第二章公共关系的起源与发展_2

理解公共关系形成和发展的社会历史条件，认识公共关系的社会历史必然性了解公共关系的发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状学习目标第一节公共关系的起源公共关系最早起源到古希腊、古罗马时代。当时的王公贵族就开始或利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。亚里士多德在他的《修辞学》一书中，要求人们使用语言要动感情，要有可行性。中国古代的公关思想苏秦合纵抗秦，佩带六国相印，主张六国结成盟国。采用“个个击破”的战术，拆散六国的盟约张仪人物冯谖冯谖，战国时齐人，是薛国（今滕州市东南）国君孟尝君门下的食客之一，为战国时期一位高瞻远瞩、颇具深远眼光的战略家。孟尝君以“好客养士”、“好善乐施”而名闻天下，他对待门客，不惜“舍业厚遇之”，因而“倾天下之士”（《史记·孟尝君列传》），门下食客达三千余人，冯谖是其中的佼佼者。他以怪人面目出现，起初为了试探孟尝君的胸怀和眼光，曾三番五次地向孟尝君提出近乎苛刻的要求，但孟尝君无一例外的都满足他而从来不嫌弃。当他发现孟尝君是一个不势利、非常大度、值得为他出谋划策的领袖时，毅然决定竭尽全力以事孟尝君。通过“薛国市义”、营造“三窟”等活动，冯谖为孟尝君立下了汗马功劳，使其政治事业久盛不衰。先前冯谖因穷困潦倒，无以维持生计，便托人请求孟尝君，表示意愿在他的门下寄居为食客。孟尝君问他有什么爱好。回答说没有什么爱好。又问他有什么才能？回答说也没有什么才能。孟尝君听了后笑了笑，但还是接受了他（《史记·孟尝君列传》，下同）。旁边的人因看到孟尝君看不起冯谖，就供给他粗劣的饭菜。按照孟尝君的待客惯例，门客按能力分为三等：上客吃饭有鱼，外出乘车；中客吃饭有鱼外出无车；下客饭菜粗劣，外出自便。过了一段时间，冯谖倚着柱子弹着自己的剑，唱道：“长铗归来乎！食无鱼，”要求改善待遇。左右的人把这事告诉了孟尝君。孟尝君说：“食之，比门下之鱼客。”又过了一段时间，冯谖弹着他的剑，唱道：“长铗归来乎！出无车。”左右的人都取笑他，并把这件事告诉给孟尝君。孟尝君说：“为之驾，比门下之车客。”冯谖于是乘坐他的车，高举着他的剑，去拜访他的朋友，十分高兴地说：“孟尝君客我。”此后不久，冯谖又弹着他的剑，唱道：“长铗归来乎！无以为家。”此时，左右都开始厌恶冯谖，认为他贪得无厌。而孟尝君听说此事后想到冯谖有个老母亲。于是“使人给其食用，无使乏”。这使冯谖深受感动，决心不再向孟尝君索取，一心一意地等待为孟尝君效力的机会。过了一年的时间，冯谖什么话也没再说。而此时，孟尝君正在做齐国的相国，在薛地被封万户食邑。由于门下养有三千多食客。封邑的收入不够奉养食客，于是派人到薛地放债收息以补不足。但是放债一年多了，还没收回息钱，门下食客的奉养将无着落。孟尝君于是想在食客中挑选一位能为他收取息钱的人。有人推荐冯谖：“代舍客冯公形容状貌甚辩，长者，无他伎能，宜可令收债。”孟尝君于是请来冯谖，说想请您帮助去收取息钱。冯谖爽快地答应了。冯谖辞别了孟尝君，驱车到了薛地，派官吏召集应该还债的人，偿付息钱。结果得息钱十万，但尚有多数债户交纳不出。冯谖便用所得息钱置酒买牛，召集能够偿还息钱和不能偿还息钱的人都来验对债券。债户到齐后，冯谖一面劝大家饮酒，从旁观察债户贫富情况，一面让大家拿出债券如前次一样验对，凡有能力偿还息钱的，当场订立还期，对无力偿还息钱的，冯谖即收回债券。并假传孟尝君的命令，为无力还款的老百姓免去了债务。这样，冯谖就在薛地百姓中埋下了感恩于孟尝君的种子，换得民心，功德无量。冯谖办完事后，立即赶了回去。孟尝君听到冯谖烧毁契据的消息，十分恼怒，立即派人召回冯谖。冯谖刚一到，孟尝君就责问他为什么要那样做。冯谖说，您有了个小小的薛邑，不把那里的百姓当作自己的子女一样加以抚爱，却用商贾手段向他们敛取利息，我认为不妥，就假托您的旨义，把债赏赐给那些无力偿还的百姓，“焚无用虚债之券，捐不可得之虚计，令薛民亲君而彰君之善声也”（《史记·孟尝君列传》，“乃臣所以为君市义也”。孟尝君听后虽然心里不快，但也无可奈何，只得挥挥手说：“诺，先生休矣！