第七章公共关系策划ppt

第七章公共关系策划了解公关策划的含义；理解公关策划的原则；掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；掌握策划的方法，提高策划的综合能力；掌握文案优化审定及报告书的撰写。公共关系策划“我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的。在我们的社会里，有着无以计数的利益集团和传播媒介。要解决协调、信息传播和说服等问题，只有通过策划这种途径才能取得有效的成果。”－－爱德华·伯纳斯第一节策划与公共关系策划农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜...引例：“农夫山泉”有点“烦”2000年4月“农夫山泉”（全国饮用水市场排名位居第三）在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水与天然水中的不同生长状况实验，诉求天然水的营养成分高于纯净水，并独自向媒体宣布：“农夫山泉”自即日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵毁纯净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的市场销售。自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“乐百氏”在内的众多纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。提示：如果说“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告是一种策划，显然它违反了策划的合理合法原则，引起了同行的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难答出这样一种结论：策划固然要求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。勾画行动蓝图决定公关成败公共关系策划:凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富（一）策划的含义孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正和，以奇胜利”。“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解一、公共关系策划的含义策划的涵义:构思谋划筹划计谋谋略计划原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。如今：人们日常事务的安排；请客政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。案例：某一天，山顶上有四个小孩在玩游戏，就在他们玩的最投入的时候，突然山下的树林里“哗啦”一声串出了一只大狗熊。这狗熊虽然步伐蹒跚，但他慢慢的向山顶走来，这四个小孩，都很清楚，这个狗熊到山顶会怎么样。其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是一个专门训练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，这小子跑出很远后，感觉身后没有动静，觉得暂时安全了，回过头向山顶望去，发现他的三个小伙伴还在山顶没动！于是他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊，狗熊上来是要吃人的”第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，却不知道狗熊最擅长长跑，你跑有什么用？”我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！”他转身看了看第三个小孩，问到：“你在这里愣着干什么？”第三个小孩说：“你们三个都跑吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离就可以了，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我把狗熊带到我爹开的森林动物园，白白的给我爹带去了一头固定资产。”第三个小孩，又问第四个小孩：“你为什么不走，你想等死吗？”第四个小孩说：“我们几个人来此地的目的不就是痛快的玩一场吗？我们不应该轻易的改变初衷，我还记得老师说过的话，狗熊轻易是不吃人的，即使他来吃我们，我们也不怕，等熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了“非典”，拿出同归于尽的架势，我不信那狗熊敢上来........”看问题的角度不同，得到的决策也就不同。（二）公关策划的含义公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。★包含几层含义★☆策划的目的：是为了实现有利于组织发展的特定目标☆策划的前提：进行充分的调查分析，获取必要的决策信息☆策划的内容：包括谋略、计划和操作手段公共关系策划的性质1.公关策划是一门综合性学科，需要运用管理学、心理学，决策学，运筹学等多方面的知识。2.公关策划是一门“软科学”，不仅靠先进的技术手段，而且主要靠人的智慧。3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。是一个系统工程，需要科学，系统的逻辑思维能力和把握现实预测未来的能力公关小故事民国初年，四川成都有一家新开张的茶馆，兼营酒菜饭食，虽然酒菜质量和服务均属上乘，但因知之者甚少，生意十分冷清。为了改变这种局面，老板特意请了当地一位十分有名的秀才为小店写厂一副对联：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且饮一杯茶去!劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再添二两酒来。”他将对联挂在店门两侧。这副对联以超脱、调侃的口吻讽喻人生．又点明了茶馆的经营内容。