白酒渠道运作模式_点触直分销（PPT81页)

白酒渠道运作模式——点触直分销游戏规则•准时上课、下课•吸烟有害他人的健康•关闭手机或转为振动档•如果您认为您已了解今天的沟通内容，您完全可以干您认为有意义的事情，别把时间浪费在这里。但以不影响他人为前提！成功者的习惯做重要，但不紧急的事情换一种方式思考问题用4根直线连接下面9点，笔不能离开纸面突破现实的条条框框，换一种角度或方式去思考问题，这就是创造力！换一种方法思考问题--打破思维定势如果您认为创造力是神秘的天赋，那我们只有坐等灵感来临。但事实上创造力是一种技能，那我们就应该去学习！课程沟通安排•第一部分基础营销渠道模式•第二部分白酒直分销体系营销？–以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程–对于白酒而言，营销就是为消费者提供比竞争对手更能满足其需求的产品或服务思考一些最基本的问题•我们卖的是什么?•卖给谁?–他们有什么特点?–他们大都在什么地方买?•我们产品通过谁卖?–他们为什么会卖我们的产品?–他们为什么会卖别人的产品?回归营销基本面——品牌、产品、通路、组织营销的核心工作•将产品铺到消费者心中买得到乐得买•将产品铺到消费者面前运作两个渠道•有效到达消费者心中的渠道•方便到达消费者面前的渠道运作心灵渠道•营销支点•营销势能关于营销支点与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑力的特征。差异化目标针对性营销支点？•大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或人性的基础上•有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态平衡白酒的营销支点有哪些？•一类品牌–历史、文化、地位•二类品牌–口味、酿造工艺、储藏方式–绵甜净爽香浓厚，纯正醇和典中柔•三类品牌–包装、瓶型、价格自上而下，依次回到产品本身问题•我们的营销支点是什么？营销势能在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，这就是打造营销势能。认可度问题？•产品销售过程中有哪几个关键环节？营销势能？从销售价值链看关键环节：厂家经销商批发商终端消费者分销商客户势能渠道势能终端势能客户势能•使客户坚信……•客户大会客户势能——利用客户会产生强化效应充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。合作带来价值渠道势能•使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉力。方法：盘中盘/直分销体系/深度分销•反季节运作方法:预占经销商的资金、库房、配送资源、精力控制带来效益终端势能•对销售来说，终端势能建设的关键是什么？•终端的魅力来自于：集中！集中带来动销终端势能？•使你的产品第一进入消费者眼帘•让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息营销势能“营销势能”就是销售的动力，其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受，带来产品的现实销售运作现实渠道•传统承销模式•深度分销模式•盘中盘模式•直分销模式渠道运作变迁史传统承销制厂家地级总代理（经销商）分销商酒店商场超市分销商酒店商场超市批发商批发商四级通路体系•承销制七大典型问题：•经销商观念落后；•经销商与厂家在经营目的、市场推广思路方面貌合神离；•经销商的管理水平、业务员综合素质不能满足厂家市场推广之需要；•经销政策、促销物料被经销商不正确使用、挪用，或是被“贪污”；•经销商经销产品众多，精力与资源分散；•窜货、砸价；•市场做起来后，经销商牛气实足，厂家难以对其掌控深度分销厂家/区域组织零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分销商分销商配送配送收款收款开发和促销开发和促销•深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售模式。两个突出的特点：–一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；–二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。深度分销的优点•深度分销良好的实现了通路扁平化：–完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线；–同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端客户进行物流配送。操作关键：•封闭型市场区域划分，严禁窜货；•对分销商的利益（佣金）保证；•终端的工作由企业人员细致扎实完成深度分销•深度分销的条件：–这种模式企业投入的人力多，管理成本高；–要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。人海战术深度分销的局限性•酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络；•深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍，深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的基础市场。高额的价差为分销商的砸价和窜货提供可能盘中盘模式•特点：小盘带动大盘–通过即饮酒店渠道进行市场启动；–通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货；–启动初期关键指标不是铺货率，而是核心即饮终端的动销质量•优点：–减少市场投入风险–通过核心终端的消费意见领袖的口碑和信息流带动大盘操作关键：•核心意见领袖的口碑建立•核心酒店的旺销拐点判断•相对高额的价差吸引分销•拐点后的分销管理与控制盘中盘模式的变化•终端盘中盘公关部企事业企事业企事业企事业•消费者盘中盘•1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提；•2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能；•3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；自带酒水的日益普及盘中盘模式变化对比终端盘中盘消费者盘中盘小盘定义和定位核心酒店优质企事业单位和少数核心酒店核心组织部门酒店直销部＋促销管理部公关直销部＋品牌推广部经销商核心要求资金实力和酒店网络资金实力和社会关系网络传播重点产品概念终端传播社会形象建立和概念媒体公关类型指标终端盘中盘组织消费者盘中盘组织•酒店部：对城市划区、划线、定点、规定线路拜访、做客情；•促销部：对促销人员进行终端推荐的各类技巧培训，同时进行行政考核管理；•公关部：对企事业单位分类、定部门、定人、定路线拜访、做客情；•推广部：对城市高架、公交等户外广告策划、同时做“概念”公关软文策划；盘中盘操作的后期管理•盘中盘的前期操作：通常小盘由厂家/总经销掌控，保障了中高端产品的价格秩序。