第五章公共关系传播

第五章公共关系传播学习目标主要内容思考练习了解传播的要素、模式及类型；理解公共关系传播的媒介和原则；了解传播效果及影响因素。传播主体客体公共关系的手段——传播与沟通“传播学是公共关系学的母体学科”公共关系传播的“四大任务”公共关系的传播就是一个影响受众心理、行为的过程。第一、要得到目标公众的注意；第二、要刺激起对于讯息内容的兴趣；第三、要建立起对于这一讯息采取行动的欲望和意向；第四、指引那些与这条讯息行为一致的人采取行动。主要内容第一节传播原理第二节公共关系传播媒介与选择第三节公共关系传播效果第一节传播原理一、传播的概念与要素（一）传播的概念译自英文communication——信息的传递、交流等。传播是人类古老的精神活动。部族衰落时通过口述与图画传播通过烽火台传递作战信息传播是指信息通过一定的媒介在传播者与受众之间双向交流的过程。传播过程或传播行为，要回答以下6个问题：1、谁在传播?(传播主体)2、传播什么?(传播的内容)3、通过何渠道?(传播的媒介)4、对谁传播?(传播的对象)5、有何效果?(传播的效果)6、结果如何?(对传播的反馈)公共关系传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息传递交流的行为。公共关系传播的特点社会性、普遍性、工具性互动性、符号性、共享性———传播的基本特点道德性、文化性情感性、新奇性———公共关系传播的特点道德性：有良心，不以不正当手段竞争，做到自尊、自律、自爱。文化性：组织与公众之间的沟通，很大程度上表现在文化层次上。如果商品气息太浓，买卖关系太重，金钱味太强，这种沟通就会有障碍。现人们对文化的追求越高了，“文化搭台，经济唱戏”已成为自然现象。因此，策划公关传播不但要有市场意识，还要有文化意识。情感性：公关更注重情感传播。传播活动的四个层次：信息→情感→态度→行为，传播的目的是要改变公众的态度，引发行为，这其中需要与公众产生情感上的共鸣，否则不可能上升到第三、四层次。这是“情商的理论基础”。故公关传播必须注重情感传播，通过真情打动公众。新奇性：人们对新事物更加以关注。不断创新的组织，有活力，新招迭出，能赢得公众的青睐。成功企业无论对产品或其他举措，都是“嘴里吃着一个，手里拿着一个，眼里看着一个，脑里想着一个”。总领先一步，给公众以外惊喜，创造新闻价值。（二）传播要素传播者：也称信源，即信息的发出者。传播内容：传播者制作通过传播手段传递的信息，反映传播者的意图和受传者同信息间的关系。编码：传播者根据传播对象特点，按照一定规则将内容编制成符号系统传播出去，以便传播对象易于理解和接收。传播渠道：信息传播的中介和途径，也叫传播媒介。传播对象：也称信宿、受传者或受众，是传播内容的接受者。译码：信宿接到信息后，将信息的符号译码称自己能理解的内容。干扰：传播过程中放大或缩小信息量使信息失真的因素。共同经验范围：传播者与受传者之间必须有的“共同语言”。反馈：也称传播效果，是传播者对受传者的影响及受传者对信息所做的反应。环境：不同环境会使传播活动取得完全不同的效果。传播的过程传播者媒介受传者信息信息产生新的信息反馈干扰传播的层次1、知晓层次——传播的目的是让公众知道信息；2、感情层次——让知晓公众进一步密切与组织的关系加深组织与公众的感情；3、态度层次——使那些对组织有一定感情的公众，在新的信息影响下，确定或改变对具体事物的态度；4、行动层次——使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。传播的功能1）环境监视功能2）社会协调功能3）文化传递功能4）娱乐功能5）经济发展功能1）环境监视功能大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的讯息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，及时地向人们发出警告，促使他们及早防御。大众传媒提供有关人们生活环境的信息，满足社会和个人的日常信息需要。把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。