第07章 网络市场分销渠道策略

第7章网络市场分销渠道策略[学习目的与要求]1．了解传统市场分销渠道的基本原理。2．理解网络市场分销渠道的特点及类型。3．掌握网络市场中间商的类型。4．明确网络市场营销渠道策划的主要内容。7.1传统市场分销渠道基本原理7.1.1分销渠道的含义、流程及类型1．分销渠道的含义分销渠道也称销售渠道，指产品从生产者到最终消费者（用户）所经历的一条相关联的市场营销机构组成的通道。某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或通道（途径），是由一些相互关联的组织和个人组成的。这些组织和个人参与了商品在从制造商向顾客流动过程中有关所有权转移的谈判。这些组织和个人主要是制造商、中间商和顾客，我们称之为渠道成员。2．分销渠道的流程（五大流程）（1）信息流：生产者→←中间商→←消费者（2）促销流：生产者→广告商→中间商→消费者（3）支付流：生产者←银行←中间商←银行←消费者（4）商流：生产者→中间商→消费者（5）物流：生产者→储运商→中间商→储运商→消费者3．分销渠道的类型分销渠道的设计和调整受到许多因素的制约，根据企业总体战略的需要，渠道的结构可设计成各种形式，根椐长短或宽窄，直接或间接分类。（1）直接分销渠道直接分销渠道又称零级短渠道。主要是指企业直接销售产品的渠道类型。企业直接销售产品的具体形式有：店铺式、网络式、人传式。（2）间接分销渠道1）一级渠道：生产者→零售商→消费者2）二级渠道：生产者→批发商/代理商→零售商→消费者3）三级渠道：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。4）宽渠道：通过多个同类中间商销售产品5）窄渠道：通过少量同类中间商销售产品7.1.2中间商类型1．批发商类型（1）商人批发商商人批发商也称经销批发商。是指独立从事批发业务，并对经营的商品拥有所有权。具体形式有：现金交易批发商、承销批发商、邮购批发商。（2）经纪人和代理商经纪人和代理商是指不拥有商品所有权的批发商。仅在交易过程中受买方或卖方或买卖双方的委托、起媒介作用，收取佣金或代理费。（3）制造商的分销机构及办事处。（4）当铺、拍卖行。2．零售商类型（1）商店零售商商店零售商是指专门建立商店独立从事商品的零散卖出业务，并对经营的商品拥有所有权的企业。商店零售商所建商店的具体形式有：专卖店、百货店、超级市场（包括仓储式）、购物中心（包括休闲度假式）、便利店（包括昼夜式）、折扣店、样本目录陈列店。（2）非商店零售商非商店零售商是指借助其他形式而非固定实体商店独立从事商品的零散卖出业务，并对经营的商品拥有所有权的企业。非商店零售商所借助的具体形式有：自动售货柜、流动售货车、电视营销、电话营销、网络营销、人员上门营销。随着社会生产和消费需求的发展变化，新的非商店销售形式还将不断涌现。7.1.3分销渠道的策划及影响因素1．分销渠道的策划（1）确定分销渠道的类型与模式在确定分销渠道的类型与模式时要根据企业的具体情况进行选择，可供选择的具体形式有：密集分销、有选择的分销、独家分销。（2）确定中间商确定中间商的策划要在确定中间商后明确中间商的任务，即指定“商贸关系组合协议”。商贸关系组合协议主要包括：价格政策、销售条件、地区权利等。（3）确定分销渠道管理策略分销渠道管理策略包括：调研渠道成员（信誉、财务、经营能力、合作诚意）；激励渠道成员（扶持、优惠、提成）；评估（评估标准主要包括：销售指标、存货水平、交货速度、促销计划、回款情况）；调整（增或减渠道成员）。2．影响分销渠道选择的因素（1）产品因素产品因素是指由于产品本身的特性及技术要求，分销渠道的选择不能随意。例如，需要较多附加服务的网络产品、操作技术性强的专用软件产品，都是有开发企业直接销售，或选择尽可能短的分销渠道。适宜选择长、宽的分销渠道的产品大多数是那些标准化的产品。（2）市场因素市场因素是指购买商品的消费者的购买行为习惯、购买方式、购买频率会影响分销渠道的选择。