第七章[1][1]公共关系活动ppt

第七章公共关系活动模式一、公关计划二、公关活动模式三、公关广告四、公关谈判第一节公共关系计划一、公共关系计划的类型(一)长期战略规划(二)年度工作计划(三)项目活动计划二、编制公共关系计划的环节（一）、确定公共关系的目标1、确定公共关系目标的原则（1）与组织整体目标相一致企业形象塑造目标必须符合企业整体发展目标，必须有助于企业整体目标的实现。企业形象塑造工作作为整个工作的有机组成部分，不能脱离整个工作的方向，甚至在进度、步骤等方面也必须服从整体工作的进程。（2）目标概念具体化为实现改善组织形象这一总体目标，就要有具体的、实际的步骤，抽象的目标实施起来会使人无所适从。因此在具体运用时，把总目标确定为抽象的，同时应把总目标分解成若干具体的子目标。（3）目标要有一定的弹性目标不要定得过高过大，要留有一定余地，以便根据事态发展及时修订形象塑造的目标。（4）互惠互利组织确定的目标要兼顾组织的利益和公众的利益，要符合社会道德和社会行为准则，要有利于社会效益的提高。目标要有弹性2、常用的公共关系目标公共关系目标的范围十分广泛，参照英国公共关系专家弗兰克·詹夫金斯所绘制的目标，现概括为以下几种：(1)新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。(2)开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。(3)参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。(4)创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。(5)争取政府了解组织性质、发展前景、需要是否得到支持等情况，协调组织与政府的关系。(6)让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。(7)处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。(8)发生严重事故后，要让公众了解组织处理的过程、采取的措施，解释事故的原因以及正在做出的努力。(二)设计方案1.确定主题2.项目选择3.技巧构思4.时机选择5.节奏安排第二节公共关系的活动模式公共关系活动模式是一个方法系统，是由一定的目标和任务以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧构成的有机体系，它对公关计划的实施具有一定的指导意义。不同的社会和组织、组织发展不同时期、不同的社会环境、不同的公众类型，就有不同的公共关系活动模式。（一）常见的活动模式1．宣传型活动模式这种模式利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众了解组织，支持组织，形成有利于组织发展的社会舆论，达到促进组织发展的目的。当组织知名度不高时，为提高自己在社会上的知名度，多采用此种模式。如发新闻稿、广告、板报、演讲、记者招待会、新产品展览会、经验或技术交流会等，都是宣传型模式。2．交际型活动模式这种模式通过人与人的接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。其方式是进行团体交往和个人交往，团体交往包括各式各样的招待会、座谈会、宴会、茶话会、慰问、舞会等，个人交往有交谈、拜访、祝贺、信件往来。这种活动模式富有人情味，弥补了大众传播的不足。交际型活动案例1.2上海成立了“企业家组织俱乐部”，企业家们利用周末喝茶聊天的机会获取信息，建立联系。广州成立了“记者、经理、厂长联谊会”，通过这种形式，大家交流信息，联络感情。美国一家汽车公司推销员在任职的11年间，平均每月寄出1.3万张明信片，分发给买过公司汽车的顾客，每月1份。虽然只是一张普普通通的明信片，但公司真诚的祝愿打动了公众的心，明信片被视为吉祥的象征。组织以信件为媒体，与公众交流情感，这种人际交往方式深得公众的赞赏，从而在公众心目中树立起了真诚可信的形象。