第四章分销渠道模式

第三章分销渠道模式第一节分销渠道模式一、间接分销渠道模式也称为多级分销渠道模式，指制造商借助于中间商将产品传递给消费者。是被采用的最为广泛的一种渠道模式。大约80%的消费品和20%的工业品采用间接渠道。在企业没有能力拥有强大的自有销售网络，或者规模不够不值得建立自己的网络时，必须借助中间商，即采用间接渠道来销售自己的产品。实际拥有自己网络的企业往往也会借助中间商来扩大市场覆盖率，加快进入市场的步伐。一阶、二阶、三阶渠道统称为间接渠道。间接分销渠道优缺点优点：管理简化，成本低；集中精力，创造核心竞争优势；市场覆盖面广，有利于大量销售；降低风险，迅速提高市场影响力。缺点：对中间商依赖较强，市场控制力差；市场需求把握不准确，反应速度降低；影响企业战略发展；难以形成服务优势；可能会挫伤经销商积极性。二、直接分销渠道模式又称零阶渠道。是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。其特点是没有中间商参与。直接渠道是工业品分销的主要方式。优点：有利于推行长期战略。贴近顾客，更好地了解市场。对于企业的长远发展具有战略意义。利润的集中。缺点：投入高，资源分散。风险增大，管理难度增大。案例：联想特许专卖店经营特许专卖经营模式有效地避免了资源分散和风险过大等问题。国外的特性经营发展速度很快，2000年美国零售业总额的50%都来自特许经营。并且特许经营的行业在不断扩大，从较早的餐饮、服务行业扩大到汽车维修业、电脑销售等行业。在国外，特许经营也成为一种成熟的经营方式，在我国也得到了迅速发展。联想作为国内著名企业，首先在IT行业运用特许经营模式，并取得了成功。1998年，联想开始进行特许经营模式的第一阶段——试验阶段。在北京、上海和广州开了6家店，接着又在全国开了10家店，都取得了很好的成绩。然后进入第二阶段——大规模发展阶段，在1999年，联想用了一年的时间开了100家特许加盟店，覆盖了全国33个城市，2000年又扩大了加盟店的范围，并加进了一部分四级城市。1.企业发展的需要。联想的产品分为商用电脑和家用电脑两大系列。随着企业的快速发展，家用电脑由代理商代理经常会出现无序竞争的现象，如价格不统一、服务跟不上等，不利于联想品牌的树立。采用特许经营的方式，可以提高整体竞争力，实现对品牌的综合管理。2.客户的需要客户要求统一的价格，良好的服务。原来家用电脑的销售或者采用委托代理制，或者通过大型百货商场零售，并不真正适合家庭用户。电脑的科技含量较高使用和维护都有一定的难度，商场销售人员无法满足家庭用户专业化服务的需求。特许经营，可以说是市场的选择。3.经销商自身发展的需要市场的现状是在全国26个城市里，最大的IT代理商都在经营联想的产品，其70-80%的营业额都来自联想电脑，最初这些公司都是些小公司，他们也是和联想共同成长起来的。他们在发展起来以后，也要求更理想的发展空间。4.联想自身战略转型的需要产品导向转向服务导向的需要；加强品牌建设和渠道建设，形成核心竞争优势的需要。第二节不同产品的分销渠道模式一、日用消费品也称日用品，是指人们的日常生活用品，是消费者的生活必需品。包括饮料、烟草、副食品、服装、家电等。1.市场特点：①市场覆盖面广，分销机构多。②物流任务繁重。③商家保有少量库存，消费者少量多次购买，④品牌对消费者的购买行为有重要影响，尤其是选购品和特殊品的购买。2.日用消费品的分销渠道模式（一）厂家直供模式是指厂家不通过中间批发环节，直接对零售商进行供货的分销模式。适合于城市运作或公司力量能直接涉及的地区。销售力度大，对价格和物流的控制力较强。优点：渠道短，反应迅速，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市；市场覆盖面有限，会存在销售盲区；人力、物力投入大，管理成本和管理难度较高。海尔工贸公司（一级市场）一级市场零售商海尔营销中心（二级市场A）海尔营销中心（二级市场B）二级市场零售商三级市场零售商/专卖店二级市场零售商三级市场零售商/专卖店厂家直供模式组织结构图（二）多家代理模式是指厂家在建立渠道的时候通过选择多家经销商或代理商来构建分销渠道，以建立庞大的销售网络。