第六章公共关系专题活动

第六章公共关系专题活动要求重点掌握开展公共关系活动的基本程序公共关系广告新闻发布会仪式庆典活动展览会开放参观活动赞助活动一、公共关系广告㈠实质上是一种带有广告特征，不以赢利为目的的传播宣传行为。公共关系广告的产生：产品、服务的同质化促使众商家纷纷采用强大的广告宣传，但强制性的广告灌输使公众产生了一种厌倦或反感心理。商品广告和公共关系广告的区别：商品广告公共关系广告目的直接宣传产品，以产品的销售为目的通过广告塑造组织整体形象效果侧重营业效果、利润提高组织的美誉度和知名度，赢得公众的支持宣传内容商品的名称、质量、商标、功能、价值等发展目标、经营方针、先进技术、职工素质等适用范围主要为工、商、服务等经济行业所用适用于现代社会的一切组织㈡制作原则⒈真实性：公关广告必须以事实为根据；尽量不使用夸张语言，使用中性词。⒉个性化：⒊创新性：内容、分析角度、运用手法等。⒋思想性：有启发性和感染力；能够以敏锐的洞察提炼出深刻的含义。⒌公益性：避免商业痕迹过重㈢类型⒈组织广告：重在传播组织各种信息。⒉响应广告：组织为响应社会会其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持。⒊公益广告：为社会公益活动提供服务的广告传播。⒋观念广告：通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。㈣制作程序⒈确定主题建立企业信誉；公共服务；业务成就；特殊事项⒉公共关系广告的定位挖掘和展示组织个性，从竞争对手中脱颖而出；分析公众的心理⒊选择媒体媒体性质、广告内容的特点、公众的习惯、组织实力等。二、社会赞助活动赞助活动是组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用支持某项事业，表示其承担社会责任与义务，以扩大组织的影响，赢得社会好感的公共关系活动。㈠作用⒈树立道德形象，赢得社会效应⒉建立情感效应，扩大市场份额⒊展示企业实力，吸引合作伙伴“冠名权”（二）、赞助的类型1.赞助娱乐消闲2.赞助体育运动3.赞助展览画廊4.赞助文化活动5.赞助医疗卫生6.赞助专著出版7.赞助科研活动8.赞助教育事业9.赞助慈善事业10.赞助公益事业按赞助的项目划分赞助的类型1.现金:以现金或支票的形式2.实物:以一种或数种具有实用性的物资的形式3.义卖:赞助单位或个人将自己所拥有的某件物品进行拍卖。或是划定某段时间将本单位或个人的商品向社会出售，然后将全部所得，以现金的形式，再捐赠给受赞助者。此种赞助的赞助额事先难以确定，但其影响较大，并且易于赢得社会各界的支持。4.义工:赞助单位或个人派出一定数量的员工，前往受赞助者所在单位或其他场所，进行义务劳动或有偿劳动，然后以劳务的形式或以劳务所得，向受赞助者提供赞助。它可以使有关方面有钱出钱、有力出力，更好地调动其积极性，并获得更为广泛的参与。按赞助物划分㈢赞助活动的工作步骤⒈调查研究，确定赞助对象在正式决定进行赞助之前，赞助单位首先有必要进行前期的研究，并且对赞助活动的必要性与可能性进行详尽的论证。在就某次赞助活动时行研究、论证时，赞助单位必须充分明确下列四点：一是它必须符合我国的宪法和法律，绝对不允许从事违法乱纪活动。二是它必须与本单位的经营策略、公共关系目标相适应，而不是与其背道而弛。三是它必须真正地有利于受赞助者，同时也有利于整个社会四是它必须是本单位力所能及之事，至少也不应当半途而废，甚至劳而无功。⒉制定赞助计划内容应该具体、详实，对赞助目的、对象、形式、费用预算、具体实施方案等都有所计划并控制范围⒊审核赞助项目在具体对赞助项目进行审查核定时，重点应当放在如下十个方面：一是要看赞助项目是否符合本单位的经营策略与公共关系目标；二是要看受赞助者的口碑如何；三是要看赞助能否真正取得成功；四是要看赞助的具体方式是不是合适；五是要看赞助单位的承受力如何；六是要看赞助的时机是否得当；七是要看赞助将会产生多大的社会作用；八是要看社会舆论与社会公众将会如何评价此次赞助活动；九是要看进行赞助之后对本单位会有多大的积极作用；十是要看此次进行赞助会给本单位造成多大的负面影响。