第十章 分销策略

第十章分销渠道策略第十章分销渠道策略（一）销售渠道概述（一）销售渠道概述销售道的特征一、销售渠道的特征1、销售渠道的起点是生产者，终点是个人消、销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。2、销售渠道是一组路线，其参与者是由商品2、销售渠道是组路线，其参与者是由商品流通过程中各种类型的中间商，在肯定了生产者是销售渠道的起点这个前提下组成的。产者是销售渠道的起点这个前提下组成的。3、在销售渠道中，生产者向消费者或用户转移产品或劳务应以商品所有权的转移为前移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。道的模式二、渠道的模式1、消费品销售渠道模式（1）生产者－消费者（1）生产者消费者生产企业自己派员推销，或者开展邮购、电话购物网上购物等来销售本企业生产的电话购物、网上购物等来销售本企业生产的产品。（）生产者零售商消费者（2）生产者－零售商－消费者生产企业直接向大型零售商店供货，零售商再把商品转卖给消费者。（3）生产者－批发商－零售商－消费者过去我国大部分消费品，一般是由一级过去我国大部分消费品，般是由级批发商（一级采购供应站）再分配至二级批发商（二级采购供应站），然后至三级批发发商（二级采购供应站），然后至三级批发商（批发商店或批发部），最后至零售商售给消费者。给消费者。（4）生产者－代理商－零售商－消费者（5）生产者代理商批发商零售商（5）生产者－代理商－批发商－零售商－消费者消费品销售渠道模式图消费品销售渠道模式图2、生产资料销售渠道模式（1）生产者－生产资料用户这种渠道模式尤其为生产大型机器设备的这种渠道模式尤其为生产大型机器设备的企业所采用，如发电设备厂、电梯厂等。（2）生产者生产资料经销商生产资料用户（2）生产者－生产资料经销商－生产资料用户这种渠道模式常为生产普通机器设备及附属设备的企业所采用如机电石油化工等属设备的企业所采用，如机电、石油、化工等部门。（3）生产者代理商生产资料用户（3）生产者－代理商－生产资料用户通常被没有设置专门销售部门的企业所采用。（）生产者代理商生产资料经销商生（4）生产者－代理商－生产资料经销商－生产资料用户生产资料生产者代理商经销商代理商经销商生产资料用户（二）中间商（二）中间商一、中间商的类型中间商是指在生产者与消费者之间参中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人的、具有法人资格的经济组织或个人。1、按是否拥有商品的所有权，可分为经销商和代理商销商和代理商；2、按在流通过程中所起的不同作用，可分为批发商和零售商。二经销商和代理商二、经销商和代理商1、经销商指从事商品交易业务在商品买卖过程指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。优势优势：（1）有利于产销双方共担风险、优势互补。（2）有利于销售企业提高经营管理水平，增强竞争力。（3）减少三角债的发生，加速资金周转。2、代理商2、代理商指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。但不具有商品所有权的中间商。分为四种类型：（1）企业代理商（1）企业代理商。指受生产企业委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商区域内负责代销生产企业产品的中间商。本身可不设仓库，只负责推销产品，由顾客直接向生产企业提货顾客直接向生产企业提货。生产企业可同时委托若干个企业代理商，分别在不同地区销售商品而生产者也可以分别在不同地区销售商品，而生产者也可以同时参与某一地区的直接销售业务。（2）销售代理商这是种独立的中间商受托负责代销生这是一种独立的中间商，受托负责代销生产企业的全部产品，不受地区的限制，且有一定的售价权的售价权。一个生产企业只能委托一家销售代理商，即销售代理商是生产企业的全权独家代理生产即销售代理商是生产企业的全权独家代理，生产企业本身不能再进行直接的销售活动。