又过了一年，有人在齐愍王面前诋毁孟尝君，愍王便以“寡人不敢把先王的臣当作自己的臣”为借口罢掉了孟尝君的相位。孟尝君罢相后返回自己的封地，距离薛邑尚有百里，百姓们早已扶老携幼，在路旁迎接孟尝君。孟尝君此时方知冯谖焚券买义收德的用意，感慨地对冯谖说：“先生所为文市义者，乃今日见之！”（《战国策·齐策》）出于孟尝君政治地位还不巩固的考虑，冯谖对孟尝君进言说：“狡兔有三窟，仅得免其死耳”，并且说愿意“为君复凿二窟”。孟尝君便给他五十辆车，五百斤金去游说魏国。冯谖西入大梁，对魏惠王说齐国之所以能称雄于天下，都是孟尝君辅佐的功劳，今齐王听信谗言，把孟尝君放逐到诸侯国去了，孟尝君必然对齐王不满。孟尝君的治国谋略和才能是世人皆知的，先生若能接他来梁国，在他的辅佐下，定能国富而兵强。惠王也久闻孟尝君的贤名，一听这话喜出望外，立即空出相位，让原来的相国做上将军，派出使节，以千斤黄金、百乘马车去聘孟尝君。冯谖先于魏国使臣赶回薛地，告诫孟尝君说：“千金，重币也；百乘，显使也。齐其闻之矣。”魏国使者接连跑了三趟，可孟尝君坚决推辞不就。冯谖诱使魏惠王珍重、竞争孟尝君，从而引起了齐王的高度重视，抬升了孟尝君的价值。齐王听到这个消息，君臣震恐，连忙派遣太傅带“黄金千金、文车二驷、服剑一、封书”等物，非常隆重地向孟尝君谢罪，请孟尝君要“顾先王之宗庙，姑反国统万人乎”。冯谖劝孟尝君趁机索取先王的祭器，“立宗庙于薛”。等齐国的宗庙在薛地落成后，冯谖向孟尝君报告说：“三窟已就，君姑高枕为乐矣”。（《战国策·齐策》）公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆。这一时期的显著特点是，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”。于是由此引发了新闻媒体的不满。由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻，形成了“清垃圾运动”。巴纳姆：公共关系发展史上最黑暗时期的代表人物。19世纪上半叶，一场声势浩大的报刊宣传活动在美国兴起，初始阶段主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徕读者成为雇者利益而不惜欺骗公众，其中以巴纳姆最为典型。他曾在50年代编造了黑女奴海斯的故事：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，是美国第一任总统华盛顿的奶妈。报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波，一、华盛顿在美国人中的心目中是神圣的，其奶妈自然也神圣，二、按年龄算，应该在160岁了。报纸上为此掀起了大规模的真假辩论，事后发现不论真的还是假的的文章均出自巴纳姆一人之手，他还每周从那些希望一睹海斯风采的人那里获得1500美圆的收入。巴纳姆编出“黑女奴海斯”的故事，人为地制造社会哄动并借此大捞一笔，所以这一段完全不考虑公众利益，“公众受愚弄”的不光彩时期，也被称作“巴纳姆时期”。美国人艾维·李是公共关系职业的开创者和代表者。他原来是美国纽约时报的记者，于1903年开办了一家宣传顾问事务所，以公共关系的专业方式，为客户提供了许多有成效的传播沟通服务，特别是他提出了意义深远的“公众必须被告知”的原则宣言，奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础。也把他称为“现代公共关系之父”。“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对于公众有影响的，且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”——“门户开放原则”艾维·李（1877—1934）是蜚声社会的公关专家，被誉为“公共关系之父”。艾维·李之所以会成功，是有一定的社会根源的。19世纪末至20世纪初，资本主义经济由自由竞争走向垄断，劳资关系日趋紧张，社会冲突日益尖锐。垄断资本家的强取豪夺极大地激化了劳资关系和社会矛盾，社会危机日益加深。