•盘中盘操作中后期：为了实现放量，大盘的启动则由分销商完成,从而使渠道操作又进入了“半深度分销”环节。•关键市场问题依然没有得到有效解决：–高价差空间带来的二批砸价和窜货问题；–仍需重新构建市场维护和管理型组织。直分销模式•优点：–产品的快速分销–产品覆盖率提高–消费者的需求满足–价格体系的稳定–品牌的价值提高厂家经销商分销商1分销商2超市酒店士多店名酒店消费者分销代表重点终端•特点：–加强了对分销商的控制；–突出了重点终端的作用；–销售队伍的适当增加价格秩序的长期稳定是直分销模式成功的关键•避免高额的价差；•采取平进平出的供应体系白酒通路三种模式的应对变化特征•直分销模式（开拓和维护管理）•深度分销模式（强调终端的重要性）：厂家或总代分销商1零售店酒店酒店零售店分销商2零售店酒店酒店零售店•盘中盘模式（2/8原则应用）厂家经销商分销商1分销商2超市酒店零售店名酒店消费者分销代表重点终端三种通路模式的应用原则•“深度分销”是大众低价产品非常有效的维护市场的方法！•“盘中盘”是中高档产品启动市场的非常有效的方法！•“直分销体系”是市场开拓和维护管理的最佳战略模式！关键词：产品档次、启动、维护提出问题：•产品档次划分的依据是什么？区域目标消费者的认知白酒企业选择运营模式的关键区域市场现状产品组合现状竞争对手现状消费需求现状产品导入前期进行细致的区域调研尤为重要第二部分白酒专业直分销体系•白酒渠道发展规律及趋势•专业直分销模式探讨渠道发展变化趋势渠道以前现在/将来重要性高中低批发•产品的主渠道•80%•信息无法传递•难以进行深度分销•从产品密集分销性市场隐退，在农村市场继续扮演重要角色超市酒店•存在但不是主流渠道•存在并有客观的销量•零售形态的主流场所•对服务要求的提高•最为集中的信息传播场所•与消费者最直接的沟通平台•产品销量与价格体系的稳定•保持和吸引消费者•高价值消费者的联络者渠道以前现在/将来重要性高中低传统零售网点•存在且是重要销售渠道名烟名酒店•随着现代主流渠道发展，逐步畏缩•满足部分方便性购买需求•部分市场存在但不是主销渠道•最重要的专业零售网点•最大化满足了消费者的购买便利性渠道发展变化趋势（续）公关团购•存在但仅限于单位福利•随着自带酒水的普及，成为中高端产品运作的重要渠道之一•直指目标意见领袖白酒产品扩大销售的主要途径重要性存在的问题优点主要途径中低高弱化批发环节，建立专业的直分销模式•销售成员利润的稳定•终端零售网络的完善•品牌的建立（周期/利润）•服务价值的提高•市场份额和占有率提高•市场信息流的加快•缺乏精细化系统•知识与经验的缺乏关注现代主流渠道（超市、烟酒店）•管理得力，产品销量迅速提高•信息传递准确度高•刺激与吸引新的消费者•缺乏专业的谈判人才和销售组织系统•维护成本的增加•缺乏系统的渠道运作管理知识•产品的特性决定其不同时期不同作用•运作与管理的难度•销量被烟酒店切割•产品价格稳定性差传统零售网点重要性存在的问题优点主要途径中低高•直效沟通，需求了解，价值提升•销量贡献与市场促进作用•价格形象宣传•服务员推荐的口碑传播•自带酒水日益普及使酒店终端销售比重降低•平价酒水带来的高进店费用•酒店渠道的角色定位酒店的深耕细作乡镇/农村的分销•市场容量巨大•竞争相对较弱•销售网络薄弱•运作管理经验的缺乏•人力成本的增加•管理难度较高白酒产品扩大销售的主要途径（续）加强公关团购体系建设•直指目标意见领袖•最大化减少酒店自带酒水的冲击•经销商关系资源欠缺•运作管理经验的缺乏•“灰色销售”的影响专业直分销体系探讨•专业直分销模式介绍•专业直分销队伍建设•直分销渠道运作与管理•专业直分销组织结构专业的产品直分销概念概念在何处做什么为什么分销商一体化•以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络•分销商以为企业提供分销网络的增值服务创造利润•市场竞争/发展的必然趋势•传统销售模式对产品成长的阻碍•现代主流渠道的迅速发展•乡镇/农村市场的发展•重要的区域性市场•终端零售网点的组建和精细化管理；•为下级客户和零售网点提高管理咨询服务•产品的销售、促进、维护、信息的反馈产品分销模式的变化以前企业经销商2经销商1经销商3批发2再批发零售终端批发1批发3再批发/零售终端/零售消费者再批发/零售终端/零售消费者消费者问题•低价销售和跨区销售的根本问题未能解决•网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低•产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低•缺乏高素质的经销商队伍同一区域产品分销模式的变化（续）现在企业经销商分销商2同一区域分销商3分销商1消费者传统零售网点/酒店/烟酒店/便民超市重点零售网点专业的分销代表优点•产品的快速分销•产品覆盖率提高•消费者的需求满足•价格体系的稳定•品牌的价值提高问题•现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革•厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低产品分销模式的变化（续）将来企业经销商分销商2同一区域分销商3分销商1消费者传统售网点/酒店/便民超市/烟酒店专业的分销代表优点系统商超/核心酒店•网络销售效率进一步提高•服务创造价值与利润•主渠道贡献突出，销售促进更加明确•网络成员关系的发展问题•销售网络进一步交叉•开拓管理难度进一步加强专业的产品直分销价值供应链企业直分销体系消费者产品理念管理利润服务关键利益方便性需求利益直分销的“直”：信息流和管理流建设直分销的“分”：产品流和物流的转移——规范销售网络和终端精细化管理——专业的产品直分销模式成功的关键要素支持分工明确的直分销网络销售流程高素质的分销