（3）寄售商（3）寄售商指受托进行现货的代销业务的中间商。般都自设铺面和仓库一般都自设铺面和仓库。（4）经纪商经纪商既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供产品、价格以及一般市场信息，为双方洽谈销售业务起媒介作用方洽谈销售业务起媒介作用。三、批发商和零售商1、批发商指在商品流通过程中不直接服务于消指在商品流通过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品（或劳务）在空间上、时间上的转移达到销售目的的中间商时间上的转移，达到销售目的的中间商。（1）按营销产品的用途：生产资料批发商和消费品批发商费品批发商。（2）按营销产品的种类：一般批发商和专业批发商。（3）按服务地区范围大小：全国批发商、区域（）按服务地区范围大小：全国批发商、区域批发商以及地方批发商。（4）按是否拥有商品所有权经销批发商和代（4）按是否拥有商品所有权：经销批发商和代理批发商。（5）按服务的内容综合服务批发商和专业服（5）按服务的内容：综合服务批发商和专业服务批发商。专业服务批发商分为：承运批发商：根据零售商或用户的订单，零从生产企业取得货物后直接运送给购买者。火车贩运批发商：把从生产企业批发来的火车贩运批发商：把从生产企业批发来的商品尽快承包运送给零售商或用户。现货自运批发商：用低价现金售货但商现货自运批发商：用低价现金售货，但商品由购买者自行运输。2、零售商2、零售商指从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商给最终消费者或用户的中间商。经营商品类别不同的各种商店：（）专业商店（1）专业商店。专门经营某一类或几类商品，且所经营商品花色品种规格齐全以主要经营商品品花色、品种、规格齐全，以主要经营商品为店名。（2）百货商店（2）百货商店。经营商品范围广，种类多，花色、品种、规格全每年销货总额较大内部实行按商规格全，每年销货总额较大，内部实行按商品大类核算，并且以经营优质、名牌、高档、新潮的商品为主新潮的商品为主。（3）超级市场。规模大、成本低廉、薄利多销、一次结算、顾客自我服务。（4）方便商店。（4）方便商店。营业时间长（有的甚至是24小时昼夜营业）、规模小经营商品种类有限且多设在居民区附规模小，经营商品种类有限，且多设在居民区附近的一种小型商店。（5）服务行业（5）服务行业。只提供劳务，不出售商品。如旅行社、电影院航空公等院、航空公司等。不设铺面的零售商（）流动售货（1）流动售货。走街串巷，推销商品。（2）自动机售货。（3）邮购商店和电话订货。货邮购订货要提供详细的商品目录，并根据经营商品的增减，及时修改商品目录。（4）购物服务。这是由一种专受某些顾客委托而进行的零这是由种专受某些顾客委托而进行的零售业务。一些大型单位，可派员参加一个购物服务组织，这个组织与许多零售商定有契约关服务个与许多零售商定有契关系，凡该组织人员向这些零售商购物，均可享受一定的价格折扣。着眼于价格竞争的各种商店：（1）折扣商店（1）折扣商店。同一商品标有两种价格：一种是牌价，另种是折扣价顾客按折扣购买商品其另一种是折扣价。顾客按折扣购买商品，其售价比一般商店低。所出售产品保证品质采用自动式售货所出售产品保证品质。采用自动式售货，很少服务，设备也比较简单，店址也不选在闹市区或租金高的地段闹市区或租金高的地段。（2）仓储商店。这是一种不重形式、价格低廉且服务有限这是种不重形式、价格低廉且服务有限的零售形式。店址设在低廉地段店址设在低廉地段。（3）样本售货商店。主要出售毛利高周转快的牌子货商店主要出售毛利高、周转快的牌子货。商店印有彩色样本，除附实物照片外，还标有货号、格价格以及折扣数，顾客可凭样进行电话订货，由商店送货上门，收取货款及运费。管理系统不同的各种零售组织（1）连锁商店。（1）连锁商店。这是在统一资本系统和统一管理下，分设两个或两个以上统一店名的零售组织形式两个或两个以上统店名的零售组织形式。组织中的各家商店在订价、宣传推广以及售货方法甚至建筑装饰的基本风格和色调上也售货方法甚至建筑装饰的基本风格和色调上也都有统一规定，以便树立宣传形象。