第五章分销渠道的设计

第四节评估影响分销渠道结构的因素第二节分销渠道的目标与任务第三节制定可行的分销渠道结构第五节选择合适的分销渠道结构第一节分销渠道设计的原则与流程了解分销渠道设计的原则；掌握分销渠道设计的流程；掌握分销渠道环境分析；理解分销渠道的目标与任务；掌握分销渠道结构的评选方法；能根据企业的需要，对分销渠道结构进行初步设计的能力。具备根据企业的实际情况制定和分配分销渠道的目标与任务的能力；具有清楚描述渠道设计程序的能力；案例：奥康鞋业的复合渠道——卖出去才是硬道理1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一流。”温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到经销商的拒绝。问题：奥康应该建立何种渠道？案例导入“厂商联合，引厂入店”承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专柜”。问题：如此设计是否可行？案例导入企业商场店中店专柜消费者多级分销商问题：商场不太容易接受“厂商联合”的模式。商场是品牌云集之地，竞争激烈。受行业影响商场萎缩。批发业萎缩，渠道扁平化。新兴流通业态出现。问题：渠道应怎样选择？案例导入新的渠道选择：鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层A、B级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于A级白领女性。渠道建设：产品形象差异，应走多渠道。强化对终端的控制。问题：如何进行渠道布局？案例导入新渠道建设：1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在繁华商业街。2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市的普通商业街。3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商业街中注重品牌的大商场。案例导入4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对终端的管理和供货。5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理、统一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店与特许加盟的比例为1：2，直营店的作用是对加盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风险；对市场开发起模范作用，“开设一个，成功一个；巩固一个，带动一片”；处理存货和促销。案例导入问题：作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和步骤？案例导入分销渠道设计是指企业在分析渠道环境内部条件和外部因素的基础上，以顾客需求为导向，为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的分销渠道或改进现有的分销渠道的过程。课堂讨论问题：通常我们在什么情况下要进行分销渠道设计？多样化市场开发产品开发市场渗透市场老市场新市场产品老产品新产品包括：新渠道设计和根据市场变化对原有渠道的改进。渠道选择——安索夫模型市场渗透：增加销售网点。市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有模型，也可以用新的。产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。多样化：设计新渠道。渠道选择——安索夫模型一、分销渠道设计的原则12345需求导向原则利用优势原则畅通高效原则适度控制原则和谐原则确认分销渠道设计的需要明确分销渠道任务确定分销渠道目标制定可行的分销渠道结构评估影响分销渠道结构的因素选择合适的分销渠道结构二、分销渠道设计的流程详见课本P83资料卡：汽车收音机的分销渠道企业的分销渠道目标是企业总体总体目标的一部分，分销渠道目标必须服务于企业的总体目标，并与总体目标保持一致。