主要适用于大众化产品，适用于农村和中小城市市场。优点：市场覆盖面广，渗透力强；可以节省人力物力，借助代理商/经销商的力量。缺点：渠道环节多，管理较困难；容易出现价格混乱，可能出现窜货现象；竞争激烈时反应较迟缓，对管理的要求较高。多家代理模式生产商一级代理一级代理一级代理二级批发商零售商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商二级批发商案例——春兰的短视曾经一段时间，春兰空调在一些区域的销售工作只注重批发商的销量，对批发商给零售商的价格和最终零售价格放任自流，导致零售价格失控，极大地挫伤了零售商的积极性，致使许多零售商转而主推其他品牌。天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等品牌空调，2000年改为主推美的和格力的产品。原因是春兰、科龙等几家生产厂商采取严格的零售价格控制措施，对违反价格协议的经销商进行严厉惩罚，从而保护了各零售商的利益，增强了他们信心。案例：宝洁对分销商的管理2005年6月，宝洁山东分销商长泰公司、潍坊百货集团被撤换，随即撤换风波波及到河南、山西、江苏、浙江、等地，宝洁2005年最大的渠道地震上演。先让我们来看看，宝洁中国的渠道变革历程。早期，宝洁选择的分销商基本都是以百货批发为主的传统商业单位；97年以后随着市场规模和市场份额的扩大，分销商数量也开始扩大；99年开始推出“宝洁分销商计划”，对分销商队伍进行整合。宝洁加强了对零售终端的管理，要求企业销售管理工作以分销商为中心，一切为终端服务，推行“全程助销模式”，一位经销商说，“只要你有钱，做宝洁是赚钱的，所有的营销工作宝洁都会帮你做的”。宝洁公司为了提高分销商的周转率与信息沟通，对分销商进行了信息化武装，从管理系统，到补货系统，宝洁都提供指导和帮助。宝洁还给信用良好的分销商增加信用额度，为分销商配置依维柯，扩大物流配送范围。宝洁对经销商的支持是非常到位的，在这种互惠互利的合作中，宝洁与广大分销商的关系也得到了进一步提升。然而随着合作的推进，宝洁逐渐表现出其“战略意图”，在宝洁全球战略版图中，中国属于新兴市场，宝洁CEO雷富礼显然对这个新兴市场寄予厚望，因此宝洁在中国的营销速度明显加快，这也就出现了大面积更换经销商事件。05年年底，宝洁对经销商进一步提出“专营制度”，要求经销商必须单独经营宝洁产品，从设置帐户、资金运作、办公管理、独立仓库等等进行了全面、细致的硬性规定。显然对于广大经销商来说，这是个进退两难的抉择，放弃吧，可惜，不放弃吧，手上那么多其他品牌怎么办？经销商通常会经销多个品牌，以满足不同的消费者需求，同时规避风险。宝洁的排他性要求，让经销商有些无法接受。04年的SKⅡ风波、洗衣粉事件，更是加深了经销商的顾虑，但也正是因为这些危机事件的发生，促使宝洁要经销商进行专营运作，想通过加强对分销的管理，以弥补危机对销售的影响。宝洁认为分销商的多品牌经营使得其对宝洁产品的重视和关注不够，加之经销商营销费用使用的不规范等因素，也无形中加快了宝洁更换分销商的日程。（三）平台式渠道模式是指生产厂家以产品的分装厂为核心，由分装厂负责建立经营部，负责向各个零售点供应商品，从而建立以企业为中心的分销网络。以上海三得利啤酒和可口可乐为代表。平台式渠道模式适用于密集型消费的大城市，对服务要求较高，交通便利。优点：责任区域明确而严格；服务半径小；送货及时、服务周到；网络稳定、较少发生窜货，可以做到深度分销。缺点：受区域市场的条件限制较多，必须经过厂家直达送货，需要较多人员管理。可口可乐公司的渠道模式可口可乐公司瓶装厂瓶装厂瓶装厂瓶装厂经营部经营部经营部经营部零售商零售商零售商零售商零售商零售商可口可乐公司的分销渠道建设可口可乐公司将自己的销售原则总结为两条：“最好的展示”和“随手可得”。“最好的展示”是指为零售终端制定生动、醒目的广告以及有效的商品展示。