优点是成本较低缺点是由于缺乏统管优点是成本较低；缺点是由于缺乏统一管理而缺乏灵活性。（2）自愿联合商店。般是由家信誉较高的批发商发起把一般是由一家信誉较高的批发商发起，把若干家零售商组织在自己周围，以订立的合约为依据形成种自愿连锁经营为依据，形成一种自愿连锁经营。（3）特许经营组织。指由一家厂商或批发商为特许代营人构成的一方，与以若干特许代营人构成的另一方，以契约形式固定下来的连锁经营。基本上有三种形式：第一种形式是制造商筹组的零售特许代营。第种形式是制造商筹组的零售特许代营。如福特汽车公司，其经销商都是独立的生意人并满足有关销售和服务的各种条件意人，并满足有关销售和服务的各种条件。第二种是制造商筹组的批发商特许代营。如乐公司特许各市场上的瓶装商如可口可乐公司特许各市场上的瓶装商（批发商）对可口可乐的经营。第三种是服务性行业筹组的零售商特许代营。（4）消费合作社。消费合作社由广大消费者参股创办的自助组织，其目的是保护消费者利益，虽然也经营零售业目的是保护消费者利益，虽然也经营零售业务，但并不以盈利为目的。（三）企业的渠道策略（三）企业的渠道策略普遍性销售渠道策略一、普遍性销售渠道策略指生产者尽可能通过许多适当的批发商（或代理商）、零售商推销其产品。在通常情况下，日用消费品（如肥皂、在通常情况下，日用消费品（如肥皂、牙膏等）、工业生产中经常耗用的产品（如标准件、小件工具等）适于施行此种策略。标准件、小件工具等）适于施行此种策略二、选择性销售渠道策略指生产者在某一地区仅通过少数几个经指生产者在某地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品。产品。如消费品中的选购品、工业生产用的零配件尤其适用配件，尤其适用。三、专营性销售渠道策略指生产者在一定地区、一定时间内，只指生产者在定地区、定时间内，只选择一家中间商推销其产品。企业和中间商双方通过协商签订独家经营合同，规定中间双方通过协商签订独家经营合同，规定中间商不得再销售其他竞争者的产品。消费品中的特殊品或需要进行售后服务消费品中的特殊品或需要进行售后服务的电器产品，以及需要进行现场操作表演并需介绍适用方法的产品工业品中的部分产需介绍适用方法的产品，工业品中的部分产品，如机械产品中采用。四、复式销售渠道策略指生产者通过两个或以上不同的渠道将指生产者通过两个或以上不同的渠道将同一产品送到不同的市场；有些生产者还将同产品通过不同的渠道送到同消费者手同一产品通过不同的渠道送到同一消费者手中。（四）渠道管理一、渠道的合作、冲突和竞争1渠道的合作1、渠道的合作指同一渠道中不同企业之间的结合与依赖，实际上是各成员基于相互利益结合而成彼此实际上是各成员基于相互利益结合而成，彼此间互有需求。2渠道的冲突2、渠道的冲突（1）横向渠道冲突。指处于同一渠道模式中，同一层次的各企业之间的冲突。（2）纵向渠道冲突。指在同一渠道模式里不同层次企业之间的冲突。3、渠道的竞争指为同目标市场服务的同系统不同指为同一目标市场服务的同一系统不同企业之间或不同系统之间而展开的竞争。（）本企业销售渠道同级别企业之间展开竞（1）本企业销售渠道同一级别企业之间展开竞争。（2）本企业与其企业同一级别的渠道对象，在相同的目标市场销售同类产品的竞争。二、渠道的管理和调整二、渠道的管理和调整1、渠道的管理1、渠道的管理（1）选择渠道人员（2）激励渠道人员向中间商提供物美价廉、适销对路的产品。向中间商提供物美价廉、适销对路的产品。合理分配利润。协调与中间商的关系协调与中间商的关系。反馈信息。（3）评估渠道成员评估内容包括该中间商经营时间评估内容包括：该中间商经营时间的长短、增长记录、偿还能力，以及意愿及声望、销售密度及涵盖程度、平均存货水平、顾客商品送达时间、损坏的存货水平、顾客商品送达时间、损坏的处理、对企业促销及训练方案的合作、中间商应为顾客服务的范围等中间商应为顾客服务的范围等。2渠道的调整2、渠道的调整（1）增减某个中间商增减某个中间商涉及的经济问题主要有：对企业利润有何影响；是否会引起渠道中其他成员的反