对某些人物加以报道后，能使人获得威望，提高他们的社会地位。2）社会协调功能通过对新闻信息的选择、解释与评论，提出相应的解决方案与策略，把人们的注意力集中到当前最为重要的事情或事件上。激励和动员群众投入当前的事件并提出对策,抵御有碍社会稳定的各种威胁；通过解释与评论，防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众的注意力集中于某些事件以使之广为传扬，成为公众的议论中心。3）文化传递功能把文化传递给后代，并继续教育离开了学校的成年人，是社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产。是延续社会传统、传播社会经验与知识的教育功能。4）娱乐功能娱乐功能是大众传播最明显的一种功能。随着文化的发展和与外界环境的接触不断增多，人们越来越需要娱乐。电子媒介特别是电视的飞速发展，使娱乐的需求得到了满足。娱乐的负功能是，它可能会增加人们的被动性，降低他们的审美情趣，并可能助长厌世情绪，从而转移整个社会的注意力，限制人们的社会性行动。5）经济发展功能大众传播媒介所提供的产品可以作为商品进入市场，所以大众传播媒介本身可以作为经济单位出现。所提供的信息对社会经济也有着巨大的作用。（一）传播模式二、传播模式与障碍传播模式“五个W”模式香农-韦弗模式反馈传播模式传播过程传播理论“把关人”理论——传播控制议题设置理论——传播舆论形成受众选择的3S理论——受众接受传播信息传播学家拉扎斯菲尔德香农施拉姆两级传播模式拉扎斯菲尔德1940研究传播效果的著名理论信息传递：媒介——意见领袖意见领袖——受众意义：揭示了意见领袖在传播中对公众的影响力。（名人公关）名人公关案例伦敦一家珠宝曾一度门可罗雀，为了摆脱困难局面，老板千方百计物色了一位酷似王妃戴安娜的女士，让她某日某时着盛装前往珠宝店购物。老板又邀请来一批新闻记者，为避讳法律侵权之嫌，老板将其炮制的“王妃戴安娜前往某店选购珠宝”的特别新闻摄制成哑剧在电视台播放，使珠宝店的生意起死回生。“五个W”模式拉斯韦尔1948《社会传播的结构与功能》任何一个传播过程都可分解为5个部分WhoSayswhatInwhichchannelTowhomWithwhateffect评价早期传播学的经典理论，奠定了基础但是忽视了反馈环节，所以可以增加一条反馈通道传播者信息渠道媒介效果接受者传播者信息渠道媒介效果接受者反馈香农-韦弗模式信息论的奠基者香农和数学家韦弗，1949，5个正面要素和1个负面要素构成传播过程信源（信息的发出者）——发射器（信息——编码——信号）——信道——接收器（信号——译码——信息）——信宿（信息的接受者）信号在信道里传播时会受到干扰，即产生“噪声”：干扰正常传播的因素，使信息在传播中产生不同程度的偏差评价贡献：揭示了“编码和译码”，导入了“噪声”概念局限：最早针对电信工程提出，忽视了社会环境和接受双方主观能动方面的影响信源发射器信道信宿接受器噪声来源反馈传播模式（循环模式）施拉姆在奥斯古德的基础上，于1954年在《传播是怎样运行的》一文中提出的。这一模式对以前单向直线模式的一个突破是：突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。“把关人”理论——传播控制最早德国社会心理学家库尔特·勒温提出1950怀特运用开创了传播学的“把关”研究把关人：在信息传播过程中，对信息的提供，制作，编辑和报道能够采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物。（个别人或集体）把关人的“疏导”——报道信息，“抑制”——不予报道，均出于自己的“预存立场”——自己原有的意见，经验，兴趣和精神状态的总和。X（信息）↘X（信息）→A(倡导人)→C（把关人）→BX（信息）↗过滤是否传播、怎样传播议题设置理论——传播舆论形成美国学者麦克姆斯提出议题设置论的基本假设1）各种大众传播媒介对信息传播具有“过滤”作用2）公众通常是无所适从的议题设置论的基本思想媒介的议程不仅与受众的议程相互吻和，而且，受众的议程来自于媒介的议程。