最后要明确的是，在开展交际工作中，不要把一切私人交往都混同于公共关系，也不能使用不正当的手段，如欺骗、行贿等。社会交际只是公共关系的一种手段，绝不是公共关系的目的。3．服务型活动模式这是一种以提供优质服务为主要手段的活动类型，目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。实实在在的行动是这种模式最显著的特征，组织通过提供售前服务、售中服务、售后服务、便民服务等来密切与公众的联系。广州钢琴厂为提高自己的知名度和美誉度，进而扩大产品的销售量，每年都举办少年儿童钢琴夏令营，在广州、北京、武汉等地分别设营。通过这种活动，为社会培养了许多优秀琴师，在社会上树立起了该厂的良好形象，使珠江牌钢琴的销售量一跃而达到全国之首。广东格力公司为了给用户提供更完善的售后服务，组建了格力空调的“快速反应部队”，提供24小时全天候服务，用户的空调无论什么时候出现故障，只要拨打格力服务热线，“快速反应部队”立即赶到。4．社会型活动模式这种模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，目的是通过积极的社会活动，扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。社会型活动的形式有三种：一是以企业本身为中心而开展活动，如举办各种庆典活动、文体竞赛、邀请员工家属来厂参观、组织员工郊游等。二是以赞助社会公益事业为中心开展的活动，如广东健力宝集团赞助举行盛大晚会，为冲2002韩日世界杯的中国足球队壮行；浙江农夫山泉千岛湖饮用水公司每销售出一瓶水，从中节约1分钱为贫困山区的孩子修建体育设施、添置体育器材，他们的目标是到2008年北京奥运会召开的时候，为几十万孩子实现运动的心愿。三是资助大众传媒举办各种活动，如江苏春兰集团赞助中央电视台举办“春兰杯”我最喜爱的春节联欢晚会节目评选、哈药集团制药六厂赞助中央电视台举办“哈药六杯”全国歌手电视大奖赛，等等。社会型活动从短期看，往往不能给企业带来直接的经济效益，而且还要支付巨额费用。但从长远看，它却为企业树立了良好的社会形象，使公众对企业产生好感，为企业创造了一个良好的发展环境。社会型活动5．征询型活动模式这是以采集社会信息为主的活动类型，目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为企业决策提供依据。这种活动的形式很多，如民意测验、访问用户、信访制度、监督电话、举报中心、热线电话、征求合理化建议、征求厂名和商品名等。案例：广东省石油气用具发展有限公司于1989年初在全国各大报刊登出征联广告，企业为其“万家乐”系列产品制作了上联：“万家乐用‘万家乐’，万家都乐”，向公众征求下联。截止当年6月8日，共收到海内外应征下联65万条，经专家评审未选出最佳下联。该厂遂在1990年北京举办全国消费知识大赛之际，再一次在中央电视台为“万家乐”征下联，又掀起了高潮，来稿40万条，经专家评改得出最佳下联“一代兴行‘一代兴’，一代新兴”(“一代兴”为长江中下游的一种水稻良种)。这一活动在全国产生巨大轰动效应，甚至波及到海外，使其产品也供不应求。征询活动（二）根据组织与环境的关系来划分的五种模式1．建设型活动模式这是在组织创建初期，为了给公众以良好的“第一印象”，提高组织在社会上的知名度和美誉度而采用的一种模式，主要形式有举办各种开业庆典、免费招待参观、开业折价酬宾等。这种活动，主要是引起公众注意，提高公众认知程度。案例：武汉某商场策划了一次别具匠心的开业仪式。这次活动跳出了开业典礼敲锣打鼓、鸣放鞭炮、请领导剪彩的传统做法，代之以播放喜庆音乐，剪彩由领导和第一位光临的顾客完成。公司邀请一部分顾客和领导一起开座谈会，为商场出谋划策，整个活动过程始终有记者参加。请顾客剪彩、参加座谈会不仅有新意，而且体现了公司“顾客就是上帝”的服务宗旨，给公众留下了美好印象；请记者参加，利用了新闻媒介，扩大了社会影响，使商场名声大振。建设型活动2．