第7章公共关系广告

第五讲公共关系广告公共关系学1第七章公共关系广告第五讲公共关系广告公共关系学2本章学习目标了解公关广告的含义，以及公关广告与一般商业广告的区别;理解公关广告的效益与测评。第五讲公共关系广告公共关系学3公关广告的概念公关广告的类型公关广告的广告策划公关广告的效果检测目录第五讲公共关系广告公共关系学4广告？广而告之广告客户有计划地利用媒体传递各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。第五讲公共关系广告公共关系学5公关广告：组织为了提高自身的知名度和美誉度，树立良好的组织形象，有计划地通过媒介以付费的方式向公众宣传有关组织信息，密切组织与公众感情联系的一种活动。一公关广告的概念第五讲公共关系广告公共关系学61、维护组织声誉—树立组织良好形象（公关广告的主要目的）2、提高组织知名度3、加深公众对组织的记忆—维持组织在公众心目中的位置二公关广告的作用第五讲公共关系广告公共关系学7三公关广告的与商业广告公关广告与一般商品广告相比具有不同的传播特征。——泰国电信广告——洗衣粉广告第五讲公共关系广告公共关系学8对比角度公关广告商业广告传播内容与组织形象状况相关的各类信息与产品、服务、技术等相关的信息传播层次反映组织内在较深层次的内容反映表层次的产品、服务内容传播目的树立形象、广交朋友，使人“爱我”推销商品、扩大服务、刺激需求，叫人“买我”传播效果长远的社会影响：知名度、美誉度近期的市场效果:利润、营业额传播色彩公众意愿商品买卖营销功能间接促销直接促销报道方式商业味淡商业味浓公关广告与商业广告第五讲公共关系广告公共关系学9公关广告的概念公关广告的类型公关广告的广告策划公关广告的效果检测目录第五讲公共关系广告公共关系学10公关广告的类型第五讲公共关系广告公共关系学11一组织形象广告以提高组织知名度和树立组织良好形象为主要目标的广告形式。主要有三个方面内容：1、宣传组织的基本情况；2、宣传组织的价值观念；-锦湖轮胎广告3、宣传组织的外在形象。-百岁山广告第五讲公共关系广告公共关系学12实例★为了树立尊敬父母的观念，统一企业做了大量的公关广告，其中“慈母手中线，游子感恩结”，“爸爸的脚步”和“今天陪爸爸走一段路”三幅广告获得台岛广告金像奖。★又如：“掌声篇”：“伸出你的手，再就业才会有掌声”；“自强篇”：“从来就没有救世主，路在自己脚下”。第五讲公共关系广告公共关系学13二、响应广告对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。1、祝贺性广告2、致歉性广告3、致谢性广告4、赞助性广告第五讲公共关系广告公共关系学14由于突发事件的产生，带来不良后果，而向公众表示歉意的一种广告。★例如：中国女足向全国人民致歉致歉性广告第五讲公共关系广告公共关系学15中国女足向全国人民致歉背景资料：2004年8月19日，未能进入雅典奥运会八强的中国女足即将离开雅典回国。临行前在接受官方新华社采访时，昔日“铿锵玫瑰”向全中国人民表达歉意和心声。中国女足在本届奥运会上，先以0比8大败于德国队，又以一比一与墨西哥队战平，未能进入前八名，这是中国女足参加世界大赛以来最惨痛的一次失败，全队上下对此感到十分痛心。实例第五讲公共关系广告公共关系学16“我们辜负了广大球迷对中国女足的殷切希望，对不起全国人民对中国女足的厚爱，这是一次极其惨痛、代价昂贵的教训。痛定思痛，失利的主要原因在于错误地估计了形势，战略定位出现严重偏差，导致战术上出现无法挽回的失误。”女足球员表示，“此时我们必须抬起头来，勇敢地面对失败，承认我们的差距和失误，坚定扎实地迈出从头开始的第一步。回到北京后，我们将继续进行深刻的反思和总结，认真吸取这次让人痛心疾首的教训。”第五讲公共关系广告公共关系学17三、倡议广告以组织的名义率先发起与倡导某种具有重大社会意义和影响的社会活动，动员人们关心和投入的广告。倡议内容可与企业相关，也可毫不相关，一般可以环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯等等为内容。第五讲公共关系广告公共关系学18实例一国际大酒店在其施工工地树一广告牌，上书“建立卫生城市，争做文明市民”。某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙的科学护牙习惯。第五讲公共关系广告公共关系学19四活动广告为开展某项公关活动的广告宣传。★例如：●纪念活动、赞助活动等第五讲公共关系广告公共关系学20实例为了更好的与广州的高校进行合作，我们集团今年开始赞助各高校的任何活动，要有活动方案。联系电话：134……2477zkqgb……@tom.comqq:5695……联系人：徐先生第五讲公共关系广告公共关系学21五、记事广告讲述一段组织的历史、发展规模和现状——通常具有较高的感染力。★——农夫山泉广告第五讲公共关系广告公共关系学22五、征聘广告通过征聘以显示组织的规模第五讲公共关系广告公共关系学23第五讲公共关系广告公共关系学24[案例引导]美国雪佛莱汽车第五讲公共关系广告公共关系学25[案例背景]进入90年代，由于经济、政治等方面的原因受到其他各国的挑战，美国作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列，该广告系列的主题便是：爱国主义。第五讲公共关系广告公共关系学26[案例背景]美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以爱国主义为中心，整整1分钟的广告不停地向观众展示美国国旗，以慢镜头描绘各种感人的场面，美国人民工作、生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美30多处景致在广告中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号,却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人民。