第三章分销渠道的战略设计

第三章分销渠道的战略设计第一节分销渠道战略设计程序第二节分销渠道系统设计分析第一节分销渠道战略设计程序一、分销渠道设计的概念是指渠道管理者为实现渠道目标，在对各种渠道结构进行设计、评估和选择，从而创建新的营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。渠道成员都面临着渠道设计问题！分销渠道战略设计是指对关系企业生存发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。基本要求：适应变化的市场环境，以最低成本提供产品，达到最大限度的顾客满意。(是否正确？）渠道设计的原则•具体体现在–合理的价格向用户提供值得信赖的产品和服务–准确分析目标市场的需求水平并以合适的产品和服务满足这一需求5二、渠道设计步骤•营销渠道设计决策的依据企业的营销战略目标和目标市场等具有的特点或要求。一个良好的营销渠道必须能进入目标市场内活动，所以，营销渠道策略必须与其他营销策略相配合。同时，因为渠道涉及到外部（利益）独立机构，因此，企业需要就理想的、可行的和适用的渠道是什么进行考虑。但是，首先需要为可用的渠道进行设计。主要的步骤有：渠道设计必要性确认确定渠道目标和任务识别并评价方案选择渠道成员设计渠道结构评估影响渠道结构的各种变量1.渠道设计必要性确认(2)改进现有渠道公司内部：战略变化、新产品、新市场公司外部：渠道冲突、分销商变化、环境变化(1)设计全新的渠道公司刚成立时并购后产生一个新公司时进军一新目标市场时问题：公司某地区原有经销商实力较强，代理多种品牌，对公司的产品不够重视，公司在该区的业绩一直比较平淡。如果你是公司该地区经理，应如何解决？增加新的经销商提高产品获利毛利增加零售终端奖励降低拿货门槛初步对策引入串货经销商8•即企业的营销人员需要知道目标顾客在购买时，需要获得的服务项目和质量，一般而言，渠道服务产出水平要考虑六种顾客要求：1）.分析顾客要求的服务水平批量大小等待和传递时间空间便利产品多样性服务支持2.确定渠道目标信息提供批量大小尽管某种产品和服务是大批量制造，但终端用户仍然可以用他们想购买的数目购买这种产品或服务。渠道的拆分水平越高，终端用户的一次性购买量就越小，渠道对他们的服务产出水平就越高。等待和传递时间终端用户在订购和收到商品之间必须等待的时间的长短。终端用户愿意等待的时间越长，他们得到的补偿也越多（如价格越低）；相反，快递往往与高价联系在一起。空间便利由批发和零售的分散带来的，可以通过降低终端用户的交通要求和搜寻成本来提高用户满意度。产品多样性终端用户产品的范围越广或种类越多，渠道系统的产出就越高，整体分销成本也会越高。哪项成本会更高些？信息提供针对终端用户的产品属性、使用方法或者售前售后服务的教育。实例讨论：浙江康恩贝制药公司在推出某款新品时总公司大力展开广告宣传同时，各销售大区配合广告营销宣传，针对各地患者分别采用健康讲座、送样品、打折、电话联系指导用药等方式展开营销。讨论：1.如何评价这种营销方式？2.是否应辅助其他营销方式？以北方销售大区为例：前两场活动中有目的的保留了数百名患者的用药记录，并指派销售员定期电话联系、指导治疗、提醒用药，很受患者欢迎。但时间不长，问题就来了：不到1000个记录就使员工不堪重负、叫苦连天，导致态度变差，每次都好像是急于推销产品，毫无服务和满意而言，结果事与愿违。讨论：此类问题应如何解决？2.确定渠道目标(2)确定企业渠道目标–市场覆盖：制造商提高市场份额与渠道成员对产品的独占性利润诉求是永恒的渠道冲突根源。–渠道控制–渠道灵活性(3)渠道目标的协调渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员（组织）的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制（或交叉控制）和结果导向的行为过程。有效性渠道控制力的大小：取决于企业对渠道的运行有多大的话语权和自由支配的能力。从某种意义上来说，企业对渠道的控制力如何，取决于渠道对他们的忠诚程度。渠道的忠诚度主要来自渠道链中各个客户通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。3、渠道结构的设计（1）.长渠道OR短渠道15•任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构，就是一个渠道级，营销管理中，用渠道的级数表示渠道的长短1.产品单位价格低2.产品单位利润低3.顾客数量大、分散4.顾客每次采购的金额与数量小5.不需要（高）服务长渠道1.产品单位价格高2.产品单位利润高3.顾客数量小4.顾客采购金额与数量大5.需要（高）服务短渠道渠道长短适用范围渠道层级设计渠道长短适用范围3、渠道结构的设计（2）.宽OR窄即渠道布局，主要决策有：(1)空间广度（地区布局）(2)空间密度（宽度结构）优化标准：市场覆盖、成本、避免冲突(3)终端销售点的选择优化标准：方便顾客、树立形象宽渠道和窄渠道是按照渠道中每个层次的同类中间商数目多少进行的划分。17渠道宽度设计•中间商的数目（渠道宽度策略）①．密集分销（宽渠道）尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。②．独家分销策略（窄渠道）在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。③．选择性分销即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品3、渠道结构的设计企业因素独家选择密集渠道长度短短或长长销售区限强中弱渠道控制度强中弱19•有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。目标包括预期要达到的顾客服务水平、中间机构要发挥的作用等等。渠道目标受到许多因素制约4、评估影响渠道结构的各种变量影响因素环境因素市场因素产品因素企业因素经济地理分布识别度资金条件竞争购买量重量体积人员技术间隔时间产品易腐性风险意愿政治、法律购买频度产品价值市场目标社会文化购买介入度技术性控制愿望竞争者渠道时尚性生命周期2007年-2011年国内轿车市场份额变化情况分析（单位：%）资料来源：前瞻产业研究院整理政治因素1)价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越长。