第五章公共关系的工作程序

旅游公共关系与礼仪关于课程《公共关系学》是协调处理现代社会组织与组织、组织与公众之间的各种关系，保证事业成功的一门不可缺少的学问。它主要研究社会组织如何运用各种信息传播，双向沟通等手段，为自己创造良好的社会关系环境，使自己和各有关公众保持良好关系，求得生存和发展。通过公共关系学的学习，使学生懂得现代组织要生存和发展，必须树立良好的组织形象，广泛获得内外公众的信任和支持，并能掌握人际交往规则，学会处理组织与社会公众之间关系的方法和技巧。《旅游公共关系与礼仪》课程基本框架•第一章公共关系概述：涵义与特征、职能•第二章公共关系的产生与发展•第三章公共关系的构成要素•第四章公共关系的组织机构与人员•第五章公共关系的工作程序：公关调查、公关计划、公关实施、公关评估•第六章公共关系文书写作•第七章公共关系专题活动：记者会、展览会、赞助、对外开放参观、宴会等•第八章危机公关•第九章CIS战略•第十章公关礼仪了解公共关系的基本工作程序，掌握如何进行公共关系调查分析、公共关系策划设计和公共关系传播实施。学习目标保证公共关系工作遵循一定的程序有条不紊地进行，其基本程序可分为公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估四个步骤，称之为公共关系的“四步工作法”（美国的公关专家伯内斯1923年提出）1形象调研3沟通传播4效果评估2公关计划公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果。第一节公共关系调研“组织迄今的形象怎样？”认识自己是公关工作的开始或第一步。本节中心是通过公关调查对组织形象分析找出差距和问题，为下一步确定公关活动目标服务。一、公共关系调研的内容（一）组织形象调研1.自我期望形象调研2.组织实际形象分析3.组织形象要素分析（二）组织外部情况调研1.外部公众调研2.环境调研二、公关调研的过程三、主要调研方法：问卷调查、抽样调查四、调查报告的撰写一、公共关系调研的内容（一）组织形象调研•组织形象是指社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和总体评价，亦即一个组织的实际表现在公众中的投影。•自我期望形象是指一个组织自己所期望具有的社会形象。它是组织发展的内在动力、方向和目标。•组织实际形象即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。对组织形象调查包括三个方面：自我形象测定、实际形象调查和形象差距比较分析一、公共关系调研的内容（一）组织形象调研1、自我期望形象调查自我期望形象越是完善，则标准越是严格，对组织自觉做出公共关系努力的可能性就越大。组织客观的实际状态和基本条件分析、员工阶层的调查研究、管理阶层的调查研究、决策阶层的调查研究一、公共关系调研的内容（一）组织形象调研2、组织实际形象调查•组织实际形象的衡量是以组织的知名度和美誉度。（1）知名度表示一个组织被公众所了解的程度，社会影响的广度和深度，是评价名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。。•知道企业名称的人数；同行业的知晓程度；•顾客对企业知晓的程度；不同职业的顾客对企业了解的程度；•企业借助新闻媒介的频率与新闻事件影响面的大小。知晓人数调查人数调查人数知名度=×100％一、公共关系调研的内容（一）组织形象调研2、组织实际形象调查•组织实际形象的衡量是以组织的知名度和美誉度。（2）美誉度表示一个组织获得社会公众的好感和赞美的程度，社会影响的美、丑、好、坏，侧重“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏，是评价好坏程度的指标。企业优质产品的市场占有率高；企业的售后服务系统完善；企业的社会责任感强，热心公益事业；同行企业和专家评审的档次高；企业借助新闻媒介传播先进事迹深入人心，先进典型社会反响强烈。赞美人数知晓人数×100％知晓人数美誉度=（一）组织形象调研2、组织实际形象调查（3）二者关系良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。•知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。一、公共关系调研的内容（一）组织形象调研2、组织实际形象调查（4）确定组织形象地位根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：•高知名度／高美誉度；高美誉度／低知名度；•低知名度／低美誉度；低美誉度／高知名度。一、公共关系调研的内容1009080706050403020100美誉度102030405060708090100知名度B·乙区·A甲区丙区·C丁区D·知名度＞美誉度＞0名过其实知名度＞美誉度，美誉度=0名不副实知名度＞0，美誉度＜0臭名远扬知名度=美誉度＞0名副其实一、公共关系调研的内容（一）组织形象调研（5）组织形象要素分析知名度和美誉度的调查，只能概括公众对组织的总态度和总评价。但为什么一个组织在公众心目中会享有这种形象呢？这在四象限图上并不能反映出来。要弄清楚这个问题，还需要进一步调查分析公众对影响组织形象的具体要素的评价。在具体操作上，可根据“语意差别分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。一、公共关系调研的内容（一）组织形象调研（5）组织形象要素调查分析A、确定影响组织形象的要素不同性质、不同类型的组织，影响组织形象的具体要素是不同的。如影响企业形象的要素包括：经营方针、办事效率、服务态度、业务水平、创新能力、规模、产品、技术、人才等等。