因此，在制定分销渠道目标时，除了考虑企业的总体目标和营销目标一致外，在同一目标市场内，还需使分销渠道目标与营销组合的其他目标保持一致。分销渠道的目标1、便利性目标2、经济利益目标4、顾客服务目标3、客户支持度目标一、分销渠道的目标分销渠道目标多样化某计算机公司将分销渠道目标阐述为：可以让想买计算机的人在驱车距离内就能方便地购买。某减肥品公司的分销渠道目标是：在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展示。某服务器生产企业将分销渠道目标规定为：公司早两年内达到产品覆盖全国范围，使二级经销商达到30个左右；在三年内通过经销商销售的比例达到30%以上。小案例（一）明确分销渠道的任务4、产品修正与售后服务1、推销2、渠道支持3、物流5、风险承担分销渠道的任务二、分销渠道的任务表5-1分销渠道任务推销渠道支持物流产品修正与售后服务风险承担①新产品的市场推广；②现有产品的推广；③向最终消费者促销；④建立零售展厅；⑤价格谈判与销售形式的确定。①市场调查；②区域性市场信息共享；③向顾客提供信息；④与最终消费者洽谈；⑤与经销商洽谈；⑥培训经销商的员工。①存货；②投款与处理订单；③运输与配送产品；④与最终消费者进行信用交易；⑤向顾客报单；⑥仓储设施投资。①提供售后服务；②调整产品以满足顾客需求；③产品维护与修理；④处理退货；⑤处理取消订货。①存货融资；②向最终消费者提供信用；③产品市场价格变动。1、承担相任务的意愿2、执行任务的质量3、与顾客的接触成都4、特定顾客的重要性（二）分配分销渠道任务详见课本P86小案例：UPS渠道任务海信公司的渠道目标及其实现海信公司的渠道建设有三个目标。第一，更贴近和了解客户，不管是哪种渠道，这是未来的产品需要做的。第二个目标，要有更高的运作效率和高的增值能力，海信数码公司本身的运作效率是其中一个，但是还要使上游、下游等整个供应链有很好的运作效率。第三个目标，渠道一定要有对客户的非常高度的把握能力。在这样的总目标指导下，公司再进一步制定具体的目标。2003年海信计算机渠道发展目标是“得道者多助”，也就是要充分利用海信的代理渠道把海信的品牌做到深入人心。为此目标，海信在2003年年初提出了“群星计划”，要求公司相关人员要从案例分析观念上认识到代理商不仅仅只是海信的销货渠道，同时也是海信与下级销售渠道和终端客户的枢纽，海信与分销商合作，帮助他们进行业务人员的培训、协助他们进行市场宣传，把海信的企业理念灌输给代理商。由这些大代理来帮助海信发展二、三级市场的代理商，来增加渠道的广度和深度，借此来提升海信计算机的品牌知名度。海信在和经销商的日常合作中，有以下值得参考的政策和市场方法。一是在保证渠道利润方面。海信加大代理商的提货折扣，同时为了鼓励大代理商做分销，增加分销商的批量折扣，要给分销商充分的利润空间，让分销商为空间去发展自己的分销渠道。在返利方面，采用台阶制计算返利，鼓励代理商做大；二是在渠道局平化、区域市场如何深入方面。案例导入对海信计算机来说，针对某些市场，海信有较强的品牌优势，渠道较为扁平，而针对其他市场，如不能采用扁平化的渠道模式，则需要鼓励当地的大代理去做分销，可以利用大代理在当地的优势来发展在当地的分销渠道；三是在如何防止经销商撞车方面。在海信的渠道管理中，在与发展的经销商的协议中明确规定了各自的销货区域，严禁有窜货现象的发生，而且公司也针对代理商窜货问题制定了相应的处罚措施。问题：海信是如何实现渠道目标的？案例分析分销渠道布局就是指把商品放在什么地方进行分销。而这个问题可以从分销地点的空间范围、分布密度以及相应的分销机构特征等不同角度来分析。一、制定分销渠道布局1、分销渠道的空间范围2、分销渠道的空间密度3、分销渠道主要成员的背景分销渠道布局的内容二、制定分销渠道模式（一）直接渠道与间接渠道1、采用直接渠道的情形有：（1）一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的产品最适合采用直接渠道；（2）需要直接向消费者介绍产品的性能、特点和使用方法的产品比较适合采用直接渠道；（3）需要对渠道成员有较高程度的控制时，宜采用直接渠道；（4）需要降低产品流通费用，掌握价格的主动权，积极参与竞争时，宜采用直接渠道。