例如，分散的个人消费者对经常使用的商品会频繁购买，因此希望每次购买都能就近方便的买到，这时企业最好在批发商的协助下组成长分销渠道，多个零售商店的或批发零售结合式连锁店的宽分销渠道。（3）企业因素企业因素是指企业的实力及营销战略直接影响分销渠道的选择与设计。例如，财力雄厚，具备经营管理销售业务经验和能力的企业可以建立自己的销售公司，设立自己专营的专卖店或专卖柜台，设计成为短、宽的分销渠道。从而完全控制自己产品的价格、定位形象，为客户提供及时的维护升级服务。（4）营销环境因素营销环境因素主要是指宏观政治经济形势环境与微观市场竞争环境对企业选择分销渠道的影响。宏观环境的影响首先表现在政府有关商品流通的法规政策会限制企业分销渠道的选择范围；其次表现在经济形势的繁荣与萧条状态对企业选择分销渠道的影响，如在经济萧条时为减少开支，企业就会尽量减少流通环节，选择短的分销渠道。微观市场竞争环境会迫使有的企业尽量避免选择与竞争对手相同的分销渠道；当然，也有的企业为竞争愿意与竞争对手共同一个分销渠道，并希望将自己的产品与竞争对手的产品摆放在一起出售。7.2网络市场分销渠道的流程特点及类型7.2.1网络市场分销渠道的流程特点1、网络信息流：网络宣传促销网络信息流主要是网络宣传促销,一方面是指生产者通过因特网向目标顾客发布基本的商品信息；另一方面则是在目标顾客了解基本商品信息的前提下,通过网络促销手段向目标顾客发布促销信息,以影响目标顾客需求,激发目标顾客购买欲望,促进目标顾客购买行为。这部分工作主要通过网站建设、网络促销等网络信息发布功能完成。2．网络商流：网络订货交易网络商流主要是网络订货交易。商流是指商品所有权的流动,网络商流就是通过网络销售渠道实现商品所有权从生产者向消费者的顺利转移。网络销售渠道是通过其网络订货交易系统实现产品销售的。网络订货交易系统是通过因特网实现生产者与消费者之间信息流与商流功能的一系列软件、硬件、人员等要素的总称。具体而言,网络订货交易系统应该完成网络商务谈判、网络合同签订、网络下订单、网络订单确认、网络订单受理、网络订单处理等环节。一般而言,谈判成交,交钱付货,钱货两清,买卖完毕,商流完成。由于货币流、物流一般通过相对独立的系统完成,因此网络商流研究的主要内容就是网络销售渠道及其网络订货与交易系统。3．网络货币流：网络支付结算网络货币流主要是为网络支付结算。消费者选择购买了商品后,网络营销系统应该提供可选择的多种支付方式。这些支付方式可以分成两大类：一类是通过传统的支付方式进行支付,如现金、汇款、账户结转等,这种付款方式虽然很不方便但是比较安全；另一类是利用网络支付与结算系统进行电子支付。网络支付是指人们通过互联网完成支付的行为和过程,通常情况下仍然需要银行作为中介。在典型的网上支付模式中,银行建立支付网关和网上支付系统,为客户提供网上支付服务。网上支付指令在银行后台进行处理,并通过传统支付系统完成跨行交易的清算和结算。4．网络物流：网络物流管理网络物流主要是指网络物流管理。一般来说,物流可分为实体商品物流、数字化虚体商品物流和服务流三类。对于可以数字化的虚体商品和服务一般可以直接通过网络进行商品物流配送。例如,现在许多软件都可以直接从网络购买和下载,现在流行的MP3格式音乐也可以直接从网络下载使用,通过因特网提供的在线服务也是如此。因此物流配送系统一般讨论的是有形商品的配送问题。就实体商品而言物流并非通过网络完成,但是网络营销系统需要建立起网络物流管理系统,以保证网络营销活动的顺利进行。具体而言,物流配送系统应该包括库存查询、收货处理、收货统计、出货处理、出货统计、退换货处理等功能。7.2.2网络市场分销渠道的类型1．网络直销网络直销是指生产者通过网络直接推广销售自己的产品,是企业在因特网上建立自己独立的具有交易功能的网站,通过专门的网上交易系统实现产品的销售。网络直销不仅指B2C网络直销模式,而且也包含B2B网络直销模式,它是一种高效率、低成本的市场交易方式。（1）网络直销的优点1）产销直接沟通如果生产者利用自己的交易网站与消费者进行直接交易,生产者可以直接通过网络与消费者接触。