维系型活动模式这种模式主要适用于组织稳定发展时期，目的是维持组织已有的知名度和美誉度，巩固公众对组织的良好印象。如美国通用公司不定期举办汽车展览，向社会推出其新产品，巩固公司在公众心中的形象。再如广州中国大酒店开业一年后生意兴隆，为巩固已有成绩，该酒店举办了一次空前的周年庆典，邀请海内外知名记者和过去的知名顾客参加，向他们赠送各种印刷、电子宣传资料，赠送了大量制作精湛、有几千员工合影的自制名信片。通过这次活动，广州中国大酒店已有的知名度得到了巩固，并且大大地争取了潜在公众。3．防御型活动模式这种模式要求预测可能出现的公共关系纠纷，及时向决策部门提出改进计划，以防范于未然。位于美国宾夕法尼亚州三里岛的埃迪生公司在岛上建了一家核电厂，为了增加公众有关核能的知识，缓解公众的核恐怖心理，成功引导公众舆论，防止公众因对核能应用产生误解而与公司发生冲突、纠纷，公司公关部对公众进行了长时间的宣传，而且向决策部门提出建教育中心的计划。决策层采纳了建议，在核电厂附近修建了一个核电知识教育中心，向公众展示核电的知识和核电的经济效益，每年有15000人访问该中心。4．矫正型活动模式这是在组织形象遇到损害，如组织产品存在质量问题给社会公众造成危害，组织的生产破坏了社区的生态平衡，或组织商标被侵犯造成公众的误解时，采用的进行善后处理的活动模式。如果是组织自身出现了失误，应本着实事求是、有错即改的态度，坦率检讨本组织的过失，并采取补救措施。一方面设法使该事件的影响减小到最低程度，另一方面将组织采取的改进措施和整顿情况及时公之于众，以求得公众的谅解，重新获得公众的信赖与支持。遇到后一种情况，应及时向公众澄清事实，消除误会，将本组织采取的预防措施向公众宣传，以防事态继续发展。1985年，万宝电冰箱在北京市场上引起了强烈的质量风波。面对“万宝”事件，万宝电器公司进行了认真调查，发现除了万宝冰箱本身确实存在一些质量问题外，铁路运输部门野蛮装卸、商业部门销售时不准顾客试机以及售后服务不完善等问题，也与“万宝事件”有一定关系。因此，公司召开了记者招待会，进行大量的信息传播，使社会公众了解事件发生的过程，同时，又在生产环节上下功夫，不断提高产品质量，使企业尽快走出了低谷，重新赢得了消费者信任。5．进攻型活动模式这是在组织与外界环境发生激烈冲突、处于生死存亡的关键时刻，采用的以攻为守、主动出击的一种公共关系活动模式。当组织处于关、停、并、转时，必须迅速调整公关政策和活动方式，避免环境对组织的不利影响。美国克莱斯勒汽车公司曾濒临破产，新上任的总裁亚柯卡以攻为守，以公司全部资产为抵押向联邦政府贷款。这一消息传开后引起轩然大波，指责声鹊起，公司成为众矢之的，但亚柯卡认为公司受到了不公正的指责，应据理力争，于是向公众说明实际情况并开始大规模宣传攻势。结果当然是赢了公众和政府的信任，获得了贷款，使克莱斯勒起死回生。第三节、编制公共关系预算公共关系预算的构成包括人员、经费和时间等方面的具体内容。一个全面的公共关系预算应包括以下内容：1．人员预算所谓人员预算，就是对实现即定公共关系目标所需的人力资源投人、人才结构设置进行预算。2．经费预算(1)工资费用。包括公共部门人员以及所有参与人员的工资、补贴和奖金。(2)行政办公费用。包括办公用品费、电话费、房租费、水电费、公关报刊和杂志费、保险费等。(3)宣传广告费用。(4)设备材料费。包括制作各种宣传品、纪念品、摄影设备、工艺美术器材、音响器材等的费用。(5)实际活动经费。包括调查研究，举办各种会议、各种专题活动，接待参观访问，召开新闻发布会，为公众提供各种教育、培训和服务所需的费用。(6)赞助费。包括赞助社会文化、教育、体育和各种福利事业或慈善事业等方面的费。3．时间预算时间预算就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按部就班地进行工作。编制预算的方法主要有两种：一是按销售收入抽成法就是按企业的总销售收入抽取一定比例作为公共关系预算，经费一旦划定，一般不再增补或删减。这一办法的突出优点计算方便、简单易行，但经费总额难以确定，且缺乏弹性，不能随环境变化而调整。二是目