（即媒介报道什么，公众便注意什么；媒介越重视什么，公众就越关心什么）评价凸显大众媒介受众选择的3S理论——受众接受传播信息基本思想受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更加倾向于那些与自己固有的立场和态度一致或接近的信息。选择性接受的结果往往是进一步强化受众固有的立场和态度。受众对信息的选择性处理包括：选择性注意selectiveattention，选择性理解perception，选择性记忆retention评价超越了传统的“刺激反应”模式，凸现了受众作为信息加工主体的作用大学教师读广告时总是留意新书出版消息尤其是与自己专业一致的学术前沿；失业工人比较留意招聘消息，这是“选择性接受”。同一信息，人们可以根据自己看法加以解释，所谓“仁者见仁，智者见智”，这是“选择性理解”。人们容易记住自己乐意记的信息，忘记自己不喜欢的信息，这是“选择性记忆”。选择性注意：强度：信息的刺激度（颜色、字体）位置：头版、黄金时段重复：重复刺激，强化印象变化：新鲜感对比：对象与背景的对比（黑白分明）选择性理解：不同个体对同一信息的理解差异。——需要、态度、情绪选择性记忆：输入：精彩的语言、赏心悦目的镜头储存：信息简洁输出：辨认和回想（二）传播过程中的障碍分析信息传播是一个动态的复杂过程，从众多的传播学者的论述中可以看出，从信源发出的信息含义在和信宿接收的信息含义的完全一致性是罕见的，其原因便是传播障碍的问题。现代社会高科技的发展，人与人、群体与社会的关系，不仅是面对面、直接接触的关系，而且是通过媒体建立起来的间接关系。现代社会的信息传播越来越多地通过媒介及机械进行。因此，研究传播规律，分析传播障碍，既要考虑人与社会系统，也要考虑人与机械系统。人与机械系统的障碍主要是指不能维持传播通道畅通无阻的因素。印刷不好，字迹模糊不清，色彩紊乱，纸张不好，装订有误等。广播电台与电台之间所使用的频率极为接近而产生干扰，造成听众收听困难。电视台、发射台、接收天线的设备故障、高楼阻碍电波的传递等，导致电视影像不清、画面清晰度不够等。演讲者使用的话筒发生故障，或有杂音等。人与社会系统的障碍主要指个体之间不同的经验范围造成的。语言障碍：不同国家、民族的传播沟通会遇到障碍；同一国家的同一民族因地区的不同而造成语音不同；同一国家、同一民族、同一地区的人的信息传播会遇到语义障碍。符号障碍：符号是指语言文字、表情、动作、图案等。对这些符号的理解不同会产生传播障碍。与人说话你最先注意到的是什么？眼神手势面部表情传递面部表情借助数十块肌肉的运动，准确传达不同的心态和情感。面部某些特定部位的肌肉群，对于表达一些特殊情感的作用更为明显。如眼角、眼睑、嘴角、面颊、眉毛是表现愉悦、兴奋、满足或悲伤、厌恶、恐惧等剧烈的内心情感及其变化的关键部位。有时，当某人的面部表情与目光不一致时，目光往往是表达其真实心态的有效线索。手势的含义手的动作同样是含义丰富。奥地利著名作家斯蒂芬·茨威格在其小说《一个女人一生中的二十四小时》里写道：“在泄漏隐秘上，手的表现最无顾忌。”“每一双手都反映出一种独特的人生”。书中对赌场上赌徒双手的动作有精彩描写。奥地利心理学家弗洛伊德说过：“凡人皆无法隐瞒私情。尽管他的嘴巴可以保持缄默，但他的手指却会多嘴多舌。”手势代表的含义1摆手2双手外推3双臂外展4搔头或搔颈5搓手、拽衣领6拍头7耸肩8双手举过头顶9双手往上伸直10双手枕在头下11一只手托着下巴12耸肩、双手外摊13颔首、双手放在胸前摆手：表示制止或否定。双手外推：表示拒绝。双臂外展：表示阻拦。搔头或搔颈：表示困惑。搓手、拽衣领：表示紧张。拍头：表示自责。耸肩：表示不以为然或无可奈何。双手举过头顶：表示暴怒。双手往上伸直：表示激动。双手枕在头下：表示舒展。一只手托着下巴：表示疑惑。耸肩、双手外摊：表示不感兴趣，或无可奈何。颔首、双手放在胸前：表示害羞。观念障碍：如果传播内容与人们固有的观念相违背，就会造成各种误解、曲解或拒绝。心理障碍：指人的认识、情感、态度等心理因素对传播沟通造成的障碍。如感情失控、迷信权威、不调和心理、两极化心理等。三、传播的类型与方式从传播者的角度个