一方面表现为一浪高过一浪的工人运动，另一方面则是引起了大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”（又称“扒粪运动”“清垃圾运动”）。于是，一项代表企业利益，沟通公众联系，化解社会纠纷，并从中收取费用的新型职业——公共关系便应运而生。这一行的拓荒者便是美国记者艾维·李。同时也是与艾维·李个人本身的素质与经历有关的。艾维·李是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。他曾经是《纽约时报》和《纽约世界报》记者，1903年，艾维·李辞去了《纽约世界报》记者的职务，开始投身于公共关系方面的工作。1904年，他与资深记者乔治·帕克一起，创立了美国第三家宣传事务顾问所，为一些企业家和政治家进行形象方面的宣传。艾维·李认为，解决企业的形象危机最好的办法是把事实的真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可以促进企业完善自己。艾维·李坚持自己的信念开展公众工作，使他的公司成为公共关系公司的前身，公共关系从此进入了职业化时期。艾维·李的公共关系思想基点是“说真话”，主张“公众必须被告知”。他认为一家公司要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众。他的主要著作是1906年向报界提供的《原则宣言》。爱德华·伯伦斯于1923年受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程，同年出版了在公共关系学史上被称为第一本公关教科书的“第一个里程碑”的专著《公众舆论的形成》。书中，他首先详尽阐述了“公关咨询”这一概念，并且提出了公共关系的原则，实务方法和职业道德守则等。1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系“圣经”的权威性的公关专著《有效的公共关系》一书，在书中正式提出和论述了“双向对称”的公关模式。这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。至此，公共关系学正式进入学科化阶段。第二节公共关系的发展1920年至二次世界大战期间，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者为导向的市场观念为企业经营者所重视。公关作为企业经营活动的一部分日益受到重视。1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，其总部设在日内瓦；国际商业传播协会（IABC），各地区性的公共关系联盟机构以及世界各主要国家的公共关系协会纷纷建立，这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息，协调关系，树立形象，争取支持。国际公共关系协会国际商业传播协会1997年11月15日，我国成立全国公共关系职业审定委员会，1999年初成立国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会。标志着我国公共关系已经走向行业化的道路。公共关系在中国呈现了职能化，行业化，社会化和学科化的趋势，其意义在于：公共关系适应了对外开放的需要公共关系适应了体制改革的需要公共关系适应了市场经济发展的需要公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要第三节公共关系产生与发展的社会条件公共关系成长的土壤尊重人性的文化尊重个人情感和尊严的文化尊重人文的文化开放的文化民主协商民主监督民主对话++民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。繁荣的市场现在国际关系的趋势是，为适应新形势，求得公共关系自身的生存与发展，利用现代信息技术改造传统公共关系问题。全球经济一体化要求公共关系首先是传播国际化，一体化，多元化，需要“有效传播”。案例•日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么