第一章公共关系的概念

分析比较若干与公共关系概念相关的学科概念，把握公共关系概念的特殊性，全面正确地理解其内涵。了解公关关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义。学习目标（一）“公共关系”的由来1923年成为一门学科，多译为“公共关系”，多义词、多层含义Public1807年美《韦氏新九版大学辞典》publicrelations简称“PR”1903年成为专门职业（二）国内外公共关系定义介绍管理说美国的著名公关权威卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定，建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”卡特利普和森特合著《有效的公共关系》传播说组织为达到与他的公众之间互相了解的确定目标，而又几乎地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。传播管理说一个组织与其相关公众之间的传播管理。咨询说分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益。形象说宗旨是为组织塑造良好的形象。塑造良好形象关系说美国普林斯顿大学蔡尔滋教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称——这些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”协调说是对“关系说”的深化，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。普林斯顿大学（三）本教材采用的公共关系的定义公共关系，是一个组织与其相关公众之间的传播管理。1公共关系状态2公共关系活动3公共关系学科4公共关系思想5公共关系事业（四）对公共关系含义的误解公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织形象，沟通内外关系的一种工具。公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益。两者都是信息传播活动，都需要借助新闻媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通，既报喜又报忧。着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重公众对组织的态度和看法。社会组织传播公众++社会组织人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。具有特定的功能具有特定的目标具有实现目标的结构和手段具有一定数量的较为固定的成员社会组织特征有政治、经济、宗教、群众、文化等社会学划分党派、团体、群众、宗教工商企业、金融、旅游学校、医院、福利机构政府、消防、公安互利性组织营业性组织服务性组织公益性组织公众指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。变化性共同性整体性相关性多样性对于中国的组织来说，较为重要的是与组织构成政府关系、雇员关系、消费者关系、社区关系、同业关系、媒介关系、和新兴起的股东关系。对逆意公众，要作好转化工作，改变其态度对边缘公众，应加强沟通，争取支持，防止其成为逆意公众对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系传播传播指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。公共关系传播中央电视台新址公共关系的“关系”性质公共关系的“职能”性质公共关系的“学科”性质123（一）公共关系状态其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。首先，公共关系是客观存在的。公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。是人们对公共关系的本质、特点、运行规律、方法、目的等的看法和认识。是指导公共关系为社会进步和公众利益服务的基本原则，是现代公共关系事业发展的思想基础。公共关系观念努力维护和宣传组织形象形象价值观念指社会组织高度认识到形象对于自身生存发展的重要性，并积极建树良好的组织形象，努力维护和宣传组织形象的一种自觉习惯和信念。高度重视组织形象积极建树组织形象即通过开展一系列新颖、独特的公关活动，制造新闻事件等，把社会和公众的注意力吸引到社会组织上来。表现观念指社会组织应主动地向公众宣传自己的政策，表明自己的态度，展示自己的成就，从而实现与周围环境之间的全面交流的一种自觉意识。向外“放”向内“引”即社会组织利用一切机会把组织的方针、政策、态度、目标、产品及服务等传播给广大公众，让他们了解、知晓。任何组织都不可能漠视公众对其重大的影响甚至决定作用。美国公关学者康费尔德说，“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提”。TotalCustomerSatisfactionTotal指使顾客感到100%的满足，甚至要超过顾客期望全员参与.顾客满意需要通过全体员工的共同努力来达成指社会组织在公关活动中，应摆正组织与公众之间的利益关系，在利他中不忘利己，在利己时不忘利他的一种自觉意识。从长远观点看，社会组织与公众完全可以也应该达到一种“双胜”、“双赢”的利益状态。组织只有先满足公众的利益，使公众对组织产生了信任感和依赖感之后，才能从公众对组织产品和服务的喜爱和消费中，获得更大、更持久的利益回报。竞争对手之间同样也需要互利。指社会组织在沟通的基础上，通过调整组织与公众之间的关系，增进组织与公众之间的了解和感情，建立起相互信任.相互合作的融洽系。工作协调会要具备矛盾普遍性的观念充分认识公共关系协调的重要性在协调关系时，必须树立公众第一的指导思想要培养以心换心的思想品格指社会组织的公关人员在公关活动中，根据不同公众在认识水平、价值取向、兴趣爱好、行为特点、利益要求等方面的差异，采取不同的思维方式、工作方式、服务方式而加以区别对待的一种自觉意识。危机指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。如不可抗力的自然灾害、重大质量事故、财务损失或破产。危机观念社会组织对自己在发展过程中如何沉着、冷静地应对可能遇到的自然或人为挫折、障碍，从而维护和提升组织形象的一种思想意识。（一）组织——公共关系的主体(三)传播沟通——公共关系的过程和方式（二）公众——公共关系的对象（一）关系(三)形象（二）舆论（一）人际关系2、公共关系与人群关系的区别1、公共关系与人际关系的联系2、公共关系与人际关系的区别（二）人群关系1、公共关系与人群关系的联系北京成功申办2008年奥运会2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。。95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，更要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实数据。2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“6·23”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“很多委员都被何先生的真诚所感动。”2000年9月9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会。2001年7月13日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到95%。北京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近20年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员……北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片《新北京新奥运》，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：“和中国申办2000年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。“申奥”是公关活动吗？为什么？结合案例，谈谈学习公共关系学的现实意义。本章结束谢谢大家