吸引了很多当地人前来观看，在品味琢磨之后，不由地踱进店来品茶饮酒，由此店主的生意日益红火，这家茶馆也成为当地人最喜欢光顾的场所。评价从现代公共关系学的角度分析，这家店主运用的就是策划技巧，小店的劣势在于“知之者甚少”，解决问题的关键就在于提高知名度。为达到这一目标，店主采用了“名人效应”，具体的操作手段是一副别具一格的对联，最终生意冷清的局面得以扭转。这说明，公关策划作为一种观念，早已影响着人们的行为，并在商业活动中自觉或不自觉地广泛运用着。公共关系策划的要素（一）公共关系策划者（二）公共关系策划的对象（三）公共关系策划的环境（四）公共关系信息（五）公共关系策划的方法二公共关系策划的基本特征（1）目的性（2）思维性（3）创造性（4）针对性（1）目的性公共关系的总体目标是要树立社会组织的良好形象，但社会组织在不同的发展时期，其公共关系具体目标是不同的，社会组织如何选择公共关系活动，从而实现目标，这是每项公共关系策划必须解决的问题。公共关系策划应首先确定目标，然后考虑重点解决的问题及先后次序，因此，公共关系策划具有很强的目的性。（2）思想性公共关系策划过程是一种思维过程，是策划者对所获社会环境、企业组织的条件和策划目的等信息进行分析、综合、抽象概括从而形成概念、判断、推理的过程。（3）创造性创造性是公共关系策划的灵魂。它凭借公共关系人员的创造性素质，集知识、智慧、谋划、新奇于一身，遵循公共关系的基本原则，通过辨证的思维过程，开拓新的境地，并使之产生别具一格、标新立异的结果。（4）针对性公共关系策划主要是解决社会组织的重要决策所涉及的公共关系问题，不是一个统一的和一成不变的模式。社会组织处在发展运行过程中，所面对的问题、所要解决的问题层出不穷，而且又千差万别，因此每一次公共关系策划，都要针对当次公共关系问题来运筹和进行。案例分析求出名飞机撒钱“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼……”３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握‘财’机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！”面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益……据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响……3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。有关人士说，依《广告法》，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。4月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业……杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。分析：从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。公共关系策划的价值1.公关策划属于公关活动中最高的层次；2.公关策划是公共关系价值的集中显现；3.公关策划是公关运作中的飞跃；4.公关策划是公共关系竞争的法宝一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里?没有呀!”事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。这是真正的公关吗？想想课堂思考第二节公共关系策划的原则与方法一般成功的公关策划应遵循以下原则1、公益性原则1998年农夫山泉赞助世界杯足球赛区央视台演播室，1999年成为中国乒乓球唯一指定用水、2000年成为中国奥运代表团训练比赛专用水、2001年赞助中国申奥，提出“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的主张，巧打体育牌，将产品与体育事业联系在一起，提升了品牌的亲和力，塑造了企业的公益形象。现在是为希望工程捐一分钱。一、公共关系策划的原则2003年“霸道”汽车广告。2004年5月30日，由浙江红蜻蜓集团捐资200万元冠名赞助的首届红蜻蜓全国希望小学运动会在北京开幕。通过捐资赞助希望工程实施以来首次全面向全国1万余所希望小学办的大型公益体育盛会，使“红蜻蜓”品牌价值得到了最大的提高，集团的社会责任形象得到了最大的提升。2、创新性原则公共关系策划活动应该力求新奇、独特、精致、不落俗套。如云南海鑫茶叶、康乐茶叶提供10克云南普洱茶搭载神六。普洱茶升空主要是研究茶叶进入太空会不会产生变异。此举非壮举，但是非常巧妙新颖，即可为科研提供素材，又可以提高品牌的知名度，可谓一举两得。立邦漆盘龙跌落的广告3、适当性原则在世界杯期间，某品牌地板为了“应景”，用足球被踢飞到市内后砸到地板上的创意，来表现地板和世界杯的联系，显的别扭生硬，公关的创意和创造性的策划处独树一帜的公关活动或项目，但不能牵强附会，否则效果会适得其反。4、可行性原则好的策划必须具备可行性，否则，只能是空中楼，水中月，没有任何的意义。传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀得机会，开了一个家庭会议，会上，一个聪明的幼鼠提议在猫得脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有什么动静，他们就会听到铃铛的响声们大家就可以问以闻铃而逃了，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个再好不过的办法。但是，一直年长的老鼠的声音打断了他们的欢呼声，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。（一）“制造新闻”定义二、公共关系策划的方法所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件，（不是自然发生的）由此引起媒介舆论关注的报道，（要有人报道，成为事实上的新闻）具有新、奇、特的特点，（有新闻的特点）必须符合新闻规律，要真实可靠。（不允许编造事实，欺骗舆论）关于“创造新闻”1、“创造新闻”不是凭空捏造，而是要策划一个确有新闻报道价值的活动以吸引新闻界；2、“创造新闻”应