第一章 公共关系的概述

公共关系理论与实务主讲人：郝静在讲述本门课程之前，我们先来看两起案例：案例一：看酒店如何树立形象公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。案例二：商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。案例二：据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。总结：我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。前言：1、学习本门课的目的通过本门课的学习，掌握公共关系学的基本理论和知识，并能较熟练的运用。2、本门课的基本内容本门课的基本内容主要包括何谓公共关系、公共关系的主体、公共关系的客体、公共关系的媒介、公共关系的职能原则与准则、公共关系的人员与机构、公共关系语言艺术、公共关系礼仪、公共关系策划以及公共关系危机的处理等。3、学习本门课的方法首先必须掌握基本的理论知识，更重要的是要理论联系实践，能进行熟练的应用。第一章公共关系的概述第一节公共关系的基本理论第二节公共关系的产生与发展什么是公共关系？请客吃饭？送礼？灯红酒绿？俊男靓女？一公共关系的定义（一）众说纷纭的涵义五类观点：1、传播沟通论2、管理职能论3、社会关系论4、现象描述论5、特征综合论第一节公共关系的基本理论公共关系的定义定义：公共关系是指社会组织在经营管理中运用信息传播沟通为媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任和合作，为组织机构树立良好的公众形象。其包含以下五层含义：1．公共关系的行为主体是社会组织2．公共关系沟通的对象是相关公众3．公共关系的工作手段是传播沟通媒介4．公共关系的本质是双向的信息交流5．公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象社会组织公共关系的主体相关公众公共关系的客体信息传播公共关系的手段（二）构成公共关系活动的基本要素—即社会公众，是指因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。组织传播公众—即社会组织，是指各种类型的社会群体，或者说是现代社会的主要组合形式的基层单位。—即信息传播，是组织与其公众之间进行的双向信息沟通。公共关系三要素二公共关系的分支概念（1）公共关系状态。是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。（2）公共关系活动。是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要包括协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。这种活动是主观见诸于客观的一种社会实践。（3）公共关系观念。是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。二公共关系的分支概念（4）公共关系学。是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它们共同构成公共关系学的理论体系。（5）公共关系职业。是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。其任务是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。三、公共关系与相关学科公共关系不是管理，两者的区别表现为以下几个方面：（1）两者的运作方法不同。管理是通过管束来达到理顺组织内关系的目的；而公共关系则是通过协调来理顺组织的关系。（2）两者运用的手段不同。管理一般是通过自上而下的方式进行信息的传播；公共关系则通过一个双向的沟通来交流信息。（3）两者的内容范围是不同的。管理的范围一般是以组织内部为主，而公共关系在协调组织内部的同时，对组织的外部进行协调，并且是以组织外部为主。1．公共关系与管理2．公共关系与广告公共关系与广告的区别主要在于：1）传播的目标不同：“让别人买我”“让别人喜欢我”2）传播周期不同。短暂长期3）所处地位不同。经营管理的全局中所处的地位是局部性的全局性的。4）效果不同。局部性的、战术性的战略性的、全局性的做广告并不等于公共关系。但是，公共关系工作可以采用广告的方法，这就是“公共关系广告”。三、公共关系与相关学科三、公共关系与相关学科市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。公共关系与市场营销的关系是紧密的:（1）共同的产生条件——商品生产的高度发展。（2）共同的指导思想——用户第一，社会效益第一。（3）相似的传播媒介——大众传播媒介。（4）市场营销把公共关系作为组成部分。3.公共关系与市场营销3.公共关系与市场营销公共关系与市场营销的区别：（1）范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内；但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。3.公共关系与市场营销公共关系与市场营销的区别：（3）手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。当然，市场营销有时也可把公共关系的一些手段作为自身的手段，但严格来讲，二者之间在手段上还是有很大差异的。三、公共关系与相关学科庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。因此，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系，认为公共关系就是教人花言巧语，搞不正之处。4.公共关系与庸俗关系公共关系与庸俗关系有着本质上的区别：（1）两者产生的基础不同。公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物。4．公共关系与庸俗关系两者的区别：（2）两者的理论依据不同。公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是险恶的权术，奉行的是“人不为已，天诛地灭”的信条。（3）两者的活动方式不同。公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系，主要是通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动，其活动是正大光明的。而庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间相互利用的一种不正当的活动。其参与者尽量掩盖其所作所为，进行幕后交易。4．公共关系与庸俗关系（4）两者所要达到的目的不同。公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，恪守公正诚实、信誉至上的原则，从而使组织获取较好的社会效益与经济效益；庸俗关系则是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的。前者为公共利益而奋斗，后者只是为个人的私利而投机钻营。（5）两者产生的效果不同。公共关系是通过有计划的一系列活动，其结果是组织、社会、国家和公众都受惠，为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气。庸俗关系则将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。一、公共关系的起源和发展五个阶段1、古代时期--公共关系思想的萌芽2、巴纳姆中时期--现代公共关系的发端5、现代时期--现代公共关系进一步发展第二节、公共关系的产生和发展3、艾维李时期--现代公共关系职业化的开始4、伯尼斯时期--现代公共关系学科化的成熟考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。它告诉了农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。古代时期在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。连横家张仪，则四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的政治理想。卧薪尝胆、报仇复国的越王勾践，运用“激励的理论”来搞好内部公共关系，使全军上下产生了强大的凝聚力，从而达到了同仇敌忾、克敌制胜的目的。古代时期巴纳姆时期报刊宣传运动：19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。19世纪30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。公共关系职业的雏形。巴纳姆神话：他认为“凡宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。揭丑运动：19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，欺骗传播，公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。这时企业意识到需要重视舆论宣传和公众关系，于是求助于报刊传播界改善关系。巴纳姆时期艾维·李时期1903年，艾维·李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生他主张“说真话”“公众必须被告之”奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上