一、公共关系调研的内容（一）组织形象调研（5）组织形象要素分析B、组织形象调查表评价级差调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容经营方针正确经营方针不正确服务态度好服务态度差办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小调查人员可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回后，一一统计出各栏目中打√者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为110份，寄回仅100份,100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：组织形象调查表评价级差调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容经营方针正确103060经营方针不正确服务态度好305515服务态度差办事效率高5255010办事效率低信用高30402010信用低有创新性152065无创新性组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织规模大206020组织规模小一、公共关系调研的内容（一）组织形象调研3、组织形象差距图即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。•找出差距，发现问题，是公关工作程序调查的目的。该图的制作方法如下：第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，分别以“10”至“70”的数字来代表。第二，计算出每一栏目的平均分值。可先算出该栏目的总分，如上表“经营方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为60）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为50）中为“30”，“中”（代表数字为40）中为“60”，则总分为：10×60＋30×50+60×40=4500再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：4500÷100(人)=45“45”即为“服务方针”栏目的平均分值。组织形象调查表评价级差调查内容非常70相当60稍微50中40稍微30相当20非常10评价级差调查内容经营方针正确103060经营方针不正确服务态度好305515服务态度差办事效率高5255010办事效率低信用高30402010信用低有创新性152065无创新性组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织规模大206020组织规模小第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，自右至左分别标上0至70的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织的实际形象曲线（以蓝线表示）第六，画出组织自我期望形象曲线（以红线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间的差距。我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。组织形象差距图服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小706050403020100第一节公共关系调研一、公共关系调研的内容（一）组织形象调研（二）组织外部情况调研社会环境是与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和，它影响着组织的生存和发展。社会环境主要包括组织的政治、经济、法律、人文、技术、公众环境，等等。进行社会环境调查的目的是找出影响组织发展的主要因素，预测其变化规律，为组织的发展决策提供依据。1.外部公众调研：消费者、供应商和经销商、金融界、新闻界、竞争对手2.环境调研：政治、经济、人文等环境调查二、公关调研的过程为了使整个调查工作有计划、有步骤地进行，保证整个活动的科学性，公共关系调查应包括制定调查方案、搜集调查资料、整理分析资料、撰写调查报告四个步骤。（一）制定调研方案（二）收集调研资料（三）分析调研资料（四）撰写调查报告；第一节公共关系调研调查目的和对象调查时间和地点测量方式问卷设计调查工作的组织实施制定调查预算定性定量审查核实、分类汇编、分析处理。回收率=回收数量问卷发放总数×100%预算内容：（1）经费预算：人员开支、项目开支、材料支出、管理费用。（2）人力预算：需要投入多少人力，人才结构，是否需要外借人员等。（3）时间预算：时间进程表，规定出各阶段的具体工作内容以及所持续的时间。经费预算方法：（1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算的一种方法。经营业务量可以按销售额计算，也可以按利润额计算。各组织自行决定从中抽取一定的百分比作为公共关系预算。（2）投资报酬法：把公关开支当作一般投资来看，根据同量资金投入获得效益的多少为依据，设定预算。（3）量入为出法：根据组织的财务状况，以财政上可能支付的金额来确定公共关系费用预算。（4）目标先导法：先制定出公关工作期望达到的目标，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各项活动和全年活动的预算。同时，在预定总额已定的情况下，应当计提一定比率的风险基金，以备偶然事件的发生。案例：一张照片背后的巨额利润•1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时，《人民中国》杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久，《人民日报》报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。•当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述几则由权威媒体对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密：•（1）根据对照片和新闻报道的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部，且离铁路线不远。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄；惟有油田离铁路线不远，王进喜等大庆油田的采油工人们才能用肩膀将百吨设备运到油田。因此，只需找一张中国地图，就可轻而易举地标出庆油田的大致方位。•（2）根据对照片和有关新闻报道的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。其依据是：首先从照片中王进喜所站的钻