这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持，在人们心目中悄然起到了“美国，美国——雪佛莱”的形象暗示,使人们在感情上支持雪佛莱，买下一部雪佛莱，不仅拥有了一辆汽车，更拥有了一份做美国人的骄傲。第五讲公共关系广告公共关系学27企业只要通过广告来树立最有利的形象，树立起自己品牌的清晰的人格，那么，从长远来看，他们就一定会以最高的利润获得这些商品的最大市场。★解析★第五讲公共关系广告公共关系学28公关广告的概念公关广告的类型公关广告的广告策划公关广告的效果检测目录第五讲公共关系广告公共关系学29公关广告的策划的程序第五讲公共关系广告公共关系学30一调查分析了解组织面对的公众的素质、感兴趣的问题、消费心理、对组织的态度、意见或建议，以及相关组织或竞争对手的现状和发展趋势。第五讲公共关系广告公共关系学31二确定公关广告目标根据公关目标来确定广告目标。1、认知目标——加深公众对组织的认知和理解2、情感目标——增加公众对组织的信任和好感3、态度目标——改变公众对组织的偏见4、行为目标——购买组织产品、支持组织活动第五讲公共关系广告公共关系学32三确定公关广告对象由于企业所面临的问题及所处具体公关环境时有变化，因而，在进行公关广告对象策划时，应该有所不同，但要尽可能广泛地向所涉及的公众诉求。第五讲公共关系广告公共关系学33实例日本三菱重工在中央电视台播放的广告“三菱重工愿为中国人民的现代化建设作贡献”。第五讲公共关系广告公共关系学34四采用恰当的广告策略(1)广告定位策略广告定位就是把组织、商品放在社会或市场中的什么位置。——目的在于是组织在公众心目中占有一席之地。课本案例：七喜汽水的广告定位策略第五讲公共关系广告公共关系学35四采用恰当的广告策略(2)品牌形象策略具有独特个性的商品和组织才能在激烈的市场竞争中生存下来。——人格化品牌形象塑造：品牌成为特定气质、形象的象征。第五讲公共关系广告公共关系学36德芙巧克力：品牌气质——丝般感受，优雅美丽把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。第五讲公共关系广告公共关系学37万宝路成功的品牌形象塑造背景：1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象，现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。然而鲜为人知的是，万宝路香烟最早推向市场时，其目标消费者是女性，使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违，尽管当年美国吸烟的人数逐年上升，但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色，然而销路依然不佳。实例第五讲公共关系广告公共关系学38于是，菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。经过周密的市场调查和创造性的构想后，他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是硬铮铮的男子汉，要在广告中强调香烟的男子汉气概。实例第五讲公共关系广告公共关系学39主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等，但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起，露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马，潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身，是美国精神的代表。实例第五讲公共关系广告公共关系学40第五讲公共关系广告公共关系学41万宝路新形象问世后，引起了消费者的极大兴趣，其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍，并一跃成为世界品牌香烟。在至今的40多年发展中，万宝路投入了数十亿美元广告费，并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵，终于在消费者心目中树起“哪儿有男性，哪儿就有万宝路”的品牌形象。实例思考：万宝路一路走过来采用了什么广告策略？请做简要分析。第五讲公共关系广告公共关系学42实例案例点评万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌，究其原因，并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好，而是归功于其成功的品牌形象塑造。第五讲公共关系广告公共关系学43四采用恰当的广告策略(3)广告心理策略根据目标消费者的心理特征和偏好，专攻其心理薄弱之处，采用不同方式，让消费者作出配合行动。第五讲公共关系广告公共关系学44四采用恰当的广告策略（4）广告文化策略在广告中融入文化因素课本案例：百事可乐广告第五讲公共关系广告公共关系学45五广告媒体的选择目标消费者？生活状况及水平？选择什么样的传播方式？组织的经济状况如何？第五讲公共关系广告公共关系学46六制订公共关系广告预算产品不同生命周期的不同策略；市场份额大小和消费者基础的不同；竞争的力度和市场喧嚣度的强弱；产品替代性强弱。第五讲公共关系广告公共关系学47公关广告策划的原则第五讲公共关系广告公共关系学48公关广告策划的五大原则1、实事求是的原则2、富于创新的原则3、避免商业化的原则4、遵守法规的原则5、遵守社会公德的原则第五讲公共关系广告公共关系学49如果你是一家碳酸饮料企业负责人，现在要推出一系列多种口味的碳酸饮料，请给这系列饮料做一个适当的广告策略。（可从广告定位、品牌形象、广告心理、广告文化四个大方向入手。）第五讲公共关系广告公共关系学50公关广告的概念公关广告的类型公关广告的策划公关广告效果检测目录第五讲公共关系广告公共关系学51公关广告效果检测的特点第五讲公共关系广告公共关系学52