反之，单价越高，路线越短，渠道越少。(2)体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间商较少的间接渠道。(3)时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避免不必要的损失。(4)技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，营销渠道要短。(5)产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。(6)产品生命周期。产品在生命周期的不同阶段，对营销渠道的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。(7)新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。产品因素(1)潜在顾客的状况。如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为推销。(2)市场的地区性。国际市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。(3)消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格、购买场所的偏好、对服务的要求等均直接影响分销路线。(4)商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分发挥批发商的作用，则渠道便长。(5)竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。(6)销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；一次销售量少就要多次批售，渠道则会长些。。市场因素24渠道设计•企业首先需要解决的问题是哪些中间商能够承担企业营销的渠道工作，即解决识别方案中间机构的类型•一家生产测试设备的公司，发明了一种可探出有移动零件的机器的联结不良现象的音波探测器。这家公司的经理们认为，这种产品在所有使用或者制造电机、内燃机和汽轮机的行业里都有市场。这就意味着对诸如飞机制造业、汽车、铁路、食品罐头、建筑以及石油等行业都是有用。公司的推销力量很小，因此问题是如何能有效进入以上各行业。经管理当局讨论，提出下列渠道以供选择：●公司推销队伍：扩大公司直接推销人员的队伍，指派销售代表到各地区去，赋予他们同该地区的所有潜在顾客进行接触的责任。或者以不同行业为目标，分别发展公司的推销队伍。●制造代理商：在不同地区，或者最终使用的行业里，委托制造厂代理商出售新的测试设备。●工业分销商：在不同地区或者最终使用的行业里，寻找愿意购买和经营新产品的分销商。给他们独家经销权和足够的毛利，对他们进行产品知识培圳，并给予促销方面的支持。渠道设计决策识别方案案例Ⅰ渠道设计决策识别方案案例Ⅱ•一家消费电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产汽车用调频收音机。在考虑营销渠道时，找到了下列可选择方案：●OEM市场：公司可以同一个或几个汽车制造商答订合同，销售它的收音机，汽车制造厂将其安装在所选汽车设备上。OEM指原始设备制造商(OriginalEquipmentManufacture)●汽车经销商市场：公司可以把收音机卖给不同的汽车经销商，供其在为顾客提供汽车修理业务时调换。●汽车部件零售商：公司可以通过汽车部件零售商把收音机销售给公众。它们可以通过直接推销队伍或其他分销商和这类零售商打交道。●汽车电话专业经销商：公司可以通过一个直销人员或中间商，出售汽车电话号给汽车电话专业经销商。●邮购市场：公司可以在邮购商品目录上为它的收音机做广告。27渠道设计决策识别方案•渠道成员的条件和责任价格政策销售条件地区权力双方的服务和责任28渠道设计决策评价方案•当企业有了或识别出了可用的方案以后，应该对这些方案进行评价，评价时采用的标准有3项：经济性可控制性适应性29渠道设计决策评价方案经济性销售成本C销售量Q（元）经销商—方案Ⅱ自销—方案ⅠQ0经济性评价——方案分歧点FⅡFⅠ令Q＝Q0，得：他销＝FⅡ＋QVⅡ自销＝FⅠ＋QVⅠⅠⅡⅡⅠVVFFQ0首先需要找到方案分歧点解：FⅠ=200÷10（年）=20（万元／年）；VⅠ=2元／件；FⅡ=1.5+3.5=5万元；VⅡ=7元／件；代入公式，得：因为计划销售量为10万件，大于7.5万件，故应该采用自销方案。件75000575000020000030•【例】某公司生产某个产品，计划的年销售量为10万件。如果企业自己组织销售，建立一个销售场地需要的投资额为200万元，折旧按10年计提完成，销售时，每件产品的销售变动成本为2元，若交给当地的一家销售商销售，需要为该销售商设立一个路牌广告，费用为1.5万元；需为其配置一套销售器具，费用为3.5万元，经销商要求提取销售佣金为7元／件。请问如何决策？渠道设计决策评价方案经济性31渠道设计决策评价方案•因为经销商是独立的公司（利益体），它关心的是自己利润的最大化，因此，不一定按照制造商提出的要求进行产品推销促销，故需要考虑控制性。一般说来，如果需要有严格的控制，那么应该选择短而窄的渠道；反之，就可选择长而宽的渠道。可控制性32渠道设计决策评价方案•适应性标准主要确定渠道的续存期的长短。一般说来，渠道的续存期由订立的渠道合同规定。当续存期长时，企业可与经销商建立长期的合作关系，但当营销环境发生变化，因为长期合同缺乏弹性，营销的灵活性丧失；反之，如果续存期短，则营销灵活性好，但与经销商的关系不稳固，相互的合作诚意不足，销售成本可能过高。如果强调经济与控制性，则长续存期的渠道更优些；如果处于环境变化快且不稳定的行业市场上，则主要考虑灵活性，宜采用较短的续存期的渠道。适应性33①．与制造商的目标顾客有较密切的关系。②．经营场所的地理位置较理想。③．市场渗透能力较强。④．有较强的经营实力。包括有足够的支付能力，训练有素的销售队伍，有必要的流通设施。⑤．在用户中有较好的声誉。渠道管理—选择渠道成员第二节分销渠道系统设计分