⒋赞助方案的具体实施赞助单位代表发言；受赞助方代表发言；来宾代表发言；合影留念会务的安排注：在赞助会正式结束后，赞助单位、受赞助单位双方的主要代表以及会议的主要来宾，通常应当合影留念。此后，宾主双方可稍事晤谈，然后来宾即应一一告辞。在一般情况下，在赞助会结束后，东道主大都不为来宾安排膳食。如确有必要，则至多略备便餐，而绝对不宜设宴待客。⒌赞助效果评估经验来源于实践，经验有待于总结在赞助会结束后，尤其是在整个一项赞助活动告一段落之后，赞助单位有必要对其进行一次认真而系统的评估对赞助活动所进行的评估，实际上主要是指在对赞助活动进行综合分析和系统总结之后，对其社会效果所进行的科学评价与分析。对任何商界单位而言，一项赞助活动无论如何都是其所重点进行的公共关系活动之一，都需要为此而投入大量的人力、物力和财力。因此，在赞助活动结束后对其进行一次全面的评估，总结经验、吸取教训、听取意见、调整对策，是十分有益的。㈣注意事项:⒈赞助活动立足于社会效益⒉不可盲目赞助、人情赞助、不利于企业发展的赞助⒊量力而行⒋考虑活动本身的传播效果⒌对赞助活动的管理和监督三、新闻发布会又称“记者招待会”，是指社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访，新闻界对其进行客观公正报道的一种公共关系专题活动。特点：两级传播，即，组织新闻界公众㈠准备工作⒈会议主题的确定主题清晰明了，口号准确精炼选择主题要合适•怎样选择？第二、新闻主题要单一。第一、主题应有较大的新闻价值。重大、新鲜的新闻才能吸引记者。否则会出现新闻发布会无记者到场的尴尬局面。第三、内容要简明扼要，不能浪费时间。记者开完会要组稿和发稿，时间很宝贵，浪费时间会给记者留下不好印象，以后再召开这类会议时，记者就不愿参加了。⒉确定会议的时间上午9：30或10：00，下午3：00正式发言一般不超过1小时具体时间确定后，要提前1至2周向记者发出书面邀请。对于重要的记者，最好头天再电话联系一次。要点：选择适合记者的时间，而不是适合组织自己的时间。应尽量避开节假日和重大社会活动的时间。因为对媒体而言，节日或重大活动比新闻发布会更重要，记者无分身术⒊确定会议地点会议主题（宣传性Or说明性）主要考虑要给记者创造各种方便采访的条件⒋选择发言人和主持人仪表庄重，举止得体，思维敏捷，语言表达高超，能驾驭会议发展趋势，豁达幽默等。主持人一般由较高专业技巧的公关人员担任，发言人由组织或部门的高级领导担任。⒌准备发言稿和报道提纲发言稿由专门人员搜集资料并编写，本组织领导人审阅，交付发言人。报道提纲：便于记者提问和会下报道参考⒍准备宣传辅助材料口头的，文字的，实物的，照片和模型等⒎择定邀请者的范围记者，一些相关的知名人士（提高会议的规格和会议内容的可信度）发邀请信时认识的记者可以发给本人，不认识的可以发到新闻机构，并在会议前落实出席情况补充：媒体的邀请应当邀请哪些方面的新闻界人士参加（1）电视—受众广泛、传播迅速，但受时空限制、不易保存（2）报纸—信息容量大、易储存查、覆盖面大，但感染力差（3）广播—传播速度快、鼓动性极强、受限制较少，但选择性差（4）杂志—印刷精美、系统性强，但出版周期较长、读者相对较少（5）网络—资讯丰富、时效性强、涉及广泛，但难辨真伪⒏做好接待准备工作布置会场、横标、发言人席、记者座位，周围环境⒐做好费用预算㈡会议议程⒈来宾签到及分发会议资料签到处的设置；分发标牌和辅助资料⒉主持人宣布发布会开始和会议议程⒊发言人讲话⒋接受记者采访对记者的提问要一视同仁，不能厚此薄彼；不要随便打断记者的提问，也不要以各种动作、表情对记者表示不满。⒌主持人宣布会议结束⒍参观和其他安排会议结束后，应由专人陪同记者参观考察，给记者创造实地采访、摄影、录像等机会，增加记者对会议主题的感性认识。