（一）直接渠道与间接渠道2．采用间接渠道的情形有：（1）日常生活用品、快速消费品、少数应用广泛的工业品最适合采用间接渠道；（2）企业需要扩大产品流通范围和产品销售，提高市场覆盖面和占有率时，宜采用间接渠道；（3）制造商资金有限、需要将精力于生产，对渠道控制程度不高时，宜采用间接渠道。（一）直接渠道与间接渠道3．采用复合渠道的情形：（1）具有多个品牌的企业最合适采用复合渠道；（2）单一的流通模式不足以覆盖所有的或大部分的消费群以及零售卖场、网点时，宜采用复合渠道；（3）原有的渠道体系仍有保存的必要性，但新的商业业态具有不断发展壮大之势，这种情形下，宜采用复合渠道；（4）高端消费者多渠道消费的趋势十分明显，具有较高的满意度和忠诚度，企业应采用复合渠道。（5）当企业参与网络营销﹑国际营销时，宜采用复合渠道。（二）窄渠道与宽渠道1、窄渠道的适用情形：（1）在市场竞争格局比较稳定的情况下，较合适采用窄渠道；（2）需要维持市场的稳定性﹑提高产品身价﹑提高销售效率时，宜采用窄渠道；（3）产品本身技术性强，使用复杂而独特，需要一系列的售后服务和特殊的推销措施相配套时，宜采用窄渠道；（4）需要控制渠道行为，且产品的覆盖面太小﹑市场风险较大时，宜采用窄渠道。（二）窄渠道与宽渠道2、宽渠道的适用情形：（1）目标顾客密集、分布广泛、消费量大且产品差异小、附加值小的商品，最合适采用宽渠道；（2）消费品中的选购品、特殊品、便利品以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品，也适宜采用宽渠道。（3）企业资金紧张，需要节省渠道费用开支，提高分销的效率时，宜采用宽渠道；（4）当企业缺乏网络营销、国际市场分销等经验时，宜采用宽渠道。（三）经销与代理1、经销2、代销与代理（四）总代理制与区域代理制1、总代理制2、区域代理制详见课本P91诺基亚：练就中国功夫小案例（五）第三方渠道与渠道联盟1、第三方渠道第三方渠道是相对于厂商运作的渠道而言，对于厂家来说，第三方渠道主要是来自其他厂家的分销渠道；对于中间商而言，则是指来自其他中间商的分销渠道。详见课本P92借助第三方分销渠道的条件资料卡1、渠道联盟是指实力相当的多个厂家之间，为了共同的目标，共享分销渠道资源而进行的渠道合作。由于互补或替代的产品之间关联性较强，相互进入对方的分销渠道，可谓顾客提供更广的商品选择和购买范围，以实现扩大销售、分担渠道成本、完善产品线等目的。课堂讨论选择越多越好吗？美国的哥伦比亚大学和斯坦福大学作过一系列实验。其中一个实验是让一组被测试者在6种巧克力中选择自己想买得，另外一组测试者在30种巧克力中选择。结果，后一组有更多的人感到所选择的巧克力不太好吃，对自己的选择有点儿后悔。另一个实验是在一个以食品种类繁多而闻名的超市举行的。工作人员在超市设置了两个吃摊，一个有6种口味，一个有24种口味。结果显示有24种口味的摊位吸引顾客较多，242位经过的客人中60%会停下试吃；而260位经过6种口味摊位的客人中停下试吃的只有40%。不过最终的结果是出乎意料的：在有6种口味的摊位前停下的顾客中，30%都至少买了一产品，而在24种口味的摊位前的试吃者中，只有30%的人购买东西。课堂讨论三、制定可行的渠道结构1、将分销渠道结构的上述制定分销渠道布局和分销渠道模式两方面的内容进行组合，可以制定出企业分销渠道中所存在的各种可行的方案。2、结合企业分销渠道目标和任务等。西门子手机进入波导渠道问题：1.西门子和波导渠道联盟的基础是什么?2.西门子和波导通过渠道联盟各自实现什么样的目标?案例分析一、分销渠道宏观环境因素（一）政治与法律环境1、政治因素2、法律因素（二）人口环境213•人口流动性•人口规模及其构成•人口的文化教育结构（三）经济环境市场竞争经济发展状况选经济周期（四）社会文化环境消费习俗价值观念教育状况123科技环境自然环境（五）科技与自然环境二、分销渠道微