，美国国内石油能源紧缺，燃料价格暴涨，政府实行限额供应，将影响以石油为能源的汽车行业。据此结论，丰田汽车公司大力研发节能型汽车，1973年中东战争爆发，石油大幅涨价，高耗能的汽车滞销，丰田汽车公司将其小型节能型汽车投放美国市场，成功打开了美国市场的销路。三类特别需要注意采集的信息：•组织形象信息•产品形象信息•组织运行状态及其发展趋势一、采集信息组织形象信息是公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。•公众对于组织领导机构的评价•公众对于组织管理水平的评价•公众对于组织内部一般工作人员的评价（一）采集组织形象信息：一、采集信息组织形象信息包括公众对组织机构、管理能力、人员素质、服务水平等方面的看法和态度。它反映为组织的知名度和美誉度两个方面。组织知名度：组织形象的知名度信息除了产品品牌商标的认知率外，还包括组织名称和标志的认知率。在杭州医药行业有两家企业，一家叫“杭州第二中药厂”，另一家叫“杭州第二制药厂”，名字仅一字之差，第二中药厂因“青春宝”产品知名度较高，而第二制药厂由于生产西药和西药原料，知之者甚少。第二制药厂业务员外出联系业务时，常引起对方的误会，基于这种情况，第二制药厂决定改名，并利用这个机会开展公共关系活动。他们首先在报纸上刊登广告，公开征集新厂名，短短时间内受到17.5万封厂名建议信。接着，从中选出十个有代表性的厂名，又通过报纸向广大公众征求意见。最后从中选出了厂名。借助这次公共活动，第二制药厂把新名称顺利地介绍给了大家，极大地提高了企业的知名度。组织美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。始创于清朝康熙八年的北京同仁堂药店，虽经历了时代的几度变迁，都一直坚持“质量第一”的服务宗旨，在消费者心目中树起了“德、诚、信”的美好形象，它犹如一块金字招牌，在“同仁堂”的发展中起着至关重要的作用。•产品是组织的缩影，组织的存在价值通过其产品被人接受和喜欢而得到确认。收集产品形象信息也就是要了解组织所提供的产品在各类公众，特别是用户心中的形象，了解产品在公众中享有的知名度和美誉度。•产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识组织最主要的中介。（二）采集组织产品形象信息：产品知名度被公众知晓、了解的程度，是评价产品名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价产品美誉度指获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价产品声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价。良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。知名度与美誉度的关系根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：1009080706050403020100美誉度102030405060708090100知名度B区A区C区D区高知名度/高美誉度A区处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的负面影响。因此，处于这种公共状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力。ADBC据香港媒体报道，2010年8月爆出“瞒婚”事件后，刘德华多年建立的健康形象瞬间瓦解，之后刘德华刻意减少曝光，以图淡化“大话天王”形象。有感逃避下去治标不治本，几经考虑，刘德华决定12月举行红馆演唱会，早前透过歌迷会先做问卷调查试水，最终刘德华否决原定举行20场的动议，大刀阔斧砍掉8场。跨年演唱会大缩水，今时今日，刘德华已经不敢乱博！高美誉度/低知名度B区处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。BDAC创佳公司自成立以来，就坚持“为用户创造最佳产品，为客户提供最佳空间，为员工营造最佳环境”的企业宗旨，以质量求生存，与经销商共赢。凭借制造了国内同类品牌质量更好的产品；建立了与经销商诚信共赢的和谐合作关系；在售后服务方面，投入大量的人力、物力、财力，开通了800免费服务专线，构建了完善的售后服务体系等，创佳获得了社会与政府的广泛认同，先后荣获“商务部重点培育和发展的中国出口名牌”、“广东省闻名商标”、“中国电子百强企业”、“国家质量免检产品”、“中国质量无投诉、产品无缺陷企业”等荣誉称号，树立了创佳品牌在国内外较同行更高的美誉度。经长期酝酿，广泛选择，2005年3月，创佳公司决定与央视《绝对挑战》栏目合作，通过电视招聘区域销售总监，在招揽优秀人才的同时，宣传企业，提升创佳品牌知名度。低知名度/低美誉度C区处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度。CDBA低美誉度/高知名度D区处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。DBAC网友犀利指责可采眼贴膜：知名度高美誉度低的鸡肋产品可采的眼膜知名度很高，各大开放的护肤品柜都能看到，因为常常可采的面膜里都会赠送。又沾着平价国货的光，在学生一族里一度很受欢迎。•内部信息：组织自身运行情况及其与组织预定总目标要求之间的距离，以及可能发展的趋势。•外部信息：包括所有对组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。（比如中东局势对丰田汽车的影响）（三）组织运行状态及其发展趋势信息：•消费公众舆论•新闻媒介或公众人物、意见领袖•政府有关部门、上级主管部门•同行（竞争对手）•内部公众采集信息的对象：公共关系领域内的咨询建议，是指公共关系专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的说明和参考意见。为了完成提供咨询建议的任务，公共关系人员必须对采集来的信息进行整理、选择、分类、归档等处理工作，建立信息库。二、提供咨询的职能收集信息咨询决策前提升华公共关系的咨询决策与收集信息是密切相联的。获取信息是咨询决策的前提，没有足够的信息，一切咨询和决策只能是空谈。收集的信息只有通过向组织提供咨询和建议，才能充分发挥其功能，实现其价值。•内部员工的归属感•组织在社会上的口碑•消费公众对组织产品的反应•新闻媒介对组织的社会舆论•同行们对组织的评估（一）提供关于公众的一般情况的咨询：•指就组织举办的各类专题活动，向有关部门或人员提供情况说明和意见。如组织要举办关于某个新产品的新闻发布会，公关人员就可以提供新闻媒介的近期宣传动向，新闻记者对组织的了解程度等情况，还可以建议如何安排邀请出席会议人员名单、会场的布置等。（二）提供关于公众的专门性情况的咨询：•公共关系专业人员必须在对公众信息的长期收集和积累的基础上，对公众的心理和行为变化及时进行分析和作出预测，并向组织的决策层报告。•这类咨询能有效地为组织中长期的战略规划的制定和变更提供重要依据。（三）提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询：据统计,世界上破产企业失败的85%原因在于决策失误。决策，是指如何确定组织的运行目标及实现目标的方法和步骤。决策是组织对自身条件和外界环境经过缜密思考和比较之后所作出的决定性选择。组织的自身条件和外部环境都包含了公众这一因素，所以在组织的决策过程中，公关人员理应参与。三、参与决策的职能（一）站在公众立场上审视决策问题三、参与决策的职能（二）从公众的利益出发确保决策的公正（三）在决策中确立公共关系目标——塑造组织良好形象坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂，在完善企业自身内部机制的同时，很注重和周围乡镇建立良好的社区关系。在公关策划中，厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施，帮助周围发展乡镇企业。在办厂期间，不论盈亏，厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。随着药厂生产规模的不断扩大，它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。其中有一个村，45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练，45岁以上的劳动力则给予生活补贴，符合退休年龄的老人给“养老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于帮助周围农村修桥铺路，发展文教事业，那更是常事了。正因为这样，药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”，形成了“人和”的社区环境，实现了工农亲如一家的良好公关状态，树立起了“在自身发展的同时，带动周围农村一道前进”的良好形象。•一方面公关人员要经常代表下级向管理者反映下级员工的情绪、意见和要求，并