“随手可得”是指可口可乐的渠道建设。怎样做到“随手可得”呢？为了使每一个地区可口可乐的市场占有率尽量提高，可口可乐在中国进行了以瓶装厂为中心的市场细分：即由瓶装厂负责所在地区产品的销售，实行独立核算，不允许有货物跨区销售，公司总部对销售价格和销售政策实行统一管理。在每个瓶装厂内部，市场被进一步细分，按区划分经营部，经营部再以街道为单位划分市场。在美国等发达国家市场，可口可乐消除了批发商，将货物直接送到每一个商场、超市。在中国广州等沿海大型城市也推行这种模式。但是在内地的大多数市场，他们发现实行这种模式比较困难，多数零售点规模太小，每次进货量少，缺少库房、停车场等必要物流条件，如果直接对小型零售商送货，则会使配送的成本过高。因此，可口可乐公司开发了一些小型批发商，他们是最小的批发商，一般没有批发市场的摊位，只是安居在城市内。他们负责几条街道的零售摊点和杂货店的商品供应，靠周边的送货服务和良好的客户关系维持经营网络。他们还要回收饮料的玻璃瓶。这种密集型渠道主要是由中心城市的销售量决定的，不适合小城市或农村市场。可口可乐由于开发出了这种渠道模式，成功地覆盖了城市的零售终端。百事公司和一些其他饮料公司也在渠道策略上迅速跟进，参与开发这一体系。于是这一有着中国内地特色的饮料配送体系逐渐成型。实现了可口可乐“随处可见”和“随手可得”的渠道建设目标。可口可乐的渠道终端具体包括：传统食品零售渠道、超级市场、超级商场、食杂店、百货商店、服务渠道、餐馆酒楼、快餐店、街道摊贩、工矿企业事业、办公机构（机关、团体）、部队军营、大专院校、中小学校、在职教育（党校等）、运动建身渠道、娱乐场所、交通窗口、宾馆饭店、旅游景点、流通环节（如批发商、批发市场等）、其他渠道（如各种展销会、集贸市场、庙会以及各种促销活动现场）（四）独家代理模式是指企业在选择代理商时，在某个区域只选择一个代理商，使用代理商的渠道网络进行销售的模式。优点：厂家与经销商很容易达成共识，能最大限度地调动经销商的积极性，价格较稳定。缺点：产品的销售大权交给了经销商，容易受到经销商的制约。往往是企业在实力不强、品牌知名度不高时，选择该渠道。商务通最初的渠道就是独家代理模式。3.不同类型日用消费品分销渠道分析（1）便利品：是指消费者日常生活必需品，属于低值易耗品，经常重复购买，属于习惯性购买。要求方便、快捷。最好选择市场覆盖面广的分销渠道。（2）选购品：是指消费者在购买的过程中，通常会到相关商店进行挑选、比较后才能决定购买的商品。通常价格较高，购买频率较低。主要有家电、服装、化妆品、鞋帽、家具等。一般应选择商业区。对于某些服务需求较高、选择性较强、体积较大的商品，可以选择直供渠道进行销售。（3）特殊品：是指那些具有独特品质、特定品牌和特定生产厂家的商品，属于高档商品，如金银首饰、摄影器材、车、高档服装，消费者往往会花费较多时间和精力去选购。其分销渠道应该选择短而窄的渠道为主，以大中型百货商店和大型专业店作为销售网点。便于对分销渠道进行控制，获得渠道成员的支持。二、工业品工业品主要是工业原料、工业半成品等。工业品的用户主要是行业用户。工业产品相对来说比较专业，产品价格相对较高，要求购买者具备相关的专业知识和市场知识。一般购买批量大，购买次数少，多为直接采购。工业品渠道多为短渠道，且大多具有一定的服务能力。三、服务产品具有无形性、不可分割性、不可储存性、顾客参与性、无法标准化等特点。常用的分销渠道模式：（1）直接渠道这是服务行业最常选用的销售形式。由于服务产品与服务提供者不可分割，采用直接渠道可以更好地控制服务质量，方便与消费者的沟通，及时掌握需求变化，灵活性较大。直接渠道避免了对中间商管理而引入的麻烦。但是本来由中间商从事的职能，必须要自己来完成。（2）一阶渠道就是包含一级中介的渠道，这也是服务行业经常采用的渠道模式。如代理商或经纪人。保险业渠道模式1.代理渠道①个人代理人渠道②兼业代理渠道③专业代理：指保险代理公司、保险经纪公司之类。专门从事保险业务的非保险公司2.直销渠道①电子商务渠道②直销渠道，也就是针对公司大