㈢结束后的工作⒈收集整理材料制作成果资料集；发布会总结报告等⒉核对发稿情况⒊了解与会者反映补充：善后事宜1、了解新闻界的反应•推断新闻界对本单位的重视程度•了解与会者对此次新闻会的意见或建议尽快找出自己的缺陷与不足•了解与会的新闻界人士之中有多少为此新闻发布会发表了新闻稿（表格）2、整理保存会议的资料（1）会议自身的图文声像资料（2）新闻媒介有关会议报道的资料3、酌情采取补救措施•会后出现的不利报道（1）事实准确的批判性报道（2）因误解而出现的失实性报道（3）有意歪曲事实的敌视性报道•解决措施（1）对于批判性报道，主办单位应当闻过即改、虚心接受（2）对于失实性报道，主办单位应通过适当途径加以解释、消除误解（3）对于敌视性报道，主办单位则在讲究策略、方式的前提下据理力争，尽量为本单位挽回声誉媒体名称宣传次数褒贬媒体名称宣传次数褒贬《人民日报》2褒《重庆日报》2褒《经济日报》1褒《重庆时报》2各1《中国旅游报》3褒《华西都市报》1各1《中国商报》3贬《购物指南》1褒《重庆晚报》4褒《重庆青年报》5褒媒体宣传登记表（公关员）四、组织庆典活动总要求：喜庆的气氛，隆重的场面、热烈的情绪，较高的规范性和礼宾要求㈠庆典活动的类型⒈开幕庆典⒉闭幕庆典⒊周年庆典⒋特别庆典⒌节庆活动（二）、庆典活动的作用•可引起三大效应：引力效应实力效应合力效应•引力效应指组织通过庆典活动吸引公众的注意力。1999年，泰山旅游公司为庆祝新千年的到来，于12月31日在泰山山顶举办了“泰山千年庆典”，并向全国征集千年之歌和千年歌星。该活动吸引了五万观众到泰山观千年日出，看千年歌星，听千年之歌。通过该活动，泰山旅游公司达到了提升主体形象的目的。•实力效应2003年10月“国美”宣布：投资5千万港元在香港旺角建立的全香港最大的购物中心—“国美香港”，将于2003年11月7日举行开业庆典，届时，国美会投入150万元港币，低价促销大批商品。消息吸引了大量香港公众，许多人头天晚上就在门口成了两路纵队等候，连警察也出动维持次序。该活动大大提高了“国美”在香港公众中的知名度。指通过举办大型庆典，显示组织强大的综合实力，以增加公众对组织的信任感。店门外、连夜排起二公里长龙国美老总黄光裕在新闻发布会上疯狂抢购的人群•合力效应购买放心商品，喜欢到大型商店，原因是大型商店实力雄厚，图一个放心。同样，实力强大的组织，也能给自己的职工带来信任感，提高员工的向心力和凝聚力。开展大型庆典，能增强组织内职工、股东的向心力和凝聚力，提高他们对组织的信任感。（三）、组织庆典的操作程序1、组织庆典的宗旨塑造本单位的形象，显示本单位的实力，扩大本单位的影响。2、组织庆典的安排A：确定出席人员名单B：安排来宾接待工作C：布置仪式现场D：拟定庆典程序A：确定出席人员名单a:上级领导b:社会名流c:大众传媒d:合作伙伴e:社区关系f:单位员工B：安排来宾接待工作a:来宾的迎送b:来宾的引导c:来宾的陪同d:来宾的招待应成立庆典筹备组，下设专项小组，在公关、礼宾、财务、会务、报道等方面“分兵把守”。C：布置仪式现场a:地点的选择b:环境的美化c:场地的大小d:音箱的调试D：拟定庆典程序a：请来宾就座，介绍嘉宾b:宣布庆典正式开始，全体起立，奏国歌，唱本单位之歌c:本单位主要负责人致辞d:邀请嘉宾讲话e:安排文艺演出(可有可无)时间宜短不宜长程序宜少不宜多五、展览会展览会和展销会的异同点：相同点：在特定的时间和空间下，通过精心策划、设计、布置，将社会组织的实物、图片等，通过解说、录像，生动直观地介绍给公众，让公众了解组织。不同点：前者重在突出“宣传性”；后者重在突出“经济性”。㈠特点生动直观性；沟通双向性；媒介多样性；高度集中性；活动新闻性㈡类型⒈性质：贸易性展览会和宣传性展览会贸易性：“展”且“销”，大做实物广告，目的是提高市场占有率，促进商品销售宣传性：只“展”不“销”，宣传一种观念、思想或者让人们了解某一段史实等。⒉展览内容：综合性展览会和专题性展览会⒊地点：室内展览会和露天展览会⒋规模：大型展览会、小型展览会和袖珍展览会袖珍展览会：橱窗展览和流动展览5.时间