首先,生产者可以及时、全面、具体地了解消费者的要求及其需求变化,从而及时调整生产经营决策,更好地满足消费需求；其次,生产者可以直接全面的向消费者介绍商品,利于消费者更好地熟悉商品的性能、特点和使用方法。2）营销主动有效如果生产者借助第三方的商务网站与消费者进行交易,则在产品信息发布、站点推广、广告宣传、销售服务提供等方面必须服从第三方商务网站的整体规划与定位,并不能结合生产者自己产品特点进行有针对性的营销活动,因而缺乏自主性,营销很难实现理想的效果。选择网络直销,生产者可以通过自己建设的营销网站与消费者直接进行交易，这样生产者能结合本企业的性质、产品特点并针对目标市场,适时开展自主性的营销战略与策略。（2）网络直销的流程1）生产者建立营销网站或者在信息服务商网站发布产品、价格、保证、支付方式、物流方式、促销活动等营销信息。网络直销的流程2）消费者登录生产者营销网站或信息服务商网站查询有关商品信息；分析比较产品信息；确定购买后,通过购物对话框填写购货信息,包括姓名、地址、所购商品名称、数量、规格和价格；进一步选择支付方式,如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等；选择货物配送方式,邮寄、快递、自己取货等,再次确认购物后生成购物单。网络直销的流程3）生产者的营销网站通过网络向自己的制造中心或仓储部门发出相关的供货指令。生产者的制造中心或者仓储部门,接到指令后做出迅速反应,如有现货，就按照指令及时完成交货；如果库存不足则应该及时进货或及时生产,在规定的时间内,将产品交付指定的物流配送机构。网络直销的流程4）物流配送机构接到配送指令后,及时将产品送到指定顾客的手中。顾客收到所购商品后,按照预先约定的支付方式支付货款。如果选择货到付款,并对所收商品无异议,则应立即付款；如果顾客选择了先付款后发货的交易模式,则要按照可选择的支付方式,支付货款。网络直销的流程5）消费者委托的汇兑结算机构(如邮局、网上银行、信用卡公司等)按照消费者指令向生产者开户银行结转款项。2．网络间接营销网络间接营销,也称网络中介交易,就是企业通过网络交易中心(或叫网络交易场),或者借助网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式。（1）网络间接营销的优点与网络直销相比,网络间接营销有自己的优点,这些优点也使网络营销中间商的存在成为必然。网络间接营销的优点表现在以下五个方面。网络间接营销的优点1）节约网络营销交易成本网络间接营销节约网络营销交易成本，首先表现在生产者可以利用网络中间商所具有的集中、平衡和扩散的功能,从整个社会的角度考虑,使交易次数减少,使网络商品销售简单化,这就节省了生产者花费在网络销售上的人力、物力、财力,可以集中精力搞好生产。如,3个生产者与3个消费者在没有中间商的情况下,需要交易9次。在有一个中间商介入的情况下,则只需交易6次即可实现同样的网络交易目标。计算表明,当存在50个生产者和100个消费者时,这种交易关系则由5000次减少到150次。网络间接营销的优点2）提高网络市场扩展能力网络间接营销网络中间商可以集中所有会员企业的力量进行营销网站的建设维护与宣传推广,从而形成庞大的网络营销和专业的网络营销技术队伍,具有强大的网络市场拓展能力,可以发挥专业优势收集大量的市场信息,准确掌握市场动态。无论生产者是否建设有自己的营销网站,借助中间商的市场拓展能力,充分发挥他们的纽带和桥梁作用,引导消费,促进产品销售,是一种明智的决策。网络间接营销的优点3）有利于订货量的规模化网络间接营销作为连接生产者和消费者的一种新型纽带,网络中介交易机构可以有效地克服传统商业的弊端，其撮合功能有利于平均订货量的规模化。一方面,它能够以最短的渠道分销商品,满足消费者对商品价格的要求；另一方面,它能够通过计算机自动撮合的功能,组织商品的批量订货,满足生产者对规模经济的要求。这